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Claves a tener en cuenta a la hora de crear una web corporativa

12 min

La revolución digital ha convertido Internet en el espacio de máxima exposición para aquellos que persiguen fidelidad a través del marketing


Las oportunidades son cada vez más estrechas y, lo que hasta hace unos pocos años era un espacio para crear ventajas competitivas, ahora es una norma estandarizada para todas las empresas que operan en el entorno digital. Los mercados se saturan, Internet democratiza la información, y el mercado global obliga a estrechar los márgenes. Sobre esta receta se teje un panorama complejo que las organizaciones están lidiando a través de la gestión estratégica de intangibles. La marca se ha convertido en la principal baza competitiva, y la web corporativa en un sitio de recreo donde se generan grandes volúmenes de leads. No sorprende que cada vez haya más interés sobre las claves a tener en cuenta a la hora de construir y diseñar este tipo de sitios.

Con los canales de comunicación ATL saturados y regidos por tarifas inasumibles que monopolizan las grandes marcas, el paso del tiempo ha ido dando más y más protagonismo a los medios digitales; a las redes sociales, al contenido en vídeo que ofrecen plataformas como Youtube y a Internet en general. Estos soportes ofrecen más flexibilidad a los negocios, y ocupan la franja de acción que actualmente más interesa para captar la atención de los Millennials y los Centennials. Generaciones que, de acuerdo con el informe Demographic shift: The World in 2030, representarán al menos un 40% del mercado laboral en una década.

Esto significa que millones de personas tendrán una capacidad adquisitiva suficiente para sostener el mercado de consumo, y que las marcas intentarán volcar todos sus mensajes hacia ellos. Las particularidades del target ya han empezado a generar incentivos suficientes para que las empresas adapten sus comunicaciones, e intenten perfeccionar sus comportamientos en la era digital. Y así es como ha surgido todo un mercado de guías y expertos en lenguaje digital que abogan por seguir fórmulas concretas de diseño y programación para escalar una montaña emocional muy escarpada.

Un amor complicado

En un estudio de Localytics realizado con una muestra de 1.000 consumidores estadounidenses, se descubrió que 4 de cada 10 potenciales compradores de las marcas determinan su amor hacia estas en base a aspectos cualitativos asociados al servicio y la imagen. Es decir, que, aunque el 37% da prioridad a las características del producto, el 19% apuestan por una buena comunicación, el 11% por el Customer Experience, y el 2% por la popularidad y el ruido que genera la empresa.

Son precisamente estos últimos factores los que las organizaciones pueden gestionar desde la web corporativa; un sitio en el que se combinan valores tangibles —los productos y sus especificaciones— con valores intangibles —la imagen de marca, el tono de los mensajes, la coherencia entre el comportamiento digital y el analógico—.

Administrar un espacio tan ambivalente no siempre es sencillo, y menos cuando los usuarios sienten cada vez menos apego hacia las empresas de los bienes que consumen. Los datos indican que, de media, el 31% de los usuarios conectan a nivel emocional y duradero con tan solo de 3 a 5 marcas. E incluso que un 18% no llega a entablar una relación sana y permanente con ninguna empresa. ¿Es entonces el coste de oportunidad merecedor de recursos y esfuerzos corporativos? La respuesta es sí.

AMC lleva casi 15 años midiendo la audiencia de Internet en España, y su evolución resulta bastante clarividente para aquellos que cuestionan la explosión de las redes sociales y todo lo que las rodea. En 1996 Internet solo contaba con un 1% de penetración en nuestro país, y a fecha de 2018 ese porcentaje ya había crecido hasta el 82,1%; solo tres puntos porcentuales por debajo de la televisión.

El problema es que mientras este último medio cuenta con casi un siglo de historia, miles de agencias especializadas, y empresas con largas ristras de experiencia, Internet todavía sigue siendo un nicho sin explorar para muchas organizaciones. La evolución, eso sí, es geométrica, y los pequeños negocios que hasta hace poco miraban hacia la red con incredulidad, ahora se ven forzados a sumergirse en esa transformación para sus panaderías, carnicerías o peluquerías.

El uso de las herramientas digitales en las empresas tiene efectos probados sobre la productividad, la motivación de los empleados, la consecución de objetivos a largo plazo, y sobre otros muchos beneficios de carácter estratégico. La cuestión a la que se enfrentan muchas empresas no abarca la decisión de hacerlo o no, sino de cómo llevar a cabo una planificación de acciones en este entorno de manera eficiente. Es necesario llevar a cabo un cambio de mentalidad corporativa antes de emprender el desarrollo de un sitio web. Y lo es porque los objetivos insertos en un proyecto de este tipo no son siquiera similares a los que comparten las empresas en sus actividades diarias. Lynne Freeman, la responsable de la sección “Sobre nosotros” de la web de Verizon, pone de relevancia el factor de engagement predominante para estos sitios.

