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Cómo se conquista a la Generación Z desde el marketing

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Los jóvenes nacidos a partir de 1994 se han convertido en el reto a batir por parte de las grandes agencias de comunicación.


Una nueva sigla para una nueva época. La tendencia que el fotógrafo Robert Capa inició a mediados del siglo XX continúa en la actualidad con el último eslabón intergeneracional. Primero fue la Generación, X, luego la Y, y ahora llega la última letra del abecedario. Se les llama Centennial y son los jóvenes nacidos a partir de 1994. La Generación Z sustituye a los Millennials como pieza clave de un futuro completamente digitalizado, y por eso miles de empresas, volcadas a la conquista de nuevos paradigmas, ya intentan descifrar a este grupo demográfico para entender cómo se pueden alinear estrategias de marketing eficaces.

La Z después de la Y

Ahora bien, a diferencia de pasadas generaciones, estos últimos jóvenes son los primeros que han nacido en un mundo completamente tecnológico. Los Milennials, hacia los que se ha estado prestando atención de forma insistente hasta ahora, pusieron los pies en una realidad repleta de cambios. Pero los Centennials han crecido en un universo distinto. Uno al que se han adaptado desarrollando gustos muy particulares que, desde las altas gerencias, todavía no se terminan de comprender.

De acuerdo con un estudio llevado a cabo por Atlantic Re: think, comScore y Harvard, la Generación Z es, para los responsables de marcas y medios, el público más difícil de alcanzar. “La mayoría de los medios orientados a esta generación es condescendiente, y da por hecho que la gente joven es estúpida”, apunta la directora de marketing Gina Bulla. “Hay que dar a esta generación el contenido que ella quiere. Si una empresa no tiene una estrategia de marketing dirigida a la Generación Z, debería empezar a tenerla”.

Quizás por cuestiones económicas, o incluso por desconocimiento, muchas firmas están apostando por heredar los enfoques utilizados con los Milennials, para intentar conquistar a los Centennials. Sin embargo, diferentes estudios han puesto de relevancia las diferencias sustanciales que existe entre una generación y otra. Cierto es que los años de conteo son porosos, pero la única forma de crear estrategias útiles pasa por generalizar. El consenso está en marcar, o bien 1994, o bien 1995, como primer año para la última generación. Desde ahí se proyectan los estudios de campo que están sustentando muchas tomas de decisión.

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Delimitando el target

Sus rasgos se han convertido en arquetipos. Son digitales, pero no dependientes. La Generación Z aparece en los medios dibujada como un grupo de jóvenes naífs, despreocupados e incapaces de mantener la atención más de 5 segundos sobre un estímulo. Individuos que no compran pensando en la posesión sino en la experiencia. Los Centennials han nacido en un mundo de abundancia tangible e intangible; el acceso a ideas ha sido más fácil para ellos que para ninguna otra generación a lo largo de la historia.

Sin embargo, el individualismo asociado al uso de dispositivos digitales les ha permitido macerar comportamientos únicos e intransferibles. Es la paradoja de la conexión global y permanente, cruzada con la soledad introspectiva y tecnológica. Según datos de Bloomberg basados en fuentes de Naciones Unidas, el pasado 2019 el 32% de la población mundial formada por 7.700 millones ya poseía alguno de estos patrones. Es decir, la Generación Z había superado en número a los Milennials, tomando como referencia un marco que considera el 2001 como año para empezar a medir.

Para Deloitte, consultora que categoriza a los ‘Z’ como los nacidos entre 1995 y 2012, este público ya está formado por 80 millones de personas en Estados Unidos, y más de 8 millones en España. “El Centennial no puede recordar nada previo a los ataques del 11 de septiembre y la lucha contra el terrorismo”, apunta el estudio. “Sus miembros nacieron después de la caída del comunismo, y han sido testigos del meteórico ascenso de China en la economía mundial. Llegaron a la mayoría de edad en un mundo donde el contenido y la información son cada vez más libres y compartidos”.

Lo interesante, no obstante, es su capacidad objetiva de consumo. Estos individuos ya tienen más de 20 años en 2020, y comienzan a tomar decisiones de compra conscientes y lógicas. La consultora sitúa ese poder de influencia en unos 33.000 millones de euros, mientras que la Cámara de Comercio de Estados Unidos, teniendo en cuenta a la capacidad colateral de las familias, lo eleva hasta los 535.000 millones de euros. El contexto, pues, está bien delimitado: un target muy grande, poderoso e interconectado, que espera encontrar a interlocutores alineados con su lenguaje y forma de entender la realidad.

