Marketing lateral: un camino hacia la disrupción empresarial

Hace casi dos décadas surgió una reflexión que la Transformación Digital ahora está haciendo posible en el campo del marketing


Corría el año 2004, y la economía española vivía uno de los periodos más fructíferos de toda su historia; crecían los beneficios de las empresas, el consumo, el emprendimiento. Mejoraban las métricas que caracterizan al Estado del Bienestar, y la inflación venía a ser alabada por todos sus benefactores.

Muy pocos políticos pensaban entonces en los peligros que subyacían bajo la tendencia alcista, y menos empresarios todavía se tomaban en serio el verdadero factor revolucionario del siglo XXI: Internet. Los estudios sobre la globalización, que sí existían, valoraban el papel de la red de redes en la economía, pero no en su justa medida.

Dieciséis años después la ubicuidad de Internet ha deconstruido por completo la lógica capitalista del siglo anterior; los canales de distribución concentran más poder que nunca; la ultrasegmentación deriva en la aparición de nichos y de una competencia que el mercado no puede absorber.

El ciclo de vida de los productos se ha ido reduciendo como fruto de las mejoras tecnológicas y los efectos de la economía de escala; bienes que antes eran duraderos dejan de serlo por la intensificación de la obsolescencia; la deslocalización digital deja aflorar todavía más competencia; la tecnología acelera el ritmo de innovación hasta hacerlo casi imposible de seguir.

Al tiempo que crece la oferta, aumenta la publicidad hasta saturar los canales y generar desafección, y la fragmentación de medios hace complicado el lanzamiento de nuevos productos. Son cientos de factores los que han intervenido para dibujar un contexto en el que solo sobreviven las empresas que se mantienen resistentes en la carrera de fondo.

Por eso no sorprende que la vida media de las empresas registradas en el respetado índice S&P se ha reducido hasta los 15 años desde la década de 1960. ¿Cómo se lucha contra esta muerte anunciada? Con un concepto que en la última década no ha dejado de ganar importancia en el núcleo administrativo de las organizaciones: la innovación.

Una que “se genera en cualquier lugar de la empresa”, y que “todos somos capaces de aplicar”, apunta Víctor de Ávila, CIO de Sacyr. Y eso mismo es lo que entendieron ya en 2004, para el campo que atañe, los creadores del llamado “Marketing Lateral”.

Un giro de 45 grados

Si la innovación es el objetivo a perseguir para evitar el fracaso, entonces el marketing vertical y su derivada mix son el enemigo a derrotar. Así comenzaron a construir Fernando Trías de Bes y Philip Kotler la base sobre la que se articularía toda la metodología del Marketing Lateral.

Ahora bien, para dar con la receta disruptiva antes debían ahondar en la teoría que ha rodeado a la propia innovación durante los últimos 50 años. Y para eso no quedaba otro remedio que desgranar el pensamiento lateral ideado y formulado por Edward Bono en 1967 con el libro “New Think: The Use of Lateral Thinking”.

Conjugando sus facetas como psicólogo y filósofo, este profesional allanó el camino para el alumbramiento de nuevas soluciones y respuestas a problemas de toda índole. No lo hacía pensando en el marketing, ni siquiera en alguna faceta relacionada con el mundo empresarial.

El pensamiento lateral nacía con un enfoque antropológico válido para cualquier faceta de la vida. “Es un conjunto de procesos destinado al uso de información de tal forma que genere ideas creativas mediante una reestructuración perspicaz de los conceptos almacenados en la mente”, definía de Bono.

Para explicarlo, el autor acudía al sentimiento ulterior que genera muecas entre los presentes a una solución de gran ingenio. Lo ejemplifica con el Juicio de Salomón, en el que el famoso rey de Israel trata de averiguar la verdad de un caso protagonizado por dos mujeres en disputa, y alimentado por la muerte del hijo de una de ellas y la supervivencia de otro.

Ambas madres afirmaban ser las primogénitas del niño vivo, y no aparecían pruebas capaces de respaldar ninguna de las declaraciones. Para resolverlo, Salomón ordenó partir al retoño en dos con una espada. De esa forma, ambas tendrían la maternidad sobre un hijo vivo y uno muerto. El trasfondo de la decisión, sin embargo, era mucho más elocuente.

