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La importancia de la atención al cliente para el éxito de una empresa

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La revolución digital ha deconstruido una práctica que ahora se convierte en pilar competitivo gracias a nuevos datos y herramientas


Con más información, más concienciación, y más oferta que en ningún otro momento de la historia, el consumidor se ha convertido en una de las piezas más importantes en el éxito de las empresas. El caduco modelo de comunicación unidireccional por el que se regía el marketing a finales del siglo XIX, ha dado ahora paso, gracias a la revolución tecnológica, a un entorno digitalizado en el que la disposición de feedback continuado hace de la atención al cliente una máxima de importancia ineludible.

La llegada de Internet, y la posterior proliferación de las redes sociales, han tejido un entorno omnicanal en el que los beneficios y los perjuicios se multiplican. La exigencia crece en todos los sentidos, y los usuarios ejercen su poder de negociación imponiendo criterios de actuación más detallados y coherentes con los intangibles de las marcas. El resultado inevitable de la aparición de estas expectativas líquidas es una crisis de fidelidad generalizada. De hecho, de acuerdo con el estudio “La conquista del hogar digital” de Accenture, el 45% de los consumidores en España estarían dispuestos a cambiar de determinados proveedores si se les presenta la ocasión.

Las compañías deben replantearse su modelo de relación con los clientes, basándose en conectividad, gestión y soporte, identificando nuevas oportunidades de servicios para fidelizar a sus clientes”. Y en ese sentido, “en un mundo de expectativas líquidas ganará aquel que elimine la complejidad, se relacione con transparencia y traslade a sus servicios la obsesión por una experiencia de cliente excelente”. La atención al cliente se posiciona como llave de comunicación y gestión de intangibles. Su abordaje, claro, lleva una complejidad intrínseca a la oferta de recursos y herramientas a la que muchas empresas se están amoldando.

Conociendo al nuevo socio: una relación 2.0

El consumidor ya no es para la empresa un simple receptor de mensajes, productos y servicios. Su papel como prescriptor de microsegmentos particulares desmonta la parafernalia estratégica por la que se habían regido las compañías durante décadas. El retorno proactivo de información invita a buscar términos de acuerdo con una figura entendida como potencial partner. No sorprende que 8 de cada 10 ejecutivos consideren que las organizaciones “necesitan entender no solo dónde están sus clientes, sino también dónde quieren estar, y moldear la tecnología para que actúa como habilitador para lograr los resultados deseados”.

Es la infraestructura la que debe servir como soporte de actuación para esos nuevos modelos de relación. La atención al cliente, antiguamente entendida desde un punto de vista íntegramente burocrático y procedimental, ahora busca salida a través de softwares y soluciones digitales con alto nivel de retroalimentación. “La continuidad es algo esencial en este mundo tecnológico y las empresas necesitamos adaptarnos al nuevo entorno para seguir avanzando”, explica en una nota de prensa Alfredo Redondo, CEO de Altitude Software. “La hiperconectividad que nos rodea en todo momento nos influye en nuestra manera de vivir y relacionarnos con los demás, esto incluye a las empresas y la forma en las que éstas se relacionan con sus clientes”.

Las empresas entienden la necesidad de reorganizar sus ciclos de comunicación para alcanzar el éxito, y han comenzado a elevar al Customer Experience Managment a una posición imperiosa dentro del organigrama de trabajo. Esta persona, responsable de la comunicación y fidelización, se apoya con efusividad en la atención al cliente para reforzar la relación entre la empresa y su nuevo partner. Lo hace asumiendo el dinamismo económico del nuevo paradigma digital, y cuidando con minuciosidad el Customer Journey Map; la conceptualización del viaje que sigue el cliente hasta que recibe el producto o servicio. Eso sí, el ROI (return on investment), o retorno cualquiera valorado por proyecto y empresa, no es contextual, pues la relación tampoco lo es.

Misma importancia tiene diferenciar esta Experiencia del Consumidor, del User Experience, de intercambio puramente mercantil entre ofertante y demandante. Aunque la tendencia en los últimos años apunta a reforzar la experiencia y los intangibles por encima de las funcionalidades técnicas del producto, la realidad es que el componente circunstancial es más evidente en este tipo de actividad que en lazos atemporales basados en confianza y retroalimentación. Tanto el User Experience como el Customer Experience se enmarcan dentro de una misma estrategia guiada por las particularidades de la nueva realidad comunicativa.

