Buscando una estrategia de comunicación diferente para una Navidad particular


¿Qué significa la Navidad? Cada año millones de empresas se ponen las deportivas para recorrer la maratón que determina quien finaliza el año en lo más alto y quien en la indiferencia. Sin embargo, detrás de esta pregunta hay más que una simple respuesta. Y es que, el periodo estival de corte religioso ha sido históricamente una cita para el reencuentro, la familia, el amor y hasta la solidaridad.

Se trata de un cóctel difícil de conjugar por el marionetismo publicitario, que en más de una ocasión deriva en rechazo, aprensión e incluso ira. Las marcas, obstinadas por entender la realidad como una cuadrícula de segmentos y targets definidos, pierden de vista la introspección que sustenta a cada uno de los sentimientos propios de la Navidad. Algunas lo hacen por inconsciencia, pero otras muchas porque es la única alternativa.

En la campaña de Navidad, empresas de sectores como lifestyle o tecnología de consumo se juegan muchos meses de trabajo y deben garantizar que sus productos tengan presencia en los bazares o especiales de temporada”, explica Margarita García Llorente, directora de Agencialia Comunicación. Es, por tanto un “sí o sí” atravesado por muchos impedimentos.

Con recursos y tiempo limitado, a las agencias les resulta quimérico dominar el componente moral orwelliano asociado al mensaje. Sí, las fiestas son únicas para cada consumidor, pero la publicidad implica sintetizar y generalizar. Entendiendo eso, las estrategias que proyectan los expertos buscan la mayor efectividad posible jugando al psicoanálisis con los polvorones y el moscatel.

A esta compleja ecuación se suma una nueva variable llamada COVID-19. El 2020 ha sido un año particular en todos los sentidos inimaginables, y su naturaleza paradigmática se condensará durante la cena de Navidad. A la solidaridad, el sentimiento de arraigo y el amor se le unirá no solo un efecto exacerbado de todas las pulsiones, sino también un cierto aroma melancólico. ¿Cómo se conjuga la felicidad con la tristeza?

La mezcla es tan inusitada que ni agencias ni marcas saben a ciencia cierta cómo actuar en la definición de sus planes de comunicación. Quienes disponen de presupuestos y experiencias limitadas, tenderán a apostar por replicar las estrategias de otros años, ignorando todo lo que ha sucedido. No obstante, habrá otras muchas que tratarán de adaptar sus mensajes buscando cierta lógica en la sinrazón contextual.

Sin duda en este 2020 ese periodo emocional estará claramente afectado por el efecto de la crisis sanitaria y su consecuente confinamiento y restricciones, que han marcado la agenda mundial y la de cada uno de los españoles”, anota Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director de IPG Mediabrands. Así, el target sobreanalizado resultante será profundamente distinto.

En este difícil contexto, el consumidor se ha visto sumido en una nueva realidad en la que, sin duda, su comportamiento y su forma de entender y enfrentarse al mundo se ha visto afectado.” Existen pocas dudas del efecto que esto tendrá sobre la efectividad de las campañas, pero no de qué forma. No existe experiencia previa al respecto, y se camina a oscuras.

Posiciones de salida: el potencial navideño

Históricamente siempre han existido marcas más exitosas que otras en periodos navideños. El tipo de producto o servicio ofertado, y la naturaleza misma de la empresa ha empujado a asociar un conjunto de sentimientos prefabricados hacia estos anuncios. Turrones, champán, colonia, y por supuesto, el ya famoso “anuncio de la Lotería” que cada año se disputan cual Champions League las agencias españolas.

Todo ello dibuja un punto de partida injusto que este año no hará más que agravarse a causa de la crisis pandémica. Eso mismo es lo que quiso demostrar IPG Mediabrands en un estudio con 200 sujetos: ¿Qué marcas venden mejor y peor en Navidades? Para entender qué significa esta fecha para los consumidores, las empresas antes deben entender qué significan ellas mismas para estos.

La interpretación que se hace de la Navidad es crucial para las marcas que quieren conectar con ellas y, para lograr esta en un momento del año tan saturado, es importante no solo relacionarse emocionalmente con las personas”, destaca Merchante.