"Nosotros no somos lo que se conoce estrictamente como objetivo de consumidores, y cuando uno viene a nuestro sitio web, por lo general no lo hace con la intención de comprar", explica. "Es una pretensión del tipo: '¿Quiero hacer negocios con esta compañía? ¿Estoy de acuerdo con sus valores?". Las empresas deben por tanto considerar hacia quienes trabajan en el momento de plantear el proyecto. Sí, a una web tendrá libre acceso todo el mundo, pero Internet no es un medio pasivo como la radio o la televisión, y requiere cierta proactividad por parte del usuario. Es decir, que solo entrarán en la web aquellos interesados en obtener algo específico para satisfacer sus necesidades, y se entiende que eso equivale a la cartera de clientes de la empresa.

Ahora bien, tan importante es alinear los valores con el mensaje, como lo son otras características carnales propias del mundo de la programación. El diseño web maneja ciertos términos para evaluar las características de los sitios que suponen una base interesante para comenzar a trabajar si se carece de experiencia en lindes similares. No es necesario entrar en tecnicismos complejos asociados a lenguajes y plataformas dedicadas, pero sí es imperativo manejar, al menos determinados parámetros.

Claves para desarrollar y programar una web corporativa

¿Diseño o desarrollo web?

No se debe confundir el diseño con el desarrollo. En España existen cientos de empresas que se dedican a una cosa, y otras tantas que se dedican a la otra actividad. Entrando en el desarrollo web pasamos a hablar de profesionales que hacen las veces de arquitectos y que se encargan de programar para que las secciones, subsecciones y fluidez general de la navegación por el sitio sea óptima. Para que posicione bien en los buscadores y para que tenga tiempos de carga optimizados. El desarrollo comprende los tres tipos principales de servicios de la industria: Front-End, Back-End y Full-Stack. No son competidores sino complementarios. El primero se encarga de los aspectos visuales de la web, mientras el segundo compone los entresijos que hacen funcionar las animaciones y los enlaces.

Lo habitual para empresas que no cuentan con ningún sitio es apostar por el Full-Stack, una opción integradora que incluye los dos tipos de desarrollo y permite reducir mucho los costes y los tiempos. Aquellas organizaciones que ya cuentan con una web, y que necesitan solo hacer determinadas modificaciones, suelen apostar por enfoques más especializados dependiendo de cada caso. Partiendo de ahí, las necesidades generalizadas de presencia en la red empujan a muchos negocios pequeños a apostar por estos servicios buscando también un mantenimiento. Por eso los proveedores también ofrecen gestiones proactivas y permanentes que permiten a las empresas no acarrear con infraestructuras y gastos innecesarios.

El desarrollo web puede consistir en la creación de webs sencillas con lenguaje HTML y sistemas de Content Managment System como Wordpress o Joomla, pero también es posible que abarque la construcción de sitios más complejos que requieren de lenguajes más profundos como JavaScript o PHP. Es importante conocer los objetivos y las pretensiones del plan de negocio para decidir una u otra opción. Las compañías dedicadas a prestar este tipo de servicios también suelen ofertar prestaciones de diseño. Por lo que no es necesario duplicar los proveedores ni ampliar los costes para contar con una web completa y funcional. Lo que no pueden descuidar las organizaciones es el posicionamiento.

El mismo trabajo de los proveedores ya cumplimenta una parte de la tarea, pero aparecer más arriba o abajo en los buscadores depende de otros muchos factores que solo un consultor en SEO es capaz de identificar y explotar; el cómo se redacten los contenidos, a qué hora, con qué lenguaje, con qué extensión. Las variables son amplias y dependen de las particularidades de cada empresa. No importa cuán detallado y solvente sea el diseño y funcionamiento de una web, si esta no llega hasta los consumidores para que puedan verlo. Una vez se realiza el contacto comienzan a florecer las oportunidades de convertir el lead, y entonces sí pasan a tener valor otros conceptos más técnicos del sitio.

Apartados básicos

Cada página web contará con secciones y subsecciones distintas, con disposiciones diferentes y propósitos dispares. Pero a nivel general existe cierto consenso en torno a las áreas que se deben cubrir de base antes de sumergirse en particularidades propias de cada proyecto.

Quiénes somos: sección de presentación que hace las veces de cortinilla introductoria, y de pegamento para el público que acaba en el sitio por error o casualidad y desconoce el servicio que presta la empresa.

Valores: aunque a veces se incluye dentro del apartado anterior, algunas organizaciones optan por una transparencia mayor definiendo con palabras y definiciones su propio espíritu empresarial. Si se opta por incluir “Valores”, se ha de tener en cuenta que los mensajes han de ser coherentes y estar completamente alineados, pudiendo, en caso de afrenta, servir como arma arrojadiza por parte del consumidor.