Las empresas están prestando más atención que nunca a la experiencia y el compromiso de los clientes, y están tratando de navegar por el equilibrio entre las nuevas tecnologías y las preferencias de los consumidores”, apunta Oracle en el informe Modern Experiences for Connected Consumers: Creating Digital Customer Engagement”. La visión ha de ser estructural y multifacética desde unos objetivos unilaterales. “En los mercados cada vez más competitivos, las empresas deben ser capaces de ver a sus clientes como activos críticos, ofreciendo a los clientes apoyo y compromiso en términos individuales”.

Este mismo estudio indica que el 81% de los consumidores interactúan al menos una vez a la semana con alguna de las empresas a las que recurren. Y casualmente, de entre todos los canales empleados para ello, las llamadas telefónicas el símil tradicional para hacer referencia a la atención al cliente se encuentran entre las 3 opciones favoritas de los consumidores, junto a otras alternativas como la consulta física (41%) o el e-mail (31%). Sin embargo, es la calidad del trato lo que determina la satisfacción, y no las particularidades del canal.

La tan temida economía de escala que beneficia a la empresa con más recursos, queda anulada cuando se habla desde una perspectiva cualitativa. Una multinacional y una pyme tiene las mismas oportunidades para perfeccionar la oferta de las dimensiones que más valoran los consumidores a la hora de relacionarse con las compañías. El informe de Oracle expone campos perfectamente delimitados sobre los que se ha de trabajar. Empezando por la velocidad de resolución, cualidad prioritaria para un 44% de los usuarios, y siguiendo por el tiempo de espera (40%), el tiempo de reacción (36%), y la claridad de la información proporcionada (28%).

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El Big Data como disipador de incertidumbre y adalid de seguridad

Para conocer al consumidor y recibir el feedback adecuado se necesitan datos. Pero más importante que la cantidad es la procedencia de los mismos, y especialmente, los métodos utilizados para interpretarlos. El Business Intelligence y el Business Analytics engloban esta dimensión enfocada hacia el Customer Experience, y seccionan la información en función de su aplicación en los objetivos empresariales a corto o largo plazo. Las herramientas para lograrlo son muy variadas, y, sin embargo, pocas tienen en cuenta la gestión de los datos que hace el consumidor para sí. Esa vertiente, de hecho, crece cada vez más en preocupación para estos recién nombrados partners.

Los consumidores quieren tener más control sobre sus datos para sentirse seguros con la utilización de estos por parte de sus proveedores de servicio”. Accenture recoge en “La propiedad de los datos” unas conclusiones más que interesantes para aquellas empresas que no saben todavía cómo operar ante este desafío. Solo entre 2016 y 2017, la confianza del usuario en torno a la seguridad de su información cayó en España un 4%. Para resolverlo y obtener éxito se ha de escuchar a los afectados: el 87% ve imprescindible el control autónomo de sus propios datos, mientras que el 79% resalta negativamente la complejidad al acceso de estos en ciertas ocasiones.

El Gobierno español ofreció una salvación al tejido empresarial el pasado 2018 con la aplicación de la nueva Ley Orgánica de Protección de Datos. Los requerimientos legales que en ella se recogen crean un estándar de actuación acorde a principios éticos compartidos por targets de cualquier sector; empezando por la obligada autorización expresa del usuario ante la utilización de sus datos personales, y siguiendo con el derecho al olvido, la vía de escape que habilita el derecho a solicitar la eliminación de datos en redes, publicados previamente por empresas. En torno a todo esto ha florecido un mercado pujante y lleno de posibilidades.