También es clave anclar el mensaje en un insight local y, por supuesto, adaptar la comunicación a los momentos más relevantes del customer journey navideño”. Para abrirse paso entre el ruido de la época comercial más intensa del año, las empresas antes han de entender en qué categoría encajan bajo el prisma generalista del marketing y la publicidad. La agencia establece la siguiente tipología:

  • Marcas estacionales: son el mencionado turrón, la Lotería de Navidad y el resto de marcas con productos que solo se consumen en estas fechas. Su periodicidad las empuja a portar determinados valores asociados a las fiestas, y las más hábiles logran convertir esa condición en una suerte de metonimia.
  • Marcas con mensajes navideños emocionales: independientemente de su estacionalidad, son empresas que apelan tradicionalmente a la comunicación más blanca y melodramática. Símbolos comerciales como Coca-Cola o El Corte Inglés encajarían en esta definición.
  • Marcas con mensajes navideños divertidos: siguen el mismo esquema que las anteriores, pero buscando la sonrisa —o en el mejor de los casos la carcajada— en el consumidor. No hablamos de humor como tal, sino de diversión y Hygge. Es decir, de jingles, escenas graciosas y contextos abiertos a la felicidad espontánea.
  • Marcas no estacionales con mensajes no navideños: su pico de demanda se concentra en las Navidades, pero no se enfrentan a ellas vistiéndose de rojo. Son marcas de perfumes, juguetes o electrónica. Sus mensajes se multiplican durante las fiestas, pero en los mensajes no hay ni rastro de amarillismo.

Oro, plata y bronce

¿Quiénes rinden mejor en esta época del año? Tomando como referencia datos de la campaña 2019, el estudio determina que “las más potentes en cuanto a Christmas Awareness son las estacionales”. Su éxito radicaría tanto en el simbolismo de sus productos, como en envoltorios emocionales cuidadosamente estudiados. Por nombres, Loterías, Ferrero, Freixenet, El Almendro y Suchard liderarían la efectividad estacional.

Le seguirían, con un 59% de notoriedad, las marcas con mensajes emotivos como El Corte Inglés y Toys“R”Us —por delante de internacionales como Coca-Cola o Amazon—, y cerrarían filas el resto de marcas, con un 20% aproximado de conexión con el público. Ahora bien, no es lo mismo “awareness” que potencial.

Para distinguir el éxito premeditado del acierto estratégico de marcas convencionales, el estudio establece la variable Christmas Power; “un índice que muestra la capacidad que tienen [las marcas] de ser asociadas a la Navidad por encima de su notoriedad publicitaria en el periodo”, recogen.

De acuerdo con esta otra variable, el rango queda determinado por la posición de mercado de las marcas así como por su experiencia en lides similares. Es el caso de Toys“R”Us, líder del estudio con un poder de 215 (en la escala designada).

Saliendo de la tendencia destacan Pescanova y Ruavieja, dos contendientes no estacionales que triunfan gracias al uso de insights locales: “Calvo de la Navidad” y “tenemos que vernos más”, respectivamente.

Todo ello lleva a concluir que incluso las empresas menos duchas pueden obtener buenos resultados en Navidad si se atienden a lenguajes y códigos adecuados. Este año, más si cabe, el contexto invita a pensar en una subversión de roles y en una redistribución de los réditos comerciales siguiendo éxitos estratégicos.

Si quieres destacar en las próximas Navidades y conectar con las audiencias, nuestra fórmula navideña va más allá de tener una buena visibilidad y presencia en medios”, concluye el estudio. “La fórmula está compuesta por una serie de factores clave: generar conexiones emocionales + anclar el mensaje en un insight local + presencia a lo largo de los momentos”.

Una estrategia eficaz para una Navidad inédita

Aunque se tiende a pensar en un desafecto general del consumidor hacia toda comunicación comercial, lo cierto es que en el periodo más crítico a nivel de intangibles de las últimas décadas, las marcas han logrado refrendar su posición de confianza frente al público. En el peor momento de la pandemia, cuando su papel hubiera resultado más reprochado, lograron encontrar una posición estratégica.

De hecho, de acuerdo con un estudio de GlobalWebIndex respecto a la gestión del coronavirus, el 76% de los encuestados aprueban el comportamiento de las compañías durante el brote primaveral, y el 72% refrendan la actitud tanto de empresas como de negocios locales. “Incluso antes de la pandemia, los consumidores ya demandaban más de las marcas: más transparencia y más labor social”, recoge.

Este logro —generalizado, que no general— permite ahora a las marcas afrontar la Navidad con más margen de maniobra. No disfrutando de una confianza absoluta, pero sí partiendo desde una línea de salida neutral, cuando no positiva. “Los clientes tienen muy en consideración estas acciones”, apunta la agencia de relaciones públicas Edelman, en su Barómetro de Confianza.

