CNN, la especialización como clave del éxito empresarial

Hace treinta años, CNN puso en marcha un modelo de televisión especializado que ha sido imitado por muchas otras cadenas


En 1980 comenzó sus emisiones en Estados Unidos una nueva cadena de televisión que no se parecía a ninguna otra de las que existían por entonces. Era propiedad del magnate de la comunicación Ted Turner y emitía 24 horas al día un único contenido: noticias.

A pesar de lo inusual de su propuesta, CNN se convirtió en un referente del periodismo internacional que, a lo largo de estas cuatro décadas de actividad, ha cubierto los acontecimientos más relevantes sucedidos en el mundo.

De la variedad a la especialización

A finales de los años 70, la televisión estadounidense era sinónimo de variedad. Reposiciones de series durante la madrugada, magazines a primera hora de la mañana, programas para aprender español u otros idiomas, espacios infantiles, más series antiguas, espacios musicales, deportes, películas, las series de temporada en prime time y para, finalizar el día, late nights.

A nadie se le hubiera ocurrido renunciar a una parrilla tan amplia, variada y rentable desde el punto de vista de la publicidad para emitir un único contenido. Mucho menos, cuando ese contenido era algo tan poco atractivo desde el punto de vista televisivo como las noticias y los debates de actualidad.

Sin embargo, eso fue justamente lo que hizo el empresario Ted Turner el 1 de junio de 1980. Ese día, tras una pequeña introducción realizada por el propio Turner, el matrimonio formado por los periodistas David Walket y Lois Hart comenzó el primer informativo de la historia de CNN, siglas de Cable News Network.

A ese primer informativo siguió otro espacio de noticias y luego otro, y otro más hasta completar las 24 horas del día y vuelta a empezar. Una tarea que por esa época realizaba una plantilla compuesta por apenas doscientas personas entre redactores, presentadores, cámaras y demás equipo técnico.

A pesar de lo inusual de la propuesta de CNN, la cadena funcionó y asentó una nueva forma de hacer televisión que había comenzado unos meses antes con ESPN, canal especializado en deportes que también emitía 24 horas. Desde entonces serían muchas más las cadenas que optasen por ese modelo de negocio.

Desde la MTV, que comenzó sus emisiones en agosto de 1981, a los canales de venta por correo, los de telenovelas, los de moda, los de juicios como Court TV, los religiosos como The Word Network, los especializados en información económica y bursátil como Bloomberg o los dedicados a los dibujos animados o al cine clásico como Cartoon Network y TCM, ambos propiedad también de Ted Turner.

Un joven empresario marcado por la tragedia

Ted Turner había nacido en Cincinnati, Ohio, en 1938. Hijo de una familia acomodada, su infancia y juventud fueron la de un muchacho despreocupado que era miembro del club de debate, sacaba adelante sus estudios y se divertía sin importarle demasiado las consecuencias de sus actos, como cuando fue expulsado de su universidad después de que las autoridades del campus encontrasen a una joven en su cuarto.

Aunque esa infracción le impidió acabar la carrera y licenciarse, la situación tampoco fue demasiado dramática y Turner regresó a la casa familiar para ayudar a su padre en los negocios. Sin embargo, en 1963 toda esa prosperidad y despreocupación desaparecieron de golpe.

En marzo de ese año, su padre, Robert Edward Turner II se suicidó y el joven fue nombrado presidente y director ejecutivo de Turner Advertising Company con tan solo 24 años. A pesar de su juventud e inexperiencia, Ted Turner decidió sacar adelante la empresa, para lo cual comenzó a comprar emisoras de radio que, posteriormente, vendió para comprar su primer canal de televisión.

Fue en 1969 y se trataba de un canal local de Atlanta en el que Turner programó películas de los años 30 y 40, dibujos animados antiguos, obras de teatro y otros materiales añejos comprados a precio de saldo, pero que le permitían emitir horas y horas de televisión sin necesidad de generar programas de producción propia.

