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Marketing de afiliados para ganar de brazos cruzados
Marketing de afiliados para ganar de brazos cruzados
29 Octubre 2020 16:54
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Durante décadas fue un problema de complicada solución, cuyas tentativas de respuesta solo consiguieron el efecto contrario al pretendido. Los años dorados de farra abanderados por P.T. Barnum a finales del siglo XVIII dieron paso a un periodo de incredulidad y escepticismo por parte del consumidor que no dejó de acentuarse a medida que crecían los canales, se multiplicaban las marcas y se desarrollaban técnicas de venta supuestamente persuasivas.
¿Por qué la empresa tenía que intentar convencer al cliente? Este último no podía tener la iniciativa porque no contaba con la información necesaria para actuar con conciencia, y porque se entendía que su papel en el comercio era completamente pasivo. Los avances tecnológicos, y especialmente la llegada de Internet, supusieron un completo paradigma para este enfoque de la comunicación y el marketing.
Tras décadas de liberalismo táctico ya no se podía seguir jugando a la unidireccionalidad y los artificios psicológicos para frenar la indiferencia y el escepticismo; el usuario estaba más y mejor informado, tomaba decisiones más coherentes y se dejaba engañar menos.
Había que encontrar una nueva forma de acercarse a él, y para ello pronto aparecerían estrategias en la actualidad sonadas y disputadas: Inbound Marketing, Remarketing, Dropshipping, etc.
Todas estas técnicas —que fueron extendiéndose a medida que aparecían resultados y se aprendía de los errores— se fundamentaban en una idea muy sencilla: si Internet había creado nuevos mercados con sus propios targets, las empresas debían desarrollar nuevas técnicas y retóricas para comunicarse en dichos contextos.
Solo un lustro después de la aparición de la red de redes, la competitividad en el entorno digital ya no se regía por el ‘qué’, sino por el ‘cómo’.
Para las grandes multinacionales esto implicaba reorientar estrategias y alimentar una nueva cultura a base de inversiones y tiempo; para las pequeñas, más cercanas a “la conversación de la calle”, la respuesta estaba en los gigantes del comercio electrónico y en el periodismo (o más bien la labor periodística).
“Los medios tradicionales están condenados a cambiar si quieren sobrevivir, ya que el entorno digital ha propiciado el desarrollo del periodismo participativo con la publicación de blogs, comentarios de los lectores y usando la blogosfera como fuente de información”, opina Julio Salas Blanco, profesor de la UOC y técnico para Turismo Andaluz.
En Internet, los usuarios se dejan llevar por el efecto “Cámara de Eco”, leyendo y siguiendo solo a aquellas personas y fuentes de información con las que comparten valores y formas de entender el mundo. Es un mecanismo del cerebro que no siempre funciona con precisión, y que en muchas ocasiones lleva a las personas a confiar por el simple hecho de sentirse parte de una comunidad.
“Sigo a este experto en una materia desde hace varios años, y sé que dice la verdad”. La realidad es que existe un proceso de apropiación e identificación que puede llegar a complicar un juicio imparcial de los hechos.
El tribalismo digital es en la actualidad el día a día de la actividad en la red, y lo que ha terminado de consolidar el Marketing de Afiliados, una de las técnicas de venta más astutas de las últimas décadas.
Para entender su funcionamiento hay que desgranar otro fenómeno en pleno crecimiento, íntimamente relacionado con el llamado “revenue saharing: el blogging. Desde que apareciera allá por 1994 la emblemática Links.net, este formato de comunicación ha ido ganando más y más adeptos, entre los que, claro, están las propias empresas.
De acuerdo con un estudio de Hosting Tribunal, de los 1.700 millones de páginas web que existen en el mundo, más de 500 millones corresponden a blogs de los que salen más de 2 millones de posts diarios. Y no es casualidad, pues uno de cada tres está monetizados, y en torno a un 10% generan 10.000 dólares de media al año. Un privilegiado 0,6% suman hasta 1 millón anual.
En ese sentido, HubSpot concluye en su propio trabajo que las webs corporativas con blogs reciben, de media, un 55% más de visitas que aquellas que simplemente se ciñen a presentar los productos y servicios, y rellenar el manido campo de “visión, misión y valores”. Cuentan además con un 97% más de Inbound Marketing y un 434% más de páginas indexadas.
