El papel del Jingle Brand en la imagen y reputación de la marca

La música guarda una estrecha relación con la gestión de marca y el alivio del mercado en términos de competitividad


Siempre ha estado ligada a la sugestión. Hace siglos, cuando no existía más luz que el de las antorchas, la música servía como único estímulo externo a los sentidos. En plena era de la digitalización, y con casi un siglo de experiencia, el mundo de la publicidad apuesta por las melodías para encontrar los pocos espacios que deja el saturado mercado de consumo. Hoy el papel del Jingle Brand en la imagen y reputación de las marcas es clave.

Una receta que va y viene

“La canción del Colacao”, I’m loving it, Give Me a Break, “Vuelve a casa por Navidad”. No importan los años transcurridos si el jingle es bueno. Este formato publicitario se ha hecho un hueco entre las principales multinacionales del mundo por su buena relación coste-efectividad.

A los consumidores les gusta y tienen buenos recuerdos de muchos jingles”, opina Charles R. Taylor, profesor de Marketing en la Universidad de Villanova. “Pueden evocar buenos recuerdos durante un período de tiempo, que luego se asocian con la marca”. Esto dota al formato de una gran resiliencia frente a factores exógenos asociados a las capacidades de las agencias.

Ni siquiera el progresivo declive de la radio y la televisión en favor de los medios digitales, ha disuelto el atractivo competitivo del jingle, que resiste como una estrategia fiable y accesible para todo tipo de negocios.

La música asociada a la generación de marca ha superado guerras mundiales, crisis económicas y todo tipo de eventos socioeconómicos. Eso incluye a la pandemia del coronavirus.

Y es que, de acuerdo con primera ola EGM de 2020, la radio no ha logrado levantar cabeza de su racha pesimista a pesar de contar con el contexto favorable del confinamiento. Así, el único movimiento registrado en abril de este año fue un trasvase de 253.000 oyentes de la radiofórmula musical a la radio hablada.

La televisión sí ha podido beneficiarse de la situación aumentando su penetración en 0,9 décimas respecto a la ola anterior, hasta alcanzar una cobertura del 85,9%.

Sin embargo, el padre de todos los formatos tampoco se libra del declive por el que transita la inversión publicitaria. Uno que, según un último informe de Arce Media, deja un descenso del 13,3% durante el primer trimestre de 2020 respecto al año pasado.

Los 888,4 millones de euros invertidos vienen cocinados por una tendencia de largo recorrido, y por una losa pesada llamada COVID-19, que ha acentuado la caída durante las últimas semanas hasta el 30%.

¿Qué tiene que ver esto con los jingles? La relación de esta estrategia con los medios tradicionales es estrecha por su historia compartida, y ahora se antojan inseparables. De manera que la deriva de los formatos y las canciones está irremediablemente correlacionada.

Dos eras doradas y un futuro incierto

La radio estaba en pleno auge y las marcas buscaban fórmulas para entrar en ella logrando la máxima efectividad. A principios del siglo XX la publicidad estaba recluida en la cartelería auspiciada por los movimientos artísticos de entreguerras, y en una prensa cuya penetración estaba restringida por el nivel de analfabetismo.

En la década de 1880 una serie de investigaciones permitieron dar grandes avances en el campo de transmisiones por aire. Con tan solo un par de décadas en sus espaldas, los ingenieros lograron en 1906 realizar la primera radiodifusión de la historia.

Era Nochebuena, y utilizando el principio heterodino el inventor canadiense Reginald Fessenden conseguía hacer sonar su violín en los buques que navegaban cerca de Massachusetts.

Para el verano de 1920 la tecnología ya estaba lo suficiente avanzada como para poder retransmitir programas radiofónicos. Así, el 20 agosto de dicho año la conocida “WWJ” hizo historia desde Michigan.

Otros miles de pruebas se sucedieron por todo el continente durante los días siguientes, hasta que el 27 de agosto en Argentina nació la primera emisora de radiodifusión de la historia.

La radio suponía la aparición de un formato multimedia que permitía conectar con el público a un nivel personal e íntimo muy poderoso, y las marcas no tardaron en descubrirlo.

Primera edad dorada

De hecho, en la Navidad de 1926 nacería el jingle comercial tal y como se le conoce en la actualidad; Wheaties Quartet, un grupo a cappella cantaba una canción para la marca por entonces de cereales General Mills.

