Qué es el marketing contextual y cómo ayudará a las empresas del futuro

La inmediatez de Internet permite ahora trasladar las máximas filosóficas históricas a la comunicación corporativa y el marketing


Desde el lenguaje, a la filosofía, la cultura, la educación, los negocios o la arquitectura. El contexto ha sido durante siglos una máxima defendida y enarbolada por los máximos prescriptores como factor que condiciona todo análisis y conclusión. La red ha trasladado en las últimas décadas esta idea al marketing y la publicidad.

Del conocido “el contenido es el rey” se ha dado un paso hacia adelante para alinear mensajes a las variables dinámicas de cada soporte. Y es que, si durante gran parte del siglo XX las p’s fueron un dogma inamovible para cualquier agencia, en 2020 los datos dictan una posición proactiva cargada de oportunidades.

Rodear para atajar: el valor de la visión periférica

La cultura del esfuerzo que ha guiado la educación de las generaciones posteriores a la Segunda Guerra Mundial se ha ido desmontando a medida que la obtención de la recompensa material se diluía.

Optar por el camino complicado, sin embargo, sigue teniendo beneficios claros para el mundo académico y científico.

Un interlocutor siempre será más certero si opta por moldear la conciencia del receptor a tenor de una lectura pausada del entorno; un gran tenedor de riqueza que invierte estudiando el mercado podrá doblar su patrimonio con más seguridad que si se deja llevar por el FOMO; un jugador de ajedrez irá por delante del contrario si logra anticipar sus movimientos.

En Fundamentos de la aritmética, el padre de la filosofía analítica Friedrich Ludwig Gottlob Frege aseguraba que un pensador nunca debería preguntar por el significado de una palabra aislada, sino solo por el contexto de una proposición.

Es lo que se conoce como “holismo semántico” y lo que Frege resumía en sus tres principios:

  • Siempre se puede separar los aspectos psicológicos de la lógica; lo subjetivo de lo objetivo.
  • Nunca se ha de pedir el significado de una palabra aislada.
  • No se debe perder de vista la diferencia entre concepto y objeto.

Por tanto, para entender una partícula se ha de entender el “todo”. Trasladado de la esfera teórica a la práctica, implica que para inferir el comportamiento de un individuo es imperativo analizar y considerar el entorno que lo rodea.

Marketing Contextual

Michael Williams, Keith DeRose, Gail Stine y otros contextualistas contemporáneos eran conscientes del peligro que suponía y supone el relativismo moral y la ética situacional de este enfoque, pero también creían y creen en el papel sine qua non del contexto.

En años recientes expertos como John Hawthorne o Jason Stanley han presentado fuertes teorías contrarias al movimiento, que ponen en primer lugar el valor inmutable e independiente del conocimiento. Sin embargo, para los expertos en marketing la respuesta a todas sus necesidades era solo una: el marco.

Datos para engrasar

Tal y como recoge el Foro Económico Mundial, a finales de 2020 se generarán cada día 44 zettabytes por el conjunto de la red. Cada año más y más datos serán liberados por usuarios y empresas. Esto dibujará el escenario perfecto para aquellos más interesados por el contexto.

Ya sea tangible o intangible, el entorno que rodea a cada individuo se puede representar en datos, y estos son precisamente los que están ofreciendo ahora las redes sociales y la actividad de cada usuario en Internet.

Con una política de Data Analysis consistente, una cultura corporativa correctamente orientada, y un personal capacitado, las empresas pueden aprovechar la información que otorga cada persona en la red para optimizar la creación de mensajes promocionales.

En el año 2000, cuando Internet solo daba sus primeros pasos de vida, Harvard Business Review reflejaba la revolución que suponía la network para la lectura del contexto y la conversión de leads.

Diseñar un sitio web convincente puede resultar difícil, y emplear software de para personalizar lo que los consumidores ven puede ser aún más complejo. Sin embargo, estas tareas palidecen en comparación con la gestión de una profusa presencia online que percibe y responde no sólo a quién es el cliente, sino también a dónde está y qué está haciendo”.

El salto del burofax y el mailing a la comunicación electrónica permitía abandonar el estatismo bidireccional característico de lo analógico. Era el reto compartido por las grandes compañías: superar la ubicuidad de Internet.

Dos décadas después los avances tecnológicos permiten evolucionar hacia el siguiente estadio cualitativo, traduciendo los datos que permitieron acercarse al nuevo consumidor, en pos de anticipar y alinear intereses.