Todo ello ha llevado a los departamentos de marketing a hacerse con profesionales en blogs, SEO y posicionamiento, para obtener todas las ventajas de el imán de leads que supone el blog. Es en este donde mejor funciona la capitalización de la prescripción que fundamenta al Marketing de Afiliados.
Cuando el acceso a Internet se hizo extensivo a toda la población a finales de los 80 no existía una conciencia real en torno al potencial de la red de redes. Hacer clic en un simple enlace te podía conectar con todo el planeta en apenas unos segundos, y eso abría las puertas a infinidad de posibilidades comunicativas y especialmente empresariales.
No sorprende que a los primeros años de testeo, aprendizaje y experimentación le siguiera una explosión de soluciones e invenciones apoyadas en la infraestructura de Internet. En 1989 William J. Tobin capitalizaría una de las más importantes registrando para su empresa PC Flowers & Gifts la patente que daría lugar al Marketing de Afiliados tal y como hoy se le conoce.
Esta empresa, dedicada a los arreglos florales y servicios asociados, comenzó a operar a finales de la década a través del programa Prodigy Network; una suerte de ecosistema de ganancias compartidas en el que el negocio de Tobin ofrecía un porcentaje de las ganancias de cada venta a los sitios web que accedieran a incluir su publicidad y pasarelas de compra.
Su secreto radicaba en el entendimiento de la lógica de Internet, según la cual todas las partes implicadas en los procesos debían obtener un beneficio consecuente a la participación.
Ahora bien, el éxito de PC Flowers & Gifts se debe principalmente a la ausencia de competencia —no existía ni siquiera la conceptualización moderna del e-Commerce— y a la perspicacia que embadurnaba al funcionamiento técnico del sistema.
Si otros sitios accedían a incluir los elementos comerciales de la empresa era porque gozaban de una flexibilidad y libertad total respecto al cómo hacerlo, y porque el beneficio se podía asegurar con una mínima concesión que comprendía el trasfondo prescriptor de cada web.
“Las páginas de PC Flowers & Gifts se personalizan tanto en formato gráfico como de contenido para aprovechar la familiaridad, la confianza o la relación de los consumidores en el mercado con el sitio web participante”, detalla la ficha técnica de la patente: “Method and system for customizing marketing services on networks communicating with hypertext tagging conventions”.
Eso sí, el pago de comisiones por cada venta que hoy hacen del Marketing de Afiliados una estrategia de gran interés no aparecería hasta 1998, cuando la competencia forzó a Tobin a ofrecer un atractivo mayor que el simple tráfico a los suscritos.
Sin él, la empresa de flores fue capaz de llegar a generar 6 millones de dólares anuales en ventas. Este éxito atraería el interés de un gigante como IBM, que haciendo valer su control de Prodigy Network, llegó a un acuerdo para lanzar la versión beta de un software especializado. Para 1995 el programa ya contaba con un total de 2.600 afiliados en la red.
Fue cuestión de tiempo que el Marketing de Afiliados llamara la atención de la competencia. En 1994 Cyberotica se hizo con la etiqueta de “precursora” en términos de negocio con el programa CDNOW. Su idea —solicitada por el sello Geffen Records— pasaba por que sitios especializados en música hicieran reviews o publicaran listas de discos que sus visitantes pudieran estar interesados en comprar.
Claro que, para entender por qué este sistema está tan extendido en 2020 hay que poner el foco en la aparición de Amazon de la mano de Jeff Bezos en 1995. El e-Commerce ya llevaba varias décadas de desarrollo y perfeccionamiento, pero sería el futuro gigante del sector el que abanderaría el comercio electrónico y, de paso, pondría al Affiliate Marketing en la diana de todas las agencias y marcas en el entorno digital.
Hasta su aparición, el sistema de afiliados había estado restringido a la participación de empresas y administradores web. Amazon cambió esto al poner en marcha en 1996 su famoso Associates Program, por el cual cualquier persona podía inscribirse al método para recibir a cambio una pequeña comisión por venta.
En un principio el programa solo funcionaba con libros, pero la flexibilidad del Marketplace que estaba creando el equipo de Bezos no tardó en incluir todo tipo de productos de empresas alineadas con las políticas y las condiciones de su servicio. Su éxito incentivaría a la compañía a registrar una patente en el año 2000 que perseguía oprimir a la competencia con servicios similares.