El éxito local de la tagline Have You Tried Wheaties?” la empujó a ser emitida a nivel nacional, invitando a todas las empresas de Estados Unidos a seguir la misma estrategia.

En los años 30 el “crack del 29” hizo estragos sobre el sector publicitario. Miles de empresas se arruinaron y las inversiones se redujeron hasta el mínimo. Al contrario de lo que se podría pensar, esto contribuyó a la consolidación del jingle como un formato publicitario.

La penetración extensiva de la radio convertía otorgaba a cada mínima inversión un retorno espectacular que solo jugaba en detrimento de otras estrategias promocionales.

Solo era necesario seguir los principios creativos del jingle —breves, memorables y pegadizos— para después optimizar la inversión en las emisoras que se desease. La segmentación dependía de esta decisión y el ROI de los datos de audiencia de las propias emisoras.

"En su apogeo fue un negocio muy, muy lucrativo", relata Eric Korte, exdirector musical de Saatchi & Saatchi, y ahora responsable de producción musical de Mixtape Club. "Los mejores compositores y cantantes de jingles amasaron fortunas", añade.

Así fue cómo la década de los 30 se convirtió en la “edad dorada” del jingle, y cómo el creciente peso del formato radiofónico impulsó la implantación de reglas y restricciones; limitaciones por franjas horarias, segregación del contenido periodístico del publicitario, tarifas en función de duraciones.

Entre-etapas

En los años 50 la radio había alcanzado tal popularidad que las marcas no dudaban en invertir grandes cantidades de dinero para hacerse con la voz de cantantes y artistas reputados en sus jingles. La salud del jingle era de hierro, pero tras de sí se aproximaba un fenómeno que la radio nunca lograría superar: la televisión.

Durante las décadas posteriores la creciente competencia del medio comenzó a elevar los costes de inversión. Las tarifas ya no compensaban a tantas pymes, que se vieron forzadas a retornar a soportes de menor alcance.

Paralelamente, las grandes compañías comenzaban a migrar a una televisión cada vez más presente en el hogar medio estadounidense.

No obstante, el jingle supo adaptarse. Si en la radio se expresaba a través de frases breves y melodías pegadizas, en la pantalla seguía el mismo principio buscando una mayor integración con el espíritu de la marca a la que representaba.

Inició la década de 1960 y este formato comenzó un lento declive que le expulsaría para siempre del primer escenario publicitario. La competitividad que había en televisión erosionaba poco a poco el poder persuasivo del jingle, mientras que en radio la sustitución de la onda corta de alcance global por VHF limitaba el impacto de las acciones publicitarias.

A todo ello se sumaba la incapacidad de incluir al jingle en las nuevas tendencias de los jóvenes de la época y el cambio estilístico de los departamentos creativos. La crisis del petróleo, el posterior aumento del desempleo y la incorporación de la mujer al mercado laboral perjudica al tono humorístico de los jingles.

"Sonaban anticuados para un público más joven", opina Karmen, "y el público joven es precisamente al que persiguen los anunciantes". El compromiso social y la seriedad no jugaba en favor de las fanfarrias. Se requerían mensajes más complejos e integrados, diálogos creativos y un humor más intelectual que no encajaba con la lógica evanescente del formato tradicional.

Segunda edad dorada

El siglo XX entraba en su recta final y el jingle buscaba cómo asentarse para décadas venideras. “A principios de los 90 llegó para quedarse una nueva forma de emplear la música”, explica Dany Verdino, director general de la productora ANG Music. Esto serviría de trampolín para el relanzamiento de la publicidad en radio.

La tendencia se acentuó en la década de los 2000, hasta llegar a un punto en el que la mitad de las ideas de los anuncios se basaba en canciones preexistentes compuestas por grandes autores, y grabadas por grandes intérpretes”, añade.

Esta crisis de creatividad la probó un estudio de la American Association of Advertising Agencies en 1998, en el que, de una muestra de 1.279 anuncios, solo se detectaron 153 jingles originales.

Para 2011 la proporción había descendido a tan solo 8 jingles “únicos” de 306 anuncios. La misma tendencia se había replicado en la duración de las piezas, siendo las de 30 segundos cada vez más inusuales.

Los esfuerzos de los expertos en marketing se comenzaban a orientar más a licenciar música existente de artistas reconocidos, que en organizar recursos para generar piezas originales. Esto explica por qué en 2015 la industria generada en torno a la compraventa de los derechos generó nada menos que 355 millones de dólares.

La industria en la que yo trabajaba ya no existe”, opina a The Atlantic, Steve Karmen, responsable de algunos de los jingles más famosos de las últimas décadas en Estados Unidos. “No hay jingles”, sentencia.

El espacio que ocupaba “Pepsi Cola Hits the Spot” o “Chiquita Banana” lo habían pasado a copar canciones de artistas musicales, como el famoso “Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola” del spot “Hilltop” que estrenó la compañía de bebidas en 1971.

El jingle en los últimos 20 años ha vivido una edad dorada, pero el concepto con el que apareció en la escena comercial un siglo antes ya no se aprecia por ninguna parte. Las opciones de las marcas hoy pasan por comprar canciones o por utilizar sonidos sin patrones definidos, repartidos a lo largo de todo el anuncio.

"Si reproduces de forma consecutiva las canciones de todos los spots recientes de Subaru percibirás una cohesión", detalla Jonathan Hecht, fundador de Venn Arts y supervisor musical para la marca de automóviles nipona. “Las canciones están agrupadas, no por género, sino más bien por un sentimiento distintivo similar al de las almas gemelas”.

Hetch es responsable de la campaña “Love” con la que Subaru presentó en 2017 su última generación del modelo “Imprezza”. La idea de condensar el ADN de la marca en acordes musicales le permitió a la compañía triplicar sus ventas en tan solo 8 años.

¿Por qué funcionan los jingles?

El mismo elemento que le ha hecho sobrevivir a todo tipo de crisis y cambios contextuales es el que define la receta de su funcionamiento. Los jingles poseen algo que no tiene ningún otro formato publicitario. No al menos rindiendo a una velocidad tan inmediata como lo hacen las notas musicales.

Los jingles, en gran medida, contribuyen a la creación y el mantenimiento de la identidad de marca, entrelazándola con un sentido especial de la audiencia”, relatan desde la biblioteca de audios para creadores Sound Emblem.

Existen tres tipos de jingles, y todos refieren a la misma conexión ulterior del mensaje que quiere transmitir la marca con sentir más interior de los consumidores. La reputación, entendida como una imagen sostenida a lo largo del tiempo, se alimenta de estas piezas alineando la esencia de una parte con las expectativas personales de cada individuo.

Por eso tanto el Brand Jingle, el Slogan Jingle como el Promo Jingle se rigen bajo los mismos principios de sencillez y encanto. No importa si se incluye el nombre de la marca, si se complementa con un eslogan o si se compone de toda una estructura temática, el jingle persigue la filosofía neoclásica del “menos es más” para lograr un engagment natural y duradero.

Al activar los resortes emocionales del target, el jingle logra permanecer en la memoria con un índice de éxito mucho más alto que el resto de la publicidad. Veritonic llevó a cabo hace 4 años un estudio en el que se expuso a un grupo de consumidores a una serie de estímulos. Después estos tenían que asociar cada sonido a una marca perteneciente a la famosa lista de Interbrand.

Entre los primeros resultados aparecían compañías internacionales como Intel, McDonald’s, T-Mobile o Duracell, pero esta selección no era el propósito original de la prueba.

En cambio, se pudo demostrar que el jingle no funciona por qué sea más o menos impactante, sino porque a largo plazo conecta con recuerdos. Y el pasado siempre es edulcorado en la memoria. Además:

  • Los jingles que contienen palabras funcionan un 14% mejor que aquellos que no las poseen.
  • Los jingles que mencionan el nombre de la marca funcionan, al menos, un 30% mejor que aquellos que no lo hacen.
  • Los componentes que mejor rinden a la hora de asociar un jingle con una marca son la alegría, la emoción, la sencillez, la empatía, la confianza y la simpatía. Aunque existen diferencias dependiendo de los valores de cada marca.

El jingle es la traslación musical del insight manejado desde el foco creativo de las agencias; una piedra filosofal cuasi inefable disfrazada de adornos publicitarios. Ha evolucionado con el paso de los años, pero su efecto sigue intacto, esperando a que cada empresa descubra el suyo propio.

No es una tarea sencilla, y los enormes cambios que se están produciendo en los hábitos de consumo de medios no lo hacen más sencillo. Como otros tantos retos empresariales, la obtención de peores o mejores jingles dependerá de la calidad de la información recabada.

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