Historia: esta sección también puede formar parte del “Quiénes somos”. En caso de separarse cabe la oportunidad de aprovechar el espacio para destacar momentos positivos de la trayectoria de la empresa; casos de éxito o logros meritorios que todavía reverberan con las operaciones actuales.

Servicios: llámese así o de cualquier otra forma. Es imperativo que el sitio cuente con un apartado dedicado a la descripción de los servicios que se ofrecen. No tiene porqué estar incluido en la propia sección para tramitar esta oferta, pero sí resulta prioritario que aporte una información clara y meridiana de las actividades.

Dónde estamos: muchos usuarios acudirán al sitio con la única intención de conocer la ubicación física del negocio y acudir en persona. Por ello es importante que esta sección sea de fácil acceso y que no requiera de una exploración tortuosa que podría terminar por seccionar el proceso de conversión.

Contacto: el apartado más importante junto al de “Quiénes somos”. Sin datos de contacto, los usuarios convencidos no podrán resolver sus dudas y finalizar el proceso de compra o contratación. Aquí han de aparecer todas las direcciones, números de teléfono e incluso cuentas en redes sociales.

Pilares de la experiencia

Cada año decenas de profesionales expertos en diseño y desarrollo web se reúnen para premiar los mejores sitios corporativos del mundo. Awwwards contempla la experiencia y el recorrido de las empresas a la hora de determinar quiénes se llevan los premios, y también maneja las principales variables que definen a una buena web corporativa.

Usabilidad

Determina la facilidad de acceso, la utilidad de la información, su valor para el consumidor. Es un concepto muy ambiguo que incluso está recogida a nivel normativo en la ISO 9241-11: Guidance on Usability (1998). De acuerdo con lo estipulado, la usabilidad sería la cantidad de información que se puede obtener con determinados recursos ofrecidos. Al “grado en que un producto puede ser usado por usuarios específicos para conseguir metas específicas con efectividad, eficiencia y satisfacción dado un contexto específico de uso”. Definición extrapolable al entorno web.

¿Cómo se consigue optimizar esta característica? Para Yusef Hassan Montero, diseñador de interacción, profesor en la Universidad de Granada y especializado en visualización de datos, las empresas deben intentar perseguir la realización de “un diseño centrado en el usuario, diseñando para y por el usuario, en contraposición a lo que podría ser un diseño centrado en la tecnología o uno centrado en la creatividad u originalidad". Para medir la usabilidad de una web, Bankia ofrece una herramienta gratuita que permite confeccionar informes de forma automática.

Responsive

Según un estudio de la consultora londinense Bowen Craggs & Co., el 58% del tráfico que reciben las webs corporativas proviene de ordenadores de sobremesa y de portátiles. Pero el 36% lo hacen a través de dispositivos móviles y el 6% a través de tablets. Para que el sitio pueda operar con la misma eficacia en todos esos entornos es necesario que sea responsive; adaptable a las particularidades de cualquier formato. La estructura de la página ha de ser flexible, para que los programadores puedan modificar dimensiones sin perder de vista el concepto original de la página.

Esto supone tener en consideración el tamaño de las imágenes que se colocan, el ancho de los vídeos e incluso el tamaño de las tipografías empleadas. La pantalla de un móvil, por ejemplo, posee una resolución de pantalla mayor que un ordenador, y, por tanto, una fuente de 12 píxeles se verá más pequeña que en desktop. El cambio de dispositivo puede además influir en el tipo de animación que despliega las subsecciones, siendo distinta la disposición del dedo sobre la pantalla, que la del puntero de un ratón. La prioridad siempre debe ser el usuario, incluso a costa del contenido, y existen proveedores como Usabilla, WebPage FX, o Pingdom que permiten gestionarlo.

Claves para desarrollar y programar una web corporativa

Otros factores

Valorar una web corporativa a través de parámetros estáticos es muy complicado. Cada caso se debe contextualizar a determinados objetivos. Por eso en algunos casos será más importante el diseño, en otros la creatividad y en otros el contenido. Todos ellos, eso sí, responden ante las variables previas y dan forma al conjunto del sitio. Incluso se han de contemplar otras cuestiones relacionadas más con la forma que con el formato. Así lo asegura la veterana diseñadora web y directora creativa. Melanie McLaughin, quien asegura que la clave de un buen sitio es el storytelling y la experiencia del usuario. “Es crucial porque [la web] es la marca, los mensajes y la voz de una empresa. Todo enrollado en un mismo envoltorio”.

En Yoigo Empresas somos conscientes de la dificultad que implica la creación y el mantenimiento de una web corporativa. El mercado está saturado y las tendencias no dejan de cambiar de un año a otro. Ahora parece que los modos oscuros, el 3D y las tipografías caóticas triunfan entre las agencias, pero el futuro es incierto. Si no te quieres perder nada de lo que está por llegar, asegúrate de contar con una buena conexión. Visita nuestra web o llama al 900 676 535 para informarte sobre la mejor.