Hiperconectados: redes sociales

Las utilizan como medio de convivencia. De acuerdo con un estudio de IAB Spain, esta generación es la que más redes sociales utiliza al mismo tiempo en España. Se prodigan especialmente en Snapchat, Tumblr, 21Buttons, Twitch y Musically, y lo hacen buscando experiencias contextuales; compartir vivencias y experiencias, ayudar a los demás, reforzar valores. Otras plataformas heredadas como Instagram, Whatsapp y Youtube, siguen siendo preferentes, pero en estas el comportamiento se asemeja más a lo reflejado por los Millenials.

Por su parte, los dispositivos favoritos a la hora de conectarse son los teléfonos móviles, seguido por los ordenadores y las tablets. La mejor oportunidad para las empresas se emplaza entre las 20:30 y las 24:00, momento del día en el que más Centennials suelen acceder a las distintas plataformas. Y lo más interesante de todo: el 80% de los usuarios asegura seguir a alguna marca comercial en redes sociales. Casi todos ellos lo hacen buscando entretenimiento, cultura, información sobre medios, viajes y transporte. Eso sí, en última instancia no es tan importante el mensaje como la mera presencia. Y es que, el 27% de estos jóvenes confían más en las compañías que están activas en redes.

¿Cómo se puede conectar con ellos eficazmente? Asumiendo su lenguaje y olvidando el progresismo asociado a la comunicación bidireccional. Durante los años 60, las agencias abandonaron el despotismo que habían abanderado las marcas hasta ese momento, para equilibrar la balanza de poder con el consumidor. La marca y el usuario mantenían una conversación, siendo este último un jugador inteligente y capaz. Los Centennials, en cambio, no creen en esa bidireccionalidad. No al menos de forma literal.

La Generación Z quiere ser entendida, y no puede serlo desde lenguajes ajenos. Son ellos quienes ahora ejercen todo el poder de interacción, imponiendo sus propias normas. De ahí surgía el crecimiento lógico de los influencers; líderes de opinión seguidos por el 92% de los integrantes de la generación, a los que las marcas han convertido en altavoces comerciales.

Las marcas, ahora necesitadas de intermediarios, para llegar al target se deben apoyar en círculos de confianza, su propia marca social, y los mencionados influencers. En Instagram, red por excelencia para este tipo de usuarios, 6 de cada 10 Centennials sigue a alguno de ellos. El 46% de las empresas ya se han percatado de ello, y el 87% de estos se muestra satisfecho con el trabajo de influencer marketing.

Las formas que pueden adquirir las acciones, canalizadas a través de estos prescriptores, responden a su grado de efectividad: el 54% de las empresas obtienen más interacciones de las publicaciones promocionales, seguidas de las relacionadas con branding (28%) y los concursos (15%). En términos de tráfico web tanto el orden como los porcentajes se mantienen similares.

La marca habla: Responsabilidad Social Corporativa

Los Centennials han nacido en un mundo sumido en crisis. Los problemas medioambientales que comenzaron a cobrar protagonismo durante las últimas décadas ya estaban presentes cuando estos jóvenes comenzaron a tomar conciencia de sí mismos. En ese sentido, los Objetivos de Desarrollo Sostenible propuestos por Naciones Unidas representan herramientas infalibles para conectar con el target. Resulta sorprendente, además, que de acuerdo con el informe “2030 Purpose: Good Business and a Better Future”, solo el 9% de las empresas del IBEX 35 mantengan políticas relacionadas con estos objetivos. La oportunidad para las pymes es clara.

Los valores fundamentales de la Generación Z “se reflejan en su priorización por el activismo social y por trabajar en organizaciones cuyos valores se alinean con ellos”. De hecho, el 77% de los jóvenes dan más importancia a la filosofía y personalidad de las empresas, que a la calidad de los servicios y productos. Y por eso, cualquier tipo de acción de marketing debe estar sustentada íntegramente en el storytelling; en la creación de valor a través de intangibles ajenos a las propiedades de lo que se pretende vender.