Pero donde una empresa no tienen constricciones es en el procesamiento de todos esos datos a nivel interno. En cómo se construyen las estrategias y se reorientan el trato hacia el cliente desde una actitud proactiva sustentada en datos. No se trata de escuchar y actuar en consecuencia, sino de anticipar las quejas y ofrecer respuestas que sobrepasen la necesidad expuesta por el usuario. Buscar, en definitiva, una hiperespecialización tejida por datos hasta hace pocos años inaccesibles. Es más, siguiendo lo expuesto por un estudio de Accenture sobre esta cuestión, 57% de los consumidores españoles se muestran abiertos a que las empresas usen sus datos para tejer experiencias más personalizadas.

Reconocidas empresas como Starbucks, AT&T o Microsoft, ya se apoyan en el Big Data para encontrar el camino más fácil hacia el consumidor. La franquicia de cafés, por ejemplo, practica el e-mailing interactuando con sus clientes una vez visitan alguno de sus establecimientos. Algo similar a lo que hace el gigante de las telecomunicaciones con los SMS, y lo que practica Microsoft con su creciente número de cuentas y perfiles en redes sociales para mantener a sus clientes cubiertos en función a necesidades particulares. Todas ellas buscan el feedback necesario para incrementar una personalización en la atención al cliente, ya de por sí creciente.

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Call Center y Contact Center: hogar de posibilidades

Uno representa el pasado y otro el futuro, ambos conviven respondiendo a necesidades más y menos complejas. La comunicación 2.0 y la búsqueda obsesiva de retroalimentación ha permitido al Contact Center ocupar el espacio que previamente ocupaba el Call Center. Este último representa el arquetipo más conocido de centro de atención al cliente; una suerte de centralita donde la empresa gestiona las llamadas entrantes y salientes con el cliente. Su limitación es más que evidente, y eso ha terminado allanando el camino a una solución que acoge el dinamismo del entorno digital, y lo convierte en soluciones eficientes de camino al éxito.

La mayoría de las industrias experimentan tiempos ‘pico’ de llamadas, seguidos de tiempos de demanda más bajos. A través de un Contact Center con asistencia en tiempo real, como una llamada telefónica, y asistencia diferida, como una respuesta por correo electrónico o un mensaje de voz, es capaz de nivelar las demandas de los agentes a lo largo del día respondiendo a medios de respuesta diferida durante las horas no pico.”. Esta patente registrada en Google, solo expone una de las muchas virtudes que ofrece la flexibilidad del sistema. Sí, empresas ancladas en sectores burocráticos siguen viendo más ventajas al Call Center, pero el mercado empuja a los más afiliados a la digitalización hacia esas otras lindes.

El Contact Center responde a las demandas del consumidor digital, por un lado, y del mercado actual, por otro. Sirve para unificar todos los servicios de atención al cliente en un solo departamento. Desde ahí, además de las llamadas telefónicas las inbound o recibidas, y las outbound o emitidas, también se trabajan los e-mails, los mensajes de redes sociales, y el resto de comunicaciones online. Esa versatilidad ofrece a la empresa el recurso necesario para cubrir todo el Customer Journey Map, manteniendo niveles elevados de satisfacción y fidelidad. Ahora bien, no se puede ignorar la importancia que supone la aparición de un enfoque mixto que combina lo mejor de uno y otro método de trabajo.

El Blending Center nace como respuesta a las demandas de empresas enfrentadas entre el buen rendimiento de fórmulas de negocio clásicas, y las oportunidades del entorno digital. Aquellas empresas que quieren mantener sus procedimientos e identidades están apostando por un departamento que acoge las funciones clásicas de Call Center, y la flexibilidad omnicanal del Contact Center. Entender cuáles son las particularidades del consumidor, y la opción de externalizar o no el servicio, son en último término los factores que condicionan la elección adecuada del sistema de atención al cliente.

En Yoigo cuidamos a nuestros clientes, y entendemos que la importancia de la conciliación como único medio posible hacia la satisfacción plena. Por eso ofrecemos distintas vías de contacto dependiendo de la procedencia. Si ya eres cliente puedes llamar al 622 desde tu número asociado, o al 622 622 622 si lo haces desde otro terminal. Si lo que quieres es unirte a nosotros, puedes entrar a nuestra Tienda online, llamar al 1707 siendo particular, o al 800 622 801 siendo empresa. En cualquiera de esas vías te ofreceremos la mejor conexión y tarifas del mercado.