No lo consiguió, y alternativas como la propuesta por Comission Junction y ClickBank en 1998 seguiría operando con la parte del mercado dejado de lado por Amazon. Esto, sin embargo, no evitaría que el rey del e-Commerce se convirtiera en el referente número uno del Marketing de Afiliados.
Desde el punto de vista técnico, las verdaderas protagonistas del método son las cookies. Cuando un usuario hace clic en un enlace de compra parte del programa de afiliación accede a almacenar en su dispositivo una cookie de afiliado que más tarde ayuda al comerciante a atribuir cada venta al comprador y al cobrador de la comisión.
Estas cookies, al tener fecha de vencimiento, aseguran el pago incluso aunque la transacción por parte del usuario se retrase. De forma que los afiliados tienen la garantía de que el ROI no depende obligatoriamente del cierre de cada compra ni de la empresa fabricante del producto comprado. El beneficio es independiente al resto de proceso y se puede ensanchar sin riesgo.
Para los afiliados esto supone una gran ventaja añadida porque les permite obtener retribución también de compras no directamente asociadas al enlace insertado.
En el caso de Amazon, las cookies se almacenan durante 24 horas; si el usuario accede al link del producto, pero no lo compra. Regresa más tarde y además de hacerse con dicho artículo, compra otro, permitirá al afiliado aparecer como benefactor también de esta transacción.
El rendimiento del Marketing de Afiliación ha provocado que año tras año las empresas hayan ido aumentando la inversión realizada, y que los pronósticos para el ya “sector” sean de las más halagüeñas de todo el ámbito marketiniano. Solo en 2016, de acuerdo con eMarketer, los retailers de Estados Unidos se gastaron 4,7 millones de dólares en el sistema; en torno al 7,5% del total minorista.
Se espera que, para finales de 2020, el Affiliate Marketing ya atraiga una inversión total de más de 6.800 millones de dólares solo en el país americano, con un crecimiento sostenido en el último lustro de más del 10% interanual. A nivel mundial, el informe The Awin Report apunta a los 12.000 millones de euros, con un increíble 81% de las marcas habiendo recurrido puntual o activamente al método.
Con la llegada en 2018 del Reglamento General de Protección de Datos, se comenzó a aplicar un seguimiento y control más exhaustivo de los consentimientos y divulgaciones de datos personales de los clientes, propiciando en una mayor transparencia para todas las partes implicadas.
Las garantías han facilitado que más del 80% de los publishers —las marcas que quieren promocionar sus productos— y los afiliados —los sitios que alojan los links— se beneficien de alguna forma de los sistemas de afiliación. Eso sí, este tipo de marketing no tiene el mismo atractivo en todos los sectores y mercados.
AM Navigator llevó a cabo un estudio en 2015 por el que pudo identificar cuáles son los nichos con más demanda para la técnica, y cuáles son los espacios de mercado en los que más atención depositan los proveedores de afiliación. Por orden de interés y actividad:
El FOMO que rodea al Marketing de Afiliación ha llevado a la aparición de una gran cantidad de plataformas y webs calificadas de “basura” por su incapacidad de generar valor real para el usuario, y por ofrecer unas condiciones y términos paupérrimos para las partes operativas en el proceso. Por ello es recomendable tener ciertas ideas claras antes de entrar en acción.
Franck Scipion, CEO de Lyfestyle al Cuadrado y de la aceleradora La Transformateca resume el dogma del buen bloguero en seis puntos cardinales referentes a la afiliación desde el punto de vista del afiliado. Ya sea para un blog personal como para un medio de comunicación más consolidado.
Las etapas del Marketing de Afiliados no distan de ser las mismas que las de cualquier otro desarrollo estratégico; se comienza estudiando el mercado, seleccionando un nicho, y por último eligiendo la plataforma de afiliación que servirá para recibir la comisión y volcar el tráfico captado.
En lo que se refiere a la segmentación del mercado, esta técnica dibuja dos requisitos que quizás no se encuentren en otros métodos: la necesidad de alinear el nicho con la temática que ya se maneja en el blog, y el intento de ceñirse a los espacios de mercado que ya existen (crear nuevos nichos no es útil para la afiliación).