Antes de llevar a cabo el reparto, una de las mujeres clamó por la vida del niño, diciendo que lo recibiese la contraparte. La restante, al tiempo, gritó con ansiedad defendiendo que ninguna obtuviese la razón si ella no podía tenerla en solitario. Esas posturas permitieron al rey saber que la madre verdadera del infante era la que había protestado por la inminente ejecución.

El Juicio de Salomón sería uno de los episodios bíblicos con más trascendencia en los siguientes cinco siglos, y darían lugar a obras famosas como El Perro del Hortelano, o lemas heráldicos de calado como el “Tanto monta” de los Reyes Católicos.

Dejando de lado aspectos culturales, este relato podría ser la primera muestra escrita del pensamiento lateral en la historia de la humanidad. No sorprende que de Bono se deje prendar por él para construir con palabras una sensación bien conocida por todo individuo: el humor derivado de la sorpresa que genera un cambio inédito de patrón en el propio pensamiento.

El autor creía que esa forma de actuar iba en contra del proceso vertical seguido tradicionalmente para resolver problemas. Pero, a diferencia de otros muchos teólogos, no quería incidir en los preceptos del pensamiento crítico; ese centrado en el juicio de las “cosas verdaderas” para encontrar errores.

De Bono estaba más interesado en el “movimiento” de las ideas, y por eso toda su metodología está obsesionada por el desarrollo de intangibles capaces de desatascar procesos. A través de herramientas de generación de energía, de enfoque, de recolección y de análisis, se alcanzan procesos imposibles en el pensamiento racional.

Retar

Consiste en hacer preguntas que desafíen el status quo y sean capaces de incomodar al interlocutor. Del enfado habrían de nacer nuevas ideas capaces de mejorar y perfeccionar la cosmovisión del individuo o el proceso de la empresa.

En este paso se puede acudir a la “formulación de palabras”, que no es ni más ni menos que introducir palabras aleatorias en las oraciones, para después llegar a términos relacionados. Se realiza de forma sucesiva, intentando que las palabras estén relacionadas con el problema a resolver.

Las alternativas son, o la “resta” —la negación o eliminación de un rasgo del problema para encontrar nuevas herramientas dispuestas a resolver la nueva fotografía—, o la “hipérbole” —la exageración de una característica para llegar al mismo efecto—.

Voltear

En la mayoría de casos llevará a conclusiones irracionales o carentes de valor. Pero los intentos son rentables en tanto que permiten acercarse a la solución verdadera del problema. Es esta particularidad la que define al método de inversión.

Es un proceso sencillo por el que se busca lo antagónico a cada una de las respuestas obtenidas, al problema, a los factores asociados. A cualquier elemento que participe en el método y que no permitan alcanzar el objetivo.

Al darle la vuelta a las cosas, el interlocutor puede llegar a soluciones inesperadas que podrían tanto tener o no sentido. Eso sí, no es sencillo de aplicar, pues requiere dar un paso lateral y salirse del pensamiento racional que gobierna la realidad preponderante.

Desaprobar

¿Has llegado a una idea con sentido? ¿Encaja con lo que estabas esperando? Puede que te toque dar la vuelta y empezar de cero. De Bono y otros tantos autores creen que la mayoría siempre, o casi siempre, se equivoca. Que el consenso no es sinónimo de lógica.

En este punto del pensamiento lateral se debe cuestionar el enunciado más obvio y aceptado —considerado como “evidente—. Anteponiendo argumentos contrarios se logrará refutar la misma realidad que impide llegar a la respuesta buscada. Es probable que quien encabeza dicha desaprobación se encuentre incómodo, pero es un sentimiento completamente normal.

Fraccionar

Si el obstáculo, entendido como una unidad, no se puede resolver, quizás la mejor opción pase por fragmentarlo para así poder procesarlo de forma más sencilla. Por crear subunidades con significados diferentes y respuestas similares, pero no exactas a las perseguidas.

Al dividir la realidad en porciones se crean percepciones alternativas de las cuestiones. Desde ese punto las soluciones se van conjugando independientemente, hasta dar forma a una fotografía completa y con sentido. Puede que pasar a la acción implique trabajar de forma paralela, pero la meta seguirá siendo la misma que se estimó en un principio.

Divergir y crear: la incisión del Marketing Lateral

Como bien apunta de Ávila, “la innovación no es un producto de la inspiración espontánea de unos pocos individuos encerrados en laboratorios de I+D+i”. Creer que la proactividad solo deriva en mejoras cualitativas de productos y servicios es un enfoque sesgado y limitado del verdadero potencial de la innovación.