Acortando distancias

La saturación de todos los canales, la transparencia generalizada, la exposición permanente (trust-washing). Las empresas compiten entre sí por obtener la imagen más cohesionada, la reputación más responsable y cercana. El alejamiento del consumidor hacia las marcas ha hecho de la fidelidad el bien competitivo más preciado.

Diferentes estudios, entre los que destaca el de Edelman -recogido por AdAge-, concluyen una compleja crisis de confianza que descarga responsabilidades mayores sobre las compañías.

No sorprende que las empresas estén tratando de abandonar su posición puramente comercial para adoptar una voz más humana y social, capaz de comprometerse con temas de carácter socioeconómico, con cuestiones de derechos y retos de la globalización.

El consumo es un reflejo del pensamiento, de la personalidad y de la forma de entender el mundo. Comprar a una marca es algo más que un acto de necesidad; muestra una intención y un sesgo clave para posicionarse dentro de cada grupo.

De ahí que durante la crisis del coronavirus muchas marcas se hayan convertido en estandartes éticos incluso mayores que las instituciones.

Tras la fría burocracia de la transacción de bienes y servicios se perfila un trasfondo clave para alcanzar la tan ansiada fidelidad en los mercados internacionales. Es, ni más ni menos, el mismo contexto al que tanta importancia se le da desde el frente filosófico y científico.

Las marcas deben encontrar soluciones en lugar de vender imagen. Deben ser tangibles y rápidas, no genéricas y conceptuales”, apunta Richard Edelman, CEO de la consultora que lleva su mismo apellido.

Solo hay que juntar las piezas para comprender por qué el Marketing Contextual está adquiriendo tanta importancia en las estrategias comerciales de las marcas: una necesidad (la adquisición de confianza), más una herramienta para satisfacerla (los datos).

Marketing Contextual: ¿la panacea anhelada?

Respondido el “quién” llega el momento de desentrañar el “qué”. Alejado de cuestiones ulteriores solo tratables a largo plazo, la técnica de moda cerca el enfoque y lo materializa en prácticas diarias reales.

Pero en muchos casos, en lugar de obtener los datos o las relaciones individuales con los clientes, los ‘marketeros contextuales’ de éxito los tomarán prestados”, esgrima HBR.

Se trata de deconstruir las archiconocidas 4P’s del Marketing Mix tradicional sin olvidar el objetivo último de la actividad comercial: entregar el producto adecuado en el momento adecuado.

De tal forma lo resume la agencia Antevenio:

  • Producto por Relevancia: cada acción debe ser notoria en el contexto en el que se lanza.
  • Precio por Respuesta: antes de imponer se ha de pedir permiso. Es el conocido Permission Marketing ideado por Seth Godin en 1999, cuyo fin pasa por “convertir a extraños en amigos y a amigos en clientes.
  • Promoción por Responsabilidad: “siempre teniendo en cuenta la privaticidad”.
  • Punto de venta por Resultados: lo obtenido ha de derivar en la construcción de una relación con el cliente basada en la confianza.

El Marketing Contextual parecería una tarea sencilla para las marcas con más recorrido en el análisis de datos y la segmentación, pero en la práctica la obtención de ventajas diferenciales redirige forzosamente a la actualización constante y al temido “ensayo y error”.

Según un estudio de RedPoint Global y CMO Council, el 22% de los profesionales de marketing utilizan datos psicográficos para construir sus estrategias. Sin embargo, solo un 11% de estos emplean los análisis de intención de compra. Es decir, que los datos se contemplan; su contexto no.

Se trata de una posición voluntaria adoptada a fin de evitar el riesgo y luchar contra creencias asentadas. Forrester concluía en esa línea que el 74% de los consumidores aseguran sentirse cómodos ante la idea de que las compañías usen sus datos para proporcionales experiencias personalizadas.

Y bien señala la consultora Socialnautas, eso implica resultados de conversión entre cinco y veinte veces más elevados que los métodos promocionales tradicionales. Claro que ello requiere de inversiones importantes y de una formación continuada.

Manos en harina

Tomar los pilares del Inbound Marketing —el Buyer Persona, su Customer Journey Map y la automatización para la capación de leads— para tratar de encuadrarlos en un marco temporal actualizado.

El Marketing Contextual no es más que la técnica que persigue situar el proceso de conversión en un marco dinámico, a fin de aprovechar las oportunidades que ofrece el contexto.

Para ello se echa mano de la publicidad nativa; un formato que permite incluir mensajes promocionales distintos dentro de distintos soportes y medios, suprimiendo con ello las diferencias inherentes entre la propia acción y el contenido asiduo del canal.