Ted Turner, fundador de CNN

A mediados de los 70, la programación seguía siendo más o menos la misma pero la cadena comenzó a tener más éxito y más ingresos a través de la publicidad. La razón para ese cambio fue que Turner consiguió que su cadena no solo se viera en Atlanta sino en todo el territorio estadounidense gracias a la emisión por satélite.

Esa mejora supuso el verdadero espaldarazo empresarial de Ted Turner, que consiguió multiplicar el valor de la empresa familiar del millón de dólares (alrededor de 850.000 euros) que valía cuando se hizo cargo de ella a la muerte de su padre, hasta los cien millones de dólares en 1977 (aproximadamente 85.000.000 de euros). Un capital que, tres años más tarde, le permitiría crear CNN.

Allí donde está la noticia

Martes 11 de septiembre de 2001. A las 8:46, un avión de American Airlines se estrelló contra una de las torres gemelas del World Trade Center. El hecho fue narrado por la CNN que no tardó en desplegar sus equipos en la zona de la catástrofe que, a esa hora, todavía se creía que era un accidente fortuito.

Unos minutos más tarde, a las 09:02 de la mañana, un avión de United Airlines impactó contra la Torre Sur del World Trade Center que, menos de una hora más tarde, se derrumbó. A las 10:28, sucedería lo mismo con la Torre Norte.

Los acontecimientos del 11 de septiembre de 2001 fueron el peor ataque recibido por Estados Unidos desde Pearl Harbor. Un hecho que, como había sucedido con el ataque japonés de 1945, dejó una huella indeleble en la memoria de los estadounidenses.

Sin embargo, mientras que del ataque al puerto hawaiano apenas hay imágenes, los sucesos del 11S fueron retransmitidos en directo por diferentes cadenas de televisión y, muy especialmente, por la CNN, que compartió su señal a televisiones de todo el mundo.

De esta manera, se demostró la utilidad de una cadena especializada en noticias y con recursos suficientes para responder de manera eficaz a situaciones informativas inesperadas como esa.

No era la primera vez que lo hacía. Desde su fundación, la CNN ha estado en la práctica totalidad de los acontecimientos históricos que han sucedido en el mundo, especialmente en Estados Unidos.

El 28 de enero de 1986, por ejemplo, la CNN fue la única cadena estadounidense de ámbito nacional que estaba presente en Cabo Cañaveral cuando fue lanzado el transbordador espacial Challenger que, instantes después de su despegue, estalló cobrándose la vida de sus siete tripulantes.

También fue la única cadena que, en 1991, pudo mantener la señal desde Irak y continuar informado de lo que sucedía en el país de medio oriente cuando comenzaron los ataques que los países de la coalición llevaron a cabo contra Sadam Hussein. Un hecho que permitió que, por primera vez, la CNN obtuviera más audiencia que la ABC, CBS y la NBC, las tres cadenas más importantes del país.

Este crecimiento empresarial basado la capacidad de reacción para informar de lo que ocurre en cualquier lugar alcanzó su máxima cota en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016. Ese año, con un país especialmente polarizado políticamente, CNN obtuvo sus mejores datos de audiencia de su historia.

La razón estuvo en la buena cobertura del proceso de primarias del partido republicano en el que tuvo un papel muy relevante Donald Trump. Una labor informativa no exenta de polémica pues, a lo largo de la campaña, la cadena de Ted Turner prestó especial atención a los actos del multimillonario mientras que ignoró los de sus contrincantes.

Por ello, personas del entorno de Marco Rubio, Jeb Bush y Ted Cruz, los otros candidatos republicanos, afirmaron que la cadena no era objetiva ni ecuánime a la hora de abordar el proceso de primarias.

Unos ataques en los que más de una vez se deslizó la palabra manipulación, término que los detractores de la cadena suelen utilizar con frecuencia para calificar el trabajo realizado por la CNN a lo largo de estas tres décadas de actividad.

Una labor no exenta de críticas

Desde el inicio de sus emisiones, el estilo de CNN ha sido objeto de discusión. La queja más recurrente es aquella que sostiene que su modelo de periodismo no se basa tanto en la información y el análisis (como sucede con la BBC), sino en el espectáculo.