En realidad la innovación puede y debe ser planificada para orientarla a resolver retos derivados de la estrategia de los negocios, es decir, debe ser una capacidad para generar y desarrollar ventajas competitivas sostenibles”, añade. Sin unos responsables comprometidos con la filosofía, ninguna de las decisiones tomadas generará el valor esperado.

Esto explica por qué pese a que han transcurrido más de quince años desde que Trías de Bes y Kotler presentaran su teoría, no todas las empresas interesadas en la comunicación y la publicidad se han lanzado a poner en práctica sus postulados. Una cultura corporativa estática puede hacer un cálculo de costes que lleve al gobierno a alejarse de experimentos.

Y es que, adentrarse en el Marketing Lateral significa aceptar un gran riesgo en cuanto a tiempo y recursos. Peligro que la mayoría de empresas o no quieren o no pueden aceptar. Una vez se da el primer paso en la metodología, se comienza a cuestionar todo; desde la segmentación del target, hasta el posicionamiento de los productos dentro del mercado.

Esa es la base de la técnica; repensar la estructura del Marketing Mix y el loop infinito que genera en los procesos de desarrollo de las empresas. “El cambio es necesario e implica creatividad”, explicaba Trías de Bes en el momento de la publicación del libro que daría forma a la propuesta.

La creatividad es inherente a la evolución y ayuda a la realización de las personas. Todos tenemos potencial, pero tenemos que darle espacio. Es necesario tener una actitud abierta.” Justamente lo que impide la inercia conservadora de dejarse llevar por lo que ya funciona y por los dogmas aprendidos en la etapa formativa.

Durante las últimas cinco décadas el marketing se ha limitado a mejorar los productos partiendo de una base funcional. Esto es, a aplicar variaciones y reajustes para venderlos como nuevas versiones a mayor precio. La variación de peso, de tamaño, de packaging o de diseño general forma parte de esta postura obsesionada con eliminar la mayor cantidad de riesgo posible.

Es así como se han ido posicionando las distintas empresas de un mismo mercado. Al acudir al supermercado se pueden contar cinco o seis marcas distintas de cereales, pero todas son en esencia lo mismo. Solo difieren por cualidades nimias y superfluas solapadas sobre el propio producto.

Por suerte para las marcas, la saturación de los mercados y la excelsa información de la que disponen los consumidores están provocando que la concepción estática y fija del marketing acumule cada vez más grietas. De ahí que año tras año se haya producido un acortamiento del intervalo necesario para crear nuevas categorías de producto.

El Marketing Lateral es el responsable de dicho fenómeno. De que de los cereales surgieran las barritas de cereales, o de que del batido surgiera el Actimel de Danone, y de que del bombón infantil tradicional naciera el famoso Huevo Kinder.

Aunque todos los ejemplos son comerciales, la metodología de Kotler y Trías de Bes también sirve para crear nuevos procesos de trabajo dentro de las empresas, o para alcanzar servicios innovadores en el ámbito B2B. Todos estos experimentos generaron y generan nuevos mercados, y provocan fugas de presión necesarias para el sistema tradicional.

No significa que el Marketing Lateral deba sustituir al Marketing Vertical. De hecho, se necesitan mutuamente, pues sin uno no existiría el otro. Mientras el método tradicional se construye de forma secuencial yendo de lo general a lo concreto (segmentación y posicionamiento), el otro toma la información ya probada como funcional y la deconstruye para sacar nuevas conclusiones.

De lo concreto se camina de retorno hacia lo general en un itinerario que tiene más de exploratorio y creativo que de estructurado y estandarizable. ¿Cuándo se debe aplicar uno y otro? El Marketing Vertical es más práctico en mercados nuevos que viven sus primeras fases de desarrollo. Ahí, lo seguro y certero generará un mayor retorno que lo experimental.

En cambio, si la empresa se encuentra atrapada en un mercado viejo y saturado, donde los grandes jugadores utilizan técnicas de escala para mantener sus posiciones, y apenas existen las oportunidades, lo más interesante siempre será arriesgar con el Marketing Lateral.

Aquí, una leve oscilación en el volumen de ventas ya supondrá un ROI considerable, y el descubrimiento de una nueva categoría implicará un acierto trascendental.