El anuncio, correctamente ajustado al momentum y las necesidades del target, impacta de manera efectiva sin atender al ruido que le rodea. Los Native Ads además:

  • Incrementan la confianza al integrarse de forma única en cada canal.
  • Dotan de viralidad al mensaje dado que el contenido puede ser compartido gracias a la sinergia con el medio.
  • Si la contextualización es correcta, dotará de valor a la marca convirtiendo a sus acciones en mensajes naturales.
  • Aumentan la conversión al alinearse con gustos y deseos particulares.

Esta premisa fue la que adoptó Johnson & Johnson a principios de los 2000 para colocarse a la vanguardia del Marketing Contextual. HBR recoge cómo la empresa de productos de cuidado para la piel decidió no centrar sus estrategias en un solo sitio web. “En lugar de ello colocó sus productos en el contexto digital más fructífero posible”.

Por ejemplo, colocaban banners del calmante de dolor de cabeza Tylenol en webs de brokers cuando la bolsa caía más de 100 puntos. Para promocionar la crema facial Clean & Clear, evitaron crearon un sitio dedicado, para regalar a algunas adolescentes bonos online que regalar de muestras.

Detrás de estas acciones hay una estructura estratégica sólida; un conocimiento del target, un dominio de variedad de formatos, una prevalencia por los datos y una obsesión por la personalización. Ni siquiera todo esto asegura el éxito, pero decanta un índice de logros elevado.

Uno de muchos procesos

No existe una receta mágica extrapolable para todas las empresas. Sin embargo, la experiencia de algunas compañías permite dibujar las líneas maestras a seguir por cualquier marca interesada en el Marketing Contextual.

Lo que receta la agencia maña es:

Segmentar a través del contexto: realizar un estudio de plataformas, canales digitales y del cliente. Tras eso adaptar los mensajes “tanto en tono como visualmente”. El Big Data ayuda a clusterizar por patrones y detectar correlaciones mediante regresiones.

Determinar un plan de contenidos: con la información se ha de crear un calendario relevante con contenido útil para el target.

Moldear insights de las campañas: a través de la monitorización de las acciones se pueden ir modificando, eliminado o añadiendo anuncios a la campaña, para optimizar resultados.

Adaptar formatos: es clave el estudio constante de tendencias para conocer cuáles son los formatos con mayor probabilidad de éxito en cada canal.

Interpretar métricas e indicadores de rendimiento: echando mano de un cuadro de mando es posible llevar a cabo una selección de los KPIs más adecuados para seguir la estrategia. Con ellos se obtendrá información crítica (horarios de máxima interacción, contenido de más engage, perfil de las conversaciones, canales con más CTR).

Reciclar resultados: con los datos empleados para monitorear la estrategia se ha de hacer profiling, segmentaciones y clusters de clientes “para mantener una relación no intrusiva con estos”.

A nivel más concreto Antevenio sugiere dotar a los formularios de lifting (evitar que se duplique páginas en el proceso), ajustar el landing a cada etapa del embudo de ventas (incluir un botón de compra en todas las páginas) y segmentar usuarios.

Ejemplos refrescantes

Durante los últimos 20 años se han sucedido las campañas de Marketing Contextual exitosas que han sido replicadas hasta la saciedad en distintos mercados y nichos. Son producto de trabajos de investigación laboriosos y de equipos de profesionales en momentos de gran brillantez.

M&M

Tras comprobar en un estudio cómo los Millennials consumían cada vez menos chocolate, el equipo de marketing decidió crear en 2016 encuestas en redes sociales para decidir el nuevo sabor de la marca. El tempo y el tono consiguieron hacer de esa acción un éxito en Twitter y Facebook.

Oreo

En 2013 la marca de galletas dio un paso al frente para desembolsar una gran suma de dinero por uno de los cotizados espacios del evento más visto del mundo, la final de la Super Bowl. La rapidez del equipo permitió orquestar una acción sucinta en un repentino corte de luz.

Dell Computer

El Marketing Contextual también puede servir para anteponer la horizontalidad a la confrontación. Eso es lo que demostró la marca de ofimática al acceder a incluir información propia de sus productos en ZDNet y CNET, las dos webs en las que comprobaron que los compradores consultaban antes de decidirse por un producto. Desde ahí podían incluso realizar el proceso de compra.

En las próximas décadas la generación de datos seguirá creciendo exponencialmente, y los usuarios de la red se volverán más y más exigentes respecto a la personalización.

Por ello, en Yoigo Negocios creemos que es oportuno comenzar ya a trabajar sobre la contextualización estratégica. Y con nuestros servicios estarás más cerca de lograrlo junto a tu proyecto. Entra en nuestra web o llama al 900 676 535 para informarte.