Marketing para la tercera edad: un público numeroso y olvidado

Ha sido el grupo demográfico más afectado por la pandemia del coronavirus, pero también es uno de los eslabones de consumo más importantes de España. La tercera edad continúa creciendo en la inevitable inversión de la pirámide poblacional, y su poder adquisitivo ya atrae las miradas de miles de empresas. Marcas que tratan de conquistar con técnicas de marketing al público más numeroso y olvidado.

Ahora bien, a diferencia de los llamados baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964) o de la Generación Millenial (nacidos entre 1981 y 1996), las personas más mayores no están sujetas a tendencias digitales claras, ni se acogen a corrientes culturales de nuevo cuño. Acceder a ellas, pues, se presenta como un reto increíblemente complejo incluso para las compañías con más recursos y experiencia en lindes promocionales y estrategias de fidelización.

Diferentes y numerosos

Son protagonistas diarios de los medios de comunicación, y normalmente por cuestiones negativas. El drenaje del fondo de pensiones, los gastos en cuidados paliativos, su cosificación en la conciliación familiar de nietos e hijos. Son pocas las ocasiones en las que la tercera edad es presentada como un colectivo con intereses propios y un poder adquisitivo notable —aunque no generalizado—, amasado a lo largo de décadas de trabajo.

De acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística, a fecha de 2020 viven en España un total de 9,28 millones de personas con más de 64 años. En 2018 la cifra era de 8,9 millones, y dos décadas atrás no superaba los 7 millones. Se trata de un crecimiento destacado —el más notorio de la pirámide—, reflejado en el envejecimiento generalizado de la población: en 2018 la edad media era de 43,1 años, mientras que en 1970 era de 32,7 años.

La variable cuantitativa, sin embargo, no es suficiente para justificar la inversión en acciones dirigidas a este target. Y es que, mientras otros segmentos demográficos están abiertos al consumo de casi todo tipo de bienes y servicios, las personas mayores de 64 años están circunscritas a un marco de comportamiento muy restringido.

Por un lado, por la edad, que les empuja lejos de financiaciones y grandes desembolsos; por otro, por los ingresos percibidos de la Seguridad Social en función a la vida laboral que se haya tenido.

Los datos que maneja el Ministerio de Inclusión, Seguridad Social y Migraciones sitúa la pensión de jubilación media de 2020 en los 1.156,26 euros. Es un 2,16% superior a la media de las pensiones generales, pero un 4,5% inferior a la misma cuantía del año previo.

A esta limitación se suma las grandes diferencias patrimoniales que existen dentro del propio estrato, siendo los años trabajados un gran factor discriminatorio hacia aquellas personas con menos formación, o que han acumulado empleos con peores retribuciones.

La dificultad de aprender sánscrito

La heterogeneidad del segmento hace complicado seguir patrones o generalizaciones similares a las empleadas en otros colectivos. Por eso no existen incentivos tan evidentes entre las empresas para ejecutar campañas ad hoc, ni literatura suficiente como para teorizar y dibujar perfiles de consumo.

Las que, a pesar de todo, se atreven a intentar ocupar una posición de mercado ventajosa, en muchas ocasiones ni siquiera terminan de entender la naturaleza del público al que se dirigen.

“Una cosa es prestarle atención y otra es conocer las verdaderas oportunidades que generan las nuevas formas de vida que las personas mayores han decidido concederse en las actividades del conocimiento, del ocio y de nuevos hábitat”, explica Felipe Martín Moreno, Consejero Estatal de Personas Mayores.

No basta con seguir estereotipos e ideas preconcebidas, sino que, en el caso de la tercera edad, se hace más importante que en ningún otro el dominio del marketing estratégico. Tan erróneo sería pensar que las personas mayores son en su mayoría dependientes de las prestaciones del estado, como que amasan grandes riquezas derivadas del patrimonio.

Esto lo explica Natalia Roldán, directora de Servicios Sociales y tercera edad de Eulen: “los estereotipos que se asocian a una persona mayor ya no se corresponden con la experiencia vital que los propios séniors tienen”. Haber nacido, por tanto, en una era analógica, no convierte al target en habitante único de canales analógicos.

Las compañías que trabajan con este target suelen encontrar más problemas a la hora de identificar correctamente al receptor del mensaje, que al momento de definir los contenidos de este.