Los hechos hablan más que las palabras, y las empresas deben aprovecharlo “demostrando su compromiso por un conjunto más amplio de desafíos sociales, como la sostenibilidad, el cambio climático y la hambruna.” Así es como las métricas de interacción clásicas likes, retuits se han ido diluyendo en favor de variables con más espectro cualitativo como los comentarios. El estudio de Atlantic Re: think desvela que, para el 82% de los Centennials, la responsabilidad social es el aspecto más importante de sus marcas favoritas. Su compromiso se filtra en el consumo y también en aspectos más personales de sus vidas; al 76% le gustaría colaborar con algún tipo de ONG.

Exigen la igualdad entre personas de distintos sexos y razas. Quieren cambiar el mundo apoyando a sus comunidades locales”, apunta Dan Schawbel, fundador de Workplace Trends a El País. Ya no valen, por tanto, las tretas léxicas ni los acuerdos engañosos. La Generación Z, ante todo, demanda honestidad, y las marcas deben recurrir a un lenguaje sencillo, claro y conciso para crear la tan deseada conexión. Si no puedes generar valor con la acción, es más apropiado replantear toda la estrategia que buscar parches cortoplacistas. Todo debe ser continuo y transparente.

Optimismo y felicidad: autenticidad

Sonríen, pero no más de lo normal. La Generación Z es consciente de sus capacidades, entiende los retos a los que se enfrenta, y ajusta sus expectativas a medida. Los Milennials, la generación sobre la que sociedad depositaba todas sus esperanzas de futuro se ha terminado viendo atrapada por un contexto socioeconómico que hacía imposible la materialización de ciertos deberes sociales. La cuestión de la actitud logra contrarrestar los efectos lógicos de las crisis, y dibuja un carácter sorprendente entre los Centennials.

De acuerdo con el informe The Everything Guide to Gen Z, dirigido por Vision Critical, el 42% de los integrantes de esta cohorte son felices, y el 34% se sienten seguros de sí mismo. ¿Cómo traducen estos datos las empresas? La comunicación ya no promete ni proyecta como lo hacía en el pasado. La autenticidad, los valores personales, y la defensa del espacio propio perfilan un enfoque en el que el pragmatismo sirve de catalizador para despertar emociones. La suntuosidad, presumir de las posesiones, ya no tiene el mismo papel en el consumo porque se cultiva la responsabilidad social y cultural.

De ahí que el dinero haya dejado de ser uno de los pilares básicos sobre los que se asientan la motivación y las expectativas de futuro. En lugar de adquirir una casa propia y formar una familia, el 57% de los Centennials prefieren “viajar y conocer mundo. Solo el 56% de los encuestados, en otro trabajo de Deloitte, colocaban la subida de salario entre sus prioridades. ¿Cómo se traduce esto en términos de marketing? Las estrategias persiguen ahora transmitir mensajes auténticos, sin pretender camuflar intenciones comerciales cuestionables.

La Generación Z parece preocuparse y querer buscar un bienestar psicológico significativo”, añade Sigma en Generation Z's Perception and Vision of "Happiness": An Innovative Practice of Mental Health Well-Being. “A pesar de haber crecido entre redes sociales, pudiendo parecer aislados o egocéntricos, su deseo de tener una relación cercana con las instituciones, la familia, los amigos y las mascotas indica que la interacción humana es un factor clave hacia la verdadera felicidad”. Eso sí, esta actitud no significa que los Centennials sean complacientes o que rehúyan del mundo para encerrarse en sí mismos.

Que solo el 6% de los jóvenes tenga miedo al futuro, según la última edición de Cassandra Report, es una señal clara del conocimiento que tienen sobre los recursos disponibles y las capacidades reales de prosperar. Y esto a su vez explica lo exigentes que pueden llegar a ser con las marcas. En un contexto así, el ruido se desprecia con más efusividad. En números, el 77% no sienten ningún tipo de fidelidad hacia empresas de productos que consumen. “Esta generación será más cautelosa y realista, y también más escéptica respecto a las grandes compañías”, añade Anne Boyse, consultora de After The Millennials. La felicidad no solo se alcanza mediante el autoengaño.

En Yoigo hace tiempo que entendimos la importancia de ser consecuentes con la realidad. Con Pienso, Luego Actúo canalizamos todos los sabores que conforman la cosmovisión de la Generación Z, destacando ejemplos de autosuperación y solidaridad que trascienden la lógica comercial. Si quieres formar parte de nuestra familia puedes visitar nuestra web o llamar al 900 676 535.