A esas críticas se suman con frecuencia aquellas que acusan a la cadena de ser parcial, tanto en lo que se refiere a la política interna del país como a la agenda exterior del gobierno estadounidense. En el primer caso, la CNN mostraría cierta tendencia a informar con más frecuencia y de modo más amable sobre los políticos republicanos que sobre los demócratas.

En lo que se refiere a la acción exterior, la cadena parece apoyar sin fisuras todas las decisiones del Gobierno de Estados Unidos hacia terceros países, desde la Unión Soviética de los últimos años de la Guerra Fría, a la Rusia actual. Sin olvidar los países iberoamericanos como Bolivia, Ecuador, Brasil, Argentina o Venezuela.

Tanto es así que, en febrero de 2017, descontento con la información que daba sobre el país, el gobierno venezolano de Nicolás Maduro decretó que le fuera retirada a la CNN la autorización para poder seguir operando en el país.

Una drástica decisión que, curiosamente, fue imitada ese mismo mes y año por la mismísima Casa Blanca, que prohibió el acceso a las ruedas de prensa a, entre otros medios de comunicación, The New York Times, BBC, The Guardian, Los Ángeles Times y la CNN.

La razón fue, como en el caso de Venezuela, una información que no gustó a la Administración Trump. En concreto, aquella que afirmaba que el gobierno de Vladimir Putin tenía datos confidenciales y financieros sobre el presidente de EE. UU.

A partir de entonces, además de esa guerra institucional desde la Casa Blanca, comenzó una batalla personal contra la cadena a través de las redes sociales.

Un modelo a imitar

A pesar de las críticas, es un hecho que CNN revolucionó el mundo de la información contemporánea gracias a unas coberturas informativas que, antes de la aparición de los teléfonos móviles y las redes sociales, resultaban inimaginables.

Un éxito que Ted Turner supo traducir en beneficios económicos gracias a su política de expansión internacional, que le ha permitido crear sucursales de CNN en diferentes lugares del mundo con idiomas distintos al inglés, y adaptar el modelo a otros entornos que no sean exclusivamente el doméstico.

Ejemplo de los primeros casos son CNN Turquía, CNN Filipinas, CNN Brasil, CNN Indonesia, CNN Japón, CNN en español, CNN Chile o CNN+. La última de ellas es la versión española, inaugurada en 1999 en colaboración con Prisa, pero clausurada en 2010 por los problemas económicos del socio español.

En lo que se refiere a ampliar la oferta más allá del ámbito doméstico, destacan CNN Airport Network, canal que emite en exclusiva para los aeropuertos estadounidenses, y el que tal vez haya sido el más extraño de todos los canales de CNN: CNN Checkout Channel.

Lanzado en 1990, CNN Checkout Channel fue un canal de contenidos informativos diseñado en colaboración con la empresa de ventas y distribución ActMedia. Solo podía verse a través de las televisiones colocadas en los supermercados de Estados Unidos, ya que el objetivo de este canal era amenizar la espera de los consumidores mientras esperaban a ser cobrados en la línea de cajas.

A pesar de que CNN Checkout estaba disponible en alrededor de cinco mil supermercados de todo el país y que, según Wayne W. LoCurto, presidente de la empresa ActMedia, ofrecía a los anunciantes más de sesenta millones de impactos por semana, lo cierto es que la idea fue un fracaso.

De esa forma, dos años después de su puesta en funcionamiento, en 1993, CNN Checkout Channel fue clausurado, como también lo fueron otras aventuras de ese mismo tipo como CNN Financial News, CNN Sports Illustrated o las versiones de CNN italianas, noruega y sueca.

En todo caso y a pesar de esos ajustes, la CNN es un ejemplo de éxito empresarial como demuestra que fuera adquirida por AOL Warner o que su modelo haya sido imitado por otras cadenas de todo el mundo.

Desde Euronews, al canal 24 horas de Televisión Española, sin olvidar Al Jazeera o Russia Today. Todas ellas han comprendido que la información es, además de un negocio muy rentable, un sector estratégico desde el punto de vista político.