En palabras de Martín, la solución pasa por adaptar el modelo de negocio, “prestando atención a sus necesidades y preferencias”, en un nicho casi virgen de experiencia en la era digital. Tanto es así, que, de la mitad del consumo mundial generado por este perfil, solo el 10% del marketing está dirigido específicamente a ellos.

En su opinión, ya existe un número considerable de compañías que tienen en cuenta a las personas mayores, pero sigue siendo insuficiente. Al menos atendiendo al tamaño y potencial del segmento.

“Los nuevos emprendedores que quieran dedicarse a este colectivo deben intentar pensar en el mayor para identificar muy bien las nuevas necesidades de este colectivo y establecer una estrategia de servicio para esta población”, continúa.

“Lo que hay que hacer es organizar y orientar todos los esfuerzos a estos miembros activos de la sociedad, poder atenderlos de una manera diferente y creativa ofreciéndoles nuevos productos y servicios que además puedan ofrecer un valor social agregado convirtiéndose así en una idea innovadora”.

Para eso, claro, es imperativo conocer gustos, hábitos de consumo, y sí, también el zeitgest intrínseco a la generación; las características que definen a la época en la que crecieron las personas nacidas en las décadas de 1940, 1950 y 1960.

Silver economy y envejecimiento activo

Son más numerosos que nunca y poseen las mejores condiciones de vida que ninguna otra generación homóloga en la historia. Afrontar la vejez en 2020 es una experiencia completamente distinta a hacerlo en 1950.

La tercera edad ha dejado de ser entendida como un ocaso al que se le deben negar recursos que irían a fondo perdido, para interpretarse como una recompensa por los años de esfuerzos laborales y familiares.

Para muchas personas la jubilación es el inicio de la verdadera vida, del tiempo libre, de los viajes, y del descanso meritorio. Es decir, el periodo en el que se ha de hacer todo lo que no se ha podido hacer durante las décadas pasadas; permanecer en contacto con la naturaleza, llevar hábitos saludables, reforzar y sanar las relaciones sociofamiliares, desarrollar una afición o hobby.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) quiso etiquetar este nuevo y creciente enfoque, y para ello ideó en los años 90 el término “envejecimiento activo”. Sustituía al ya caduco “envejecimiento saludable”, y era definido como “el proceso de optimización de las oportunidades de salud, participación y seguridad con el fin de mejorar la calidad de vida a medida que las personas envejecen”.

Las instituciones, por consecuente, debían dejar de tratar a este colectivo por sus derechos, amparados y equiparados al del resto de la sociedad en la Constitución, para empezar a administrarlo por sus necesidades; unas hasta ese momento supeditadas a las necesidades intrafamiliares asumidas a nivel cultural.

Este cambio propició el nacimiento de la llamada “silver economy”, un mercado que abarca las dimensiones sociales, económicas culturales, espirituales y cívicas en las que participan las personas mayores.

“A raíz del Plan de Acción Internacional sobre Envejecimiento se marca un punto de inflexión en la toma de conciencia de los desafíos de un mundo que envejece”, explica la experta en gerontología Cristina Román Sangrador.

“Se fomenta el movimiento del envejecimiento activo de todas las partes interesadas, se precisa apoyar los tres pilares de acción con el desarrollo de actividades e investigaciones y se insta a las agencias internacionales, países y regiones a trabajar en colaboración.”

Un pastel de tamaño creciente: la nueva vejez

Las empresas han entendido que el envejecimiento ha dejado de relacionarse con la inactividad generalizada, y que cumplir años ya no es un castigo inherente a la condición de cada uno. ¿Tiene respaldo en la realidad esta nueva lente?

Según datos de Imserso, el 53% de las personas mayores de 65 años decide emprender nuevas actividades después de la jubilación. Lo que lleva a pensar que la población ya no deja simplemente pasar el tiempo, sino que trata de “hacerse mayor” de la mejor forma posible.

Eso es lo que defiende el Libro Blanco del Envejecimiento Activo confeccionado por el Instituto de Mayores y Servicios Sociales. Dicho estudio recoge que cada individuo, y la sociedad en su conjunto, deben entender que el desarrollo personal no termina al cumplir 65 años, sino que se prolonga a lo largo de toda la vida.

Es la “idea de garantizar el acceso a todo tipo de actividades, y la igualdad de oportunidades para toda la ciudadanía, independientemente de su edad”. Bajo este nuevo enfoque, en las últimas décadas ha nacido un afán justificado y muy concreto por parte de las instituciones y de las empresas: atender y normalizar el consumo de los mayores.