Aplicación y modelos a seguir

Dependiendo del nivel del marketing vertical en el que se aplique, la metodología tendrá resultados y objetivos distintos. Hay que considerar que una empresa interesada en divergir puede no estar interesada en reestructurar toda su estrategia.

En ese caso, lo adecuado es acudir a cualquiera de las fases tradicionales del marketing, para obtener los efectos conjuntos deseados.

  • En la definición de mercado: el producto funciona y está alineado con las expectativas del target, pero no tiene espacio frente a la competencia. Para resolverlo se acude al momento de establecer el campo de juego, de cara a identificar nuevas utilidades para el producto, nuevos consumidores o situaciones de conversión sin explotar.
  • En la definición de producto: con las mismas materias primas y la misma conceptualización es factible alcanzar resultados completamente nuevos. Aplicando las técnicas del pensamiento lateral la empresa puede dar con una nueva categoría de producto, o con una mejora revolucionaria que termine desembocando en ella.
  • En cualquier otra fase del Marketing Mix: aplica tanto a cómo se dispone el producto en los establecimientos, a las estrategias promocionales y el reparto. Es decir, todas las cuestiones que atañen al extremo último de la cadena logística.

Buscando la disrupción

Una vez se elige el foco de aplicación, la empresa debe acudir a la esencia del Marketing Lateral; al desplazamiento divergente que permitirá observar el producto o el proceso desde un punto de vista inédito. Es lo que los autores entienden como “gap”, y lo que recomiendan conseguir aplicando una de las técnicas propias de esta teoría.

Eso sí, en función de la fase del Marketing Mix a trabajar, la empresa habrá de ser capaz de adaptar la teoría a las particularidades del cada caso. Para entenderlo de forma más sencilla, acudimos a la ejecución de los “trucos” sobre la definición de producto.

  • Sustitución: se eliminan características del producto o servicio y se sustituyen por otras. El resultado se puede vender como nuevo frente al público, con una inversión por detrás mínima.
  • Combinación: en lugar de eliminar, la técnica se limita a añadir nuevas propiedades al producto. Han de ser rasgos ajenos a la categoría del propio producto. Así nacieron, por ejemplo, las motos con techo.
  • Inversión: pensar el producto o servicio al revés de como suele hacerse. Es decir, desde su función hasta sus propiedades. Esto lleva ocasionalmente a negar un rasgo del artículo para solucionar un problema.
  • Exageración: como su propio nombre indica, la técnica consiste en amplificar hasta el extremo (o hasta el mínimo) una característica del producto. Así nació el revolucionario y diminuto —para su época— Mini.
  • Eliminación: en ciertas ocasiones la respuesta pasa únicamente por descartar alguna propiedad del producto. Se trata de una decisión compleja que requiere mucho estudio y reflexión, pero que si se aplica bien puede traducirse en ahorros sustanciales.
  • Reordenación: solo es aplicable a productos o servicios que funcionan de forma secuencial. Dos muestras claras de ello son el sector de las bebidas alcohólicas y sus productos combinables, o Tesla y su revolucionaria cadena de producción.

Conectando ideas

Con el gap abierto, y las respuestas dispuestas sobre la mesa, la empresa debe ser capaz de cerrar la brecha reconectando ideas. Es la fase más compleja y delicada de todo el Marketing Lateral porque requiere una visión prístina del producto/servicio y del contexto que lo rodea.

Si se hace bien, el resultado será un nuevo uso para un producto conocido, directamente un nuevo producto, o incluso el mismo producto y la misma aplicación, pero presentada de manera inédita.

Kotler y Trías de Bes no niegan la dificultad de su propuesta, pero sí la presentan como un último salvavidas para empresas ahogadas por la falta de innovación en su negocio. Y es que, pese a presentarse como un parche circunstancial, el Marketing Lateral es capaz de moldear la cultura corporativa de las organizaciones.

Con el paso del tiempo, las empresas aprenden a contar con equipos de talento volcados hacia la innovación, a manejar sistemas de evaluación realmente valiosos y a retribuir apropiadamente al capital humano responsable de los distintos avances. Para ello se ha de trabajar en equipo, tumbando diferencias fútiles entre departamentos.

No se consigue de un día para otro, y antes de dar el salto los autores aconsejan reflexionar y documentarse. En Yoigo Negocios te ayudamos a hacerlo con un respaldo sobre el que te podrás apoyar siempre que lo necesites. Visita nuestra web o llama al 900 676 535 para informarte.