Representa el elemento más importante de todo el proceso. Sin un artículo correcto es posible que no se consigan ni los clics ni las ventas esperadas. Lo más importante es que el producto sea relevante para la audiencia, y con eso asegurado, ya se podrá pasar a analizar el porcentaje de comisión recibido en base al precio de lo vendido.
Y es que, en el Marketing de Afiliación la retribución depende en gran medida del status asociado al producto. Si es muy barato se venderá más, pero la comisión asociada será menor. En cambio, si es más caro, se venderá menos pero el margen de beneficios resultante será mayor.
Normalmente es más interesante apostar por el artículo de “lujo”, porque la variable cuantitativa no dependerá en su totalidad del número de ventas. Lo que terminará determinando cuantos clics se generan es la cantidad de contenido generado en el blog. En ese sentido, la elección de un producto de fácil cobertura sería beneficioso a largo plazo para publicar más artículos.
Paralelamente a esto, se habría de realizar un estudio de mercado adicional para conocer qué productos se están vendiendo más. Dependerá, obviamente, del programa de afiliación elegido y de la tienda a la que acudirán los usuarios. Amazon, por ejemplo, cuenta con su propia categoría de más vendidos, y ClickBank con el atributo “gravedad”, que determina qué artículos se venden y la competencia existente en torno a él.
Huelga decir que tanto el SEO como el SEM son determinantes en el éxito o fracaso de la estrategia de afiliación. De la calidad de la optimización depende el posicionamiento de los artículos en los buscadores de referencia, y por tanto, su rendimiento y posibilidades de conversión.
Existen tres tipos de programas que deben ser tenidos en cuenta dependiendo de los objetivos de la organización y del tiempo que disponga para alcanzarlos. Acudir a la vía más rápida no siempre es la mejor solución porque eso puede devenir en menores porcentajes de beneficios y en un lastre para toda la inversión depositada en la estrategia.
Para blogs muy especializados o productos de carácter técnico alejados del gran público, lo habitual es acudir a una alternativa de pago elevado, pero volumen bajo. Esto quiere decir que se impondrán objetivos muy escuetos a cambio de grandes beneficios. ¿Dónde está el truco?
Normalmente se trata de productos enfocados a nichos muy concretos, que, por un lado, cuesta vender a las personas indicadas, y por otro, están asociados a trabajas complejas en relación a la generación del contenido. A todo ello, además, se suma una competencia intensa y experimentada.
En el lado contrario están los programas que ofrecen comisiones bajas a cambio de grandes volúmenes de venta. Están pensados para productos de masas que se acogen a tendencias, compras estacionales o modas relevantes, y que no llevan aparejado ningún tipo de duda frente a su éxito de mercado.
Para acceder a este tipo de opciones es necesario contar con una cantidad de tráfico web que no todos los blogs tienen, y que dotarían de rentabilidad a las condiciones propuestas por el proveedor. Así es como Amazon se puede permitir ofrecer casi un 10% de comisión por venta, y ofrecer rendimientos por el valor total de las compras y no solo por clics.
No existe una respuesta ideal frente a la elección del programa de afiliados. Lo único que se puede hacer es estudiar las alternativas, comparar, buscar en Google y experimentar. Además de las mencionadas Amazon y ClickBank existen otras soluciones como eBay, Awin, Trade Tracker, Comission Junction, Prelinker o Public Ideas.
Scipion recomienda poner el foco en las marcas que comercializan, los métodos de pago ofertados, el plazo para cobrar, los requisitos de entrada y los recursos y materiales puestos a disposición junto a la propia inscripción. A nivel cualitativo las opiniones de otras empresas pueden ayudar a despejar las dudas.
Sin embargo, es muy probable que el factor último que determine la elección sea el tipo de KPI establecido por el proveedor para calcular el pago a los suscriptores.
El Marketing de Afiliados se suele asociar a la labor de blogging, pero cabe mencionar que también es posible obtener ganancias siguiendo el método a través del e-mail marketing, de redes de afiliación, de bases de datos de co-registro o de incluso webs convencionales.
El método es fácil de entender, pero complicado de dominar. Por eso desde Yoigo Negocios te ofrecemos todas las herramientas necesarias para estar en contacto con la mayor cantidad de información posible. Entra en nuestra web o llama al 900 676 535 para informarte.