Ya en marzo, este estudio concluía que el 65% de los consumidores tendrían muy en cuenta la respuesta de las marcas frente a la pandemia, de cara a comprar para ellas en el futuro. Y ese futuro no es otro que la misma Navidad que se presenta a semanas vista. Eso sí, para cosechar las recompensas no basta con replicar estrategias de otros años.

Desde la agencia de comunicación y marketing SAMY recogen este testigo de información para dibujar una estrategia. “La Navidad es una época del año en la que la notoriedad de marca y la consideración cobran mucha importancia”, explica Aiona Brenes, Head of Brand Strategy. Y una buena solución para capitalizar dicha estacionalidad pasa por adaptar el funnel de ventas.

En este se ha de colocar primero la propia notoriedad, que empuja hacia la consideración, y termina regando la conversión. Al final, el objetivo último siempre ha de ser la consecución del lead; ya sea en ventas, en fidelización o en seguimiento de los canales de comunicación.

Notoriedad

Lo primero que tenemos que hacer es crear un vínculo, una conexión con el usuario”, añade Brenes. Aquí entra en juego la estrategia que quiera adoptar la marca en función de su categoría anteriormente vista. Se puede apostar por contenidos emotivos, divertidos o sostenibles ¿En qué formato? Los estudios apuntan a la efectividad más versátil y flexible del vídeo. “Es el que genera más notoriedad y recuerdo”.

Desde esta base, cada marca decidirá si quiere adaptar el mensaje de la campaña que ya tiene en marcha o creada, o si, en cambio, apuesta por idear una solución arriesgada y disruptiva. Lo realmente importante será la efectividad del calendario de acciones propuesto, y el uso que se les dé tanto a las redes sociales, como al Branded Content y a las campañas de Paid Media enfocadas al CPM.

Consideración

Para generar consideración, “la parte de la conexión tiene que estar muy vinculada con el storytelling de los influencers y de los diferentes medios”, sostiene. Se trata de participar en Halls navideños, recetas de Navidad, reviews, testimoniales, o cualquier otro formato hogar de conversación en fechas estivales. “Lo que debemos hacer es adaptarnos al medio”.

Una vez se ha comprendido el lenguaje y los códigos empleados en las temáticas más efervescentes, la marca ha de considerar el User Experience. “La que va a tener la persona a la que le hacemos el regalo”. Puede ser ofreciendo la posibilidad de incluir tarjetas de personalización o cualquier otro elemento que aporte autenticidad.

Pero de nuevo, no se puede olvidar ni el SEO ni el trabajo con palabras clave o hashtags. Sin una estrategia clara de Social Media, por mucha calidad que posea el contenido de la campaña, esta no generará el engagement deseado.

Conversión

Has captado la atención del usuario, y tienes la posibilidad por fin de mostrar tus verdaderas cartas. En el apartado de conversión, por tanto, la prioridad tiene que ser la actitud más asertiva y directa posible.

Apostando de nuevo por el User Experience pero también por el popular Unboxing Experience o incluso el Live Shopping e-commerce. “Cómo se compra en Internet, cómo se hace en la tienda, cómo encuentro los productos en una tienda grande”.

Para lograr convertir al lead los formatos utilizados deben ser “todos aquellos que nos permitan redirigir el tráfico”. Por ejemplo, los Instagram Stories y su Swipe Up, Shopping Tags, códigos “tanto en Landings como con influencers”. Y todo ello se acompañaría de mensajes directos y claros, ya sin adornos o ínfulas sentimentales. No hay que olvidar que el valor de lo práctico está en alza.

Los consumidores quieren mirar hacia el futuro pensando en superar la crisis, pero también necesitan saber que están realizando compras responsables, en un momento de máxima necesidad social. Por eso, en estas Navidades es más importante que ningún otro año mostrar compromiso y saber contextualizar los mensajes con los intereses del público.

Esta temporada, céntrate en construir tu marca y muestra cómo tu marca ha ayudado a apoyar a la comunidad durante la pandemia de la COVID-19 de una manera clara y sencilla”, apunta Facebook en su Guía de Marketing de Navidad 2020.Comunícate de forma auténtica con tus clientes: ayuda a las personas a entender tus valores y explícales cómo has respondido a esta difícil situación”.

Colabora con otras marcas, demuestra altruismo, y sobre todo, no tengas miedo de romper el modus operandi más funcional. En unas Navidades atípicas cabe la posibilidad de romper moldes y encontrar senderos estratégicos únicos. Entra en nuestra web o llama al 900 676 535 para descubrir cómo puedes lograrlo con los mejores servicios de conexión y comunicación.