Tal y como recoge un estudio de la Comisión Europea, este grupo demográfico del Viejo Continente consumió en 2015 bienes y servicios por valor de 3,7 billones de euros, y se espera que para 2025 el gasto haya ascendido ya hasta los 5,7 billones.

Las previsiones más pesimistas que resaltan el inasumible porcentaje del PIB que demandará la población mayor de 50 años en las próximas décadas, se están suavizando gracias a un mercado semiolvidado. Y es que, de ser un país soberano, la silver economy gozaría el honor de contar con la tercera economía más grande del mundo solo por detrás de Estados Unidos y China.

"La creciente longevidad, gestionada adecuadamente, es el baby boom que buscamos desesperadamente, si es que no es mejor aún: es el greyny boom", opina en El País José. A. Herce, director asociado de AFI y profesor titular de Fundamentos del Análisis Económico en la UCM. Este parecer también se comparte entre los socios de las instituciones europeas, que ven en la nueva vejez un mercado con sinergias retroalimentadas.

La silver economy crece a ritmo elevado porque su público es muy numeroso, pero no exclusivamente. Este nicho está dividido en dos frentes bien delimitados: el hedonista asociado al envejecimiento activo, y el de los productos y servicios orientados a cuidados paliativos y mejoras en las infraestructuras de atención sociosanitaria. Las oportunidades para las empresas son muy variadas.

Afinando la estrategia de comunicación y de medios

Asimilar el concepto de “envejecimiento activo” no debe conducir a la homogeneidad de estrategias. Las personas mayores, a pesar de formar parte del mercado de consumo, ni se comportan igual que los jóvenes, ni habitan los mismos medios de comunicación. De ahí la importancia de contar con un buen plan de marketing estratégico, y de optimizar los recursos siempre en base a reflexiones medidas.

Los sénior de hoy no serán los mismos sénior que dentro de cuatro o cinco décadas, y por eso las empresas deben mantenerse proactivas si desean entender cuáles son los mimbres que sujetan las decisiones de este grupo demográfico. Hoy, por ejemplo, los mayores están expuestos al buzoneo, al telemarketing y a la publicidad convencional en televisión. Pero mañana será Internet el que concentre la atención de generaciones ya conectadas.

Además, por cuestiones de sesgo, en este apartado se suele dejar fuera de la ecuación el móvil, pero lo cierto es que las personas mayores también sienten un gran aprecio hacia estos dispositivos. Si en muchos casos reniegan de ellos es porque cada vez son más complicados de utilizar.

Desde el Centro Internacional de Envejecimiento (CENIE) aseguran que los sénior utilizan el móvil en orden de prioridades: primero mantenerse en contacto con la familia y segundo ir de compras y encontrar ofertas. “Los ingresos que tienen, el tiempo disponible y las compras como motivador son todas razones obvias por las que el marketing móvil para las personas mayores tiene sentido”.

Eso sí, no todos los miembros de este target utilizan el teléfono de la misma manera. De hecho, casi el 80% de los mayores es usuario de un móvil básico; un terminal con funciones limitadas, que solo puede llamar y recibir mensajes de texto. Por esa razón para las empresas interesadas el SMS puede ser una buena opción a la hora de contactarlos.

Se como fuere, la estrategia de medios irá evolucionando con el paso del tiempo, pero para las marcas lo que en realidad alberga valor es la comprensión certera del contexto que rodea al target. Esto es, que tanto los mensajes como la presentación de los productos y servicios reflejen las particularidades físicas y culturales de los mayores. Para Martín, se ha de trabajar en varios puntos fundamentales:

• Información clara de producto.
• Etiquetas fáciles de leer.
• Mensajes enfocados a generar empatía.

¿Y en qué sectores se debe operar? Aunque no existe una receta perfecta, el Consejero Estatal de Personas Mayores apunta hacia la salud, la alimentación y el turismo como grandes estandartes cargados de oportunidades en el futuro. “Siempre y cuando se atiendan sus necesidades funcionales y emocionales”.

No existe un marketing mejor o peor que otro, y el crecimiento de la información, junto a la saturación de los mercados, no hace fácil la elección a las empresas. Por suerte, desde Yoigo Negocios te ofrecemos las mejores herramientas para que estés en contacto con tendencias y opiniones de expertos. Si te interesa navegar con tu proyecto hacia estas islas, entra en nuestra web o llama al 900 676 535 para informarte de la mejor conexión.