El humor como ingrediente clave para estrategias de marketing


Ignora épocas, clases sociales, diferencias familiares, intereses empresariales. El humor ha servido históricamente como pegamento inmutable de los humanos. Cuando no queda nada, ni siquiera esperanza, un chiste, un gesto o ademán de bufón logra desenredar hasta la desazón más profunda.

El desencanto aglutinado tras el fin de los felices 20, la derrota de los movimientos sociales de principios de siglo, y las dos devastadoras Guerras Mundiales empujaron a toda una generación a no creer en nada; ni en la sociedad ni en sí mismos.

De aquel nihilismo surgió lo que posteriormente se conocería como Teatro del absurdo; una corriente artística encabezada por Martin Esslin, que tomaba los ensayos filosóficos de Albert Camus para plasmar el sinsentido del mundo a través del existencialismo y lo onírico.

En las obras comprendidas, los autores empleaban el humor para envolver su exigencia sobre la realidad no satisfecha. El gracejo, una vez más, aparecía como mecanismo de defensa a tenor de un instinto que entiende su papel natural en la cohesión de los individuos.

El ingeniero y superviviente judío Joseph Klatzman siempre decía que el humor consistía en “reír para no llorar”, y desde ese enfoque pesimista ha sido estudiado a través de las piezas artísticas de los últimos 10.000 años.

De hecho, ya en la Antigua Grecia, Antístenes defendía con su Escuela Cínica la concepción reactiva de este sentir. La risa no era más que una catarsis espiritual capaz de sobrellevar la estancia en el mundo. No se entendían sus fundamentos, pero sí su efecto sobre el individuo.

A nivel químico, los procesos del organismo daban la razón ya en la Edad Contemporánea a aquellos pensadores. “El sentido del humor reduce la temida hormona del estrés, el cortisol”, explica la consultora y empresaria Pilar Jericó. “Disminuye el riesgo de enfermedades cardiovasculares y mejora nuestro estado de ánimo”.

¿Quizás por eso las personas graciosas son percibidas como más confiables? La pregunta ha sido un remanente de la antropología desde que se tienen registros, y no sorprende que el mundo empresarial la extrapolara a su propia realidad a durante el siglo XX.

Un ingrediente más para la diferenciación

A medida que se hacían más palpables los efectos de la globalización y se multiplicaba la competencia en los mercados, las empresas trataban de luchar contra el ruido y el desafecto creciente de los consumidores.

La respuesta más inmediata de los departamentos de comunicación pasó por convertir a las marcas en personas. De esa manera, la empresa de frigoríficos que trataba de persuadir al cliente para terminar vendiéndole un producto que no necesitaba, pasaba a ser un interlocutor afectado por las mismas dudas e inquietudes que el target.

Si tal y como aseguraba McLuhan, “el mensaje es el medio”, muchas compañías supieron bajarse del atril corporativista en el que llevaban subidas desde la Revolución Industrial, para hablar de tú a tú en la calle. Ahora ya era posible apelar a la alegría, la tristeza, la soledad o cualquier otro sentimiento, sin pecar de despotismo o hipocresía.

A mediados de los años 50, el terreno estaba sembrado para que la literatura académica diera argumentos de respaldo a las estrategias de comunicación más revolucionarias. El consumo era un acto de identificación del individuo, la personalidad de la marca reflejaba lo que el cliente quería para sí, y la empresa debía anticiparse averiguando lo que necesitaba de verdad su público.

No fueron los únicos dogmas que florecieron en las décadas posteriores, pero sí pertenecieron al conocimiento compartido que las multinacionales más grandes dibujaron como estándares de comunicación.

Y así, en poco tiempo la radio y la televisión comenzaron a llenarse de anuncios en los que el mensaje quedaba supeditado a alguna hipérbole sentimental. La venta transitaba hacia una consecuencia última de todo un proceso de fidelización y convencimiento alejado del cortoplacismo utilitario.

Para el humor, esto supuso su penetración en el 20% de los spots televisivos de Estados Unidos durante los años 70. Las agencias estaban convencidas de que, si lograban alinearse con el sentido cómico del público, entonces podrían entender la cosmovisión de este para consolidar la imagen y reputación de las marcas.

Esa creencia no solo ha perdurado en la actividad publicitaria, sino que se ha ido haciendo más intensa con el paso de los años. En la era digital, donde los anuncios se difuminan en cuestión de segundos debido a la ubicuidad de Internet, la comedia permite a las empresas dotarse de cierta humanidad y acercarse a la actualidad social.

De ahí que los anuncios humorísticos se hayan multiplicado, y que encontrar una idea realmente acertada se haya hecho más y más complicado. Lo que, paradójicamente, le ha conferido todavía más valor al enfoque.

¿Realmente funciona?

Según lo expuesto por autores como Rena Bartos o George Brooker, una empresa divertida sería escogida con preferencia sobre otras, y sus mensajes quedarían grabados en la memoria del consumidor durante mucho más tiempo.

Este supuesto lo recogían en 1980 Joanne Cantor y Pat Venus. Recuperado del texto “The Effect of Humor on Recall of a Radio Advertisement”, “el consumidor toma decisiones tras la adquisición, integración y evaluación de la información”. En el proceso, el humor serviría para mejorar la comprensión del mensaje, estimulando primero la atención y después el aprendizaje.

Asumiendo que la percepción del humor es única para cada persona, un mensaje de carácter cómico acertado y reseñable podría destacar con facilidad entre el ruido que convive en el contexto publicitario. No por casualidad, sino porque produce estímulos placenteros e induce al consumidor a que crea que tras la capacidad de hacer reír hay algo bueno.

Steve Olenski, especialista en ATC de Oracle, además añade a todos los beneficios mencionados el componente viral. “A la gente le encanta compartir risas”, explica. “Otorgar a la campaña un toque humorístico la dota de más capacidad viral para ser compartida”.

En una época en la que los canales BTL son casi más importantes que los ATL, y las redes sociales canalizan gran parte de la inversión publicitaria, el humor se convierte en factor clave para conseguir interacción en Facebook, Twitter y el resto de plataformas.

Se trata de dotar al contenido de un valor lúdico para que el público se vuelque a compartirlo con su red de contactos más cercana, o con todos los seguidores de una red social en concreto.

Sobre precauciones y trabajo analítico

Es una teoría es sencilla de entender, y, sin embargo, muy pocas marcas en la actualidad logran afinar correctamente la comedia que quieren transmitir. La relatividad que acompaña al sentimiento, y la dificultad que entraña identificar el mejor contexto y formato para exprimirlo, lleva a más de una crisis de intangibles.

La carcajada —más o menos comedida— es una cuestión de equilibrios muy complejos y de una suerte asociada al conocimiento que se tenga del target del mensaje. Los rasgos del público tampoco son estáticos, y pueden chocar con la broma en cuestión.

Para ser eficaz en un contexto publicitario, el humor debe estar orientado a los objetivos de comunicación, la naturaleza del producto, los medios seleccionados, el público destinatario y la complejidad del mensaje”, detallan desde la ACR (Association for Consumer Research).

Por eso, se suele desaconsejar estilos cómicos irreverentes, viciados con la sátira, o relacionados con temas políticos o sociales en los que haya un colectivo o grupo cualquiera perjudicado. Según Olenski, los peligros no son precisamente pocos.

  • Un chiste equivocado en el momento equivocado puede dar la sensación de que la es amateur y poco profesional.
  • El público puede considerar que la empresa solo utiliza el humor para llamar la atención, y en lugar de percibirla como divertida, puede entender cierta manipulación.
  • La comedia tiene capacidad de restar poder prescriptivo a ciertas ideas, o hacer que se tomