American Express: el paso de la diligencia al e-commerce

Según Best Global Brands 2019, ranking elaborado por Interbrand que recoge anualmente las 100 marcas más valiosas del mundo, American Express ocupa el puesto 23. Si bien es cierto que está por detrás de compañías como Google, Amazon, Facebook o Apple, su posicionamiento es notablemente mejor que el de marcas de su mismo rubro empresarial, incluidas aquellas vinculadas al e-commerce y las nuevas tecnologías que han dado un paso al frente con diligencia y fuerza en los últimos años.

Si ya el hecho de estar entre las 25 compañías más importantes del mundo es algo suficientemente relevante, lo es aún más si se tiene en cuenta que American Express acaba de celebrar su ciento setenta aniversario hace apenas unas semanas.

La importancia de la visión global

En ese sentido, que la compañía siga funcionando en la actualidad a ese nivel es resultado de su capacidad para interpretar el escenario en el que opera la compañía, detectar las necesidades de sus clientes y adaptarse a los cambios sociales que, como es de suponer, desde mediados del siglo XIX hasta hoy, han sido muchos y de gran calado.

American Express se fundó en Buffalo, Nueva York, el 18 de marzo de 1850. En plena fiebre del oro y de la colonización del oeste del país, en un primer momento la empresa se especializó en hacer envíos aportando algunas novedades respecto al servicio de correos estatal.

La primera de ellas fue que, a diferencia del servicio postal, no solo llevaban cartas, sino paquetes que requerían una custodia especial, valores y dinero en metálico; la segunda, que utilizaban para ello un medio de transporte relativamente novedoso en un país que aún se desplazaba a caballo, carro o a pie: el ferrocarril.

A medida que el negocio prosperaba, American Express mejoró su sistema de envío de dinero creando en 1882 un nuevo producto, el Money Order. Este sistema de envío de dinero a través del correo o el telégrafo evitaba que las cantidades en metálico viajasen y reducía considerablemente el riesgo de asaltos a los trenes que, lejos de ser algo propio de las películas de vaqueros de Hollywood, era una situación más habitual de lo deseable.

La puesta en marcha de esa nueva forma de pago hizo que American Express comenzara a transformar su modelo de negocio y, poco a poco, fue incorporando otros métodos de pago que acabarían definiendo su identidad actual, más cercana a la de una entidad financiera convencional.

El más notorio de esos nuevos sistemas de pago fue el cheque de viaje, inventado por Marcellus Flemming Berry por petición expresa de J. C. Fargo a su regreso de un viaje por Europa.

Durante esa estancia en el viejo continente, Fargo, uno de los socios de American Express, había tenido una desagradable experiencia: las letras de cambio, pagarés y otros documentos mercantiles que llevaba consigo para obtener liquidez, no habían sido aceptados por los bancos europeos por no tener certeza de la solvencia de las empresas y particulares que los habían librado.

Por eso, a su regreso a Estados Unidos, se le ocurrió que sería una buena idea tener un documento garantizado por una empresa solvente, que permitiera ser convertido en dinero efectivo en cualquier lugar del mundo.

Así, desde su aparición en 1891 y hasta la invención de la tarjeta de crédito, el cheque de viaje fue el producto estrella de la compañía y, gracias a él, American Express siguió creciendo a buen ritmo, al menos hasta que, a principios del siglo XX, la tensión política mundial le generó ciertos reveses.

Un selecto club

En 1914 estalló la Primera Guerra Mundial, que dejó a más de 150.000 ciudadanos estadounidenses atrapados en Europa. Para ayudar a regresar a aquellos que lo solicitaron, se constituyo un consorcio de empresas formado por nueve bancos estadounidenses y American Express, que enviaron 10 millones de dólares en oro para agilizar los gastos de repatriación.

Junto a sus nacionales, American Express también ayudó a ciudadanos franceses e ingleses y, gracias a un acuerdo con los gobiernos de Francia e Inglaterra, la compañía se encargó de hacer llegar a los soldados de esos países que estaban confinados en prisiones alemanas, las cartas, los paquetes y el dinero que les enviaban sus familiares.

Aunque el volumen de envíos derivados de ese contrato superaba las 100 toneladas diarias de mercancías, en general las transacciones durante el periodo bélico descendieron, lo que influyó negativamente en el balance de American Express, que en 1917 se vería afectada por una situación que cambiaría el modelo de negocio de la empresa para siempre.

Ese año, un descenso en la producción de carbón obligó al Gobierno de Estados Unidos a intervenir los ferrocarriles para garantizar el suministro en todo país y transportar tropas de la Guardia Nacional a varios estados, con objeto de evitar altercados entre la población.

Esta medida, que comenzó siendo algo temporal, acabó convirtiéndose en una suerte de nacionalización del servicio ferroviario, que expulsó a American Express y otras compañías del negocio de los transportes.

Por esa razón, la empresa decidió centrarse en los productos financieros y comenzar a posicionarse en el segmento premium del mercado, para lo cual se dirigió conscientemente a un cliente con un perfil económico alto. Esta decisión estratégica se concretaría una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial gracias a la prosperidad de la que disfrutó la industria estadounidense de la postguerra.

La buena marcha de la economía permitió la aparición de una clase media y media alta deseosa de disfrutar de la amplia oferta de bienes de consumo y, muy especialmente, de las nuevas formas de ocio que habían surgido, como el turismo, actividad para la que American Express tenía un producto infalible: el cheque de viaje.

De este modo, durante los años 50 y 60, la compañía anunció sus Traveler cheques en las principales cabeceras internacionales con anuncios en los que prescriptores como Bob Hope, Robert Taylor o David Niven, que acababa de interpretar a Phileas Fogg en La vuelta al mundo en 80 días, afirmaban «Nunca llevo más de 50 dólares en metálico».

Con este mensaje, además de la facilidad de uso, se transmitía la idea de que el cheque de viaje evitaba los peligros asociados al dinero en metálico como, por ejemplo, el robo. Si en un momento dado los cheques de viaje fueran sustraídos, el ladrón no podría cobrarlos y, además, American Express, previa denuncia policial, reponía al usuario los robados.

Sin embargo y a pesar de la innegable comodidad de los cheques de viaje, lo cierto es que todavía resultaban un tanto aparatosos. Tenían cantidades fijas de 10, 20, 50 y 100 dólares y era necesario canjearlos en una entidad bancaria, lo que obligaba al viajero a estar atento a los horarios y días de libranza, que no tenían por qué ser los mismos que en su país de origen.

Conscientes de ello, American Express comenzó a idear un medio de pago que fuera fácil de llevar, que no obligase un gasto determinado y que pudiera utilizarse directamente en el comercio, liberando al usuario de tener que planificar su visita al banco. Nacía así la tarjeta de crédito.

Aunque este producto estuvo diseñado y listo para su comercialización en 1946, la compañía no se decidía a lanzarlo. De hecho, solo cuando Diners Club anunció la puesta en funcionamiento de su propia tarjeta a principios de los 50, American Express resolvió comercializar la suya y, aun así, tampoco se dio demasiada prisa.

Hubo que esperar hasta 1958 para que la compañía comenzase a ofertar su icónica tarjeta del gladiador y, aunque se temió que la espera hubiera rebajado el interés de los clientes, cuando se anunció, se recibieron más de 250.000 solicitudes, una de ellas, la de Elvis Presley.

Definitivamente, el mensaje de que American Express era sinónimo de distinción había calado hasta tal punto, que una gran parte de la población quería tener la tarjeta a toda costa. Incluso cuando la cuota anual era un dólar más cara que la de Diners Club.

Conectar con las nuevas generaciones

«Are you a cardmember?» (¿Eres titular de la tarjeta?) fue el eslogan de una reciente campaña de American Express protagonizada por famosos como Kate Winslet, Martin Scorsese, Ellen DeGeneres, Larry David o Tiger Woods. Con ella, la marca abundaba en el mensaje iniciado en los años 60 de que ser miembro de American Express es signo de estatus social elevado.

Una estrategia la compañía no solo ha utilizado de cara a la sociedad sino que también ha empleado entre sus propios clientes, como demuestra el programa de recompensas Membership Rewards.

Este permite conseguir diferentes premios según el gasto realizado con los diferentes tipos de tarjetas, las cuales también tienen diferentes beneficios según su cuota anual, de forma que no es igual ser titular de la tarjeta básica que de la oro, la platino o la Centurion Black, esta última, solo disponible previa invitación expresa de la compañía.

Lejos de sentirlo como un agravio, los clientes de American Express entendieron estas diferencias como un elemento aspiracional que invitaba a esforzarse para acceder a los diferentes productos a medida que se prosperaba en la vida personal y profesional.

Un sentimiento que tuvo su cenit durante los años de oro de la economía de mercado en las décadas de los 70 y 80, y que empezó a decaer poco a poco hasta llegar a la situación actual.

A pesar de ser una de las marcas de mayor prestigio del mundo, en los últimos tiempos American Express dejó de ser relevante para las nuevas generaciones, lo que dificultó el relevo natural entre antiguos y nuevos clientes.

Sin embargo, en su afán por renovar la marca y resolver esa situación, la compañía tomó una serie de decisiones desacertadas que, no solo no conectaron con los más jóvenes, sino que le hicieron perder la confianza de sus titulares más veteranos.

En el caso de los jóvenes del siglo XXI, el prestigio social que otorgaba ser titular de una tarjeta American Express ya no resultaba tan importante como en las generaciones anteriores, del mismo modo que tampoco lo eran determinados bienes de consumo como, por ejemplo, el automóvil en propiedad.

De hecho, aunque la marca intentó fidelizarlos con nuevos productos pensados para las transacciones online, como una tarjeta recargable para compras en internet que dificultaba que los hackers pudieran acceder a la cuenta principal del cliente, la cosa no funcionó.

La aparición de nuevas compañías como PayPal hicieron que American Express se quedase atrás y que uno de los eslóganes más celebrados de la compañía, aquel de decía «no salga sin ella», quedase obsoleto desde el momento en que todo el mundo tiene un medio de pago en el bolillo gracias al móvil.

Por su parte, los clientes más veteranos no entendieron algunas de las decisiones empresariales que atacaban al corazón mismo de la tarjeta: la exclusividad. Entre ellas, cerrar el programa Membership Rewards sin explicación alguna o eliminar el acceso a las salas VIP de los aeropuertos internacionales al que tenían derecho los titulares de algunas de las tarjetas AmEx.

Consciente de esa desconexión con los clientes más jóvenes y del descontento de los veteranos, la compañía rectificó. En la actualidad, el Membership Rewards ha sido reactivado, se han firmado acuerdos con las empresas que gestionan las salas VIP de los aeropuertos para que los usuarios de tarjetas American Express puedan entrar en ellos, bien con un precio especial, bien como cortesía de la empresa –dependiendo del tipo de tarjeta de la que sean titulares–.

En lo que se refiere a los jóvenes, se han lanzado nuevos productos que se adaptan mejor a sus necesidades vitales. Por ejemplo, que las tarjetas estén fabricadas con plástico reciclado y que además de la modalidad de crédito, haya tarjetas recargables con cantidades fijas, tarjetas de débito e incluso una aplicación para abonar compras online utilizando el perfil de Twitter.

Además, para responder a las nuevas tendencias de consumo que apuestan por el comercio de cercanía, la empresa apostó por los pequeños negocios reduciendo las comisiones en las transacciones que, como en el caso de las cuotas de las tarjetas, eran bastante más altas que las de la competencia.

En definitiva, lo único que ha hecho la compañía para volver a estar al alza es poner en práctica todo aquello que ha convertido a American Express en un referente del campo financiero desde hace más de siglo y medio: saber interpretar el momento social y resolver los problemas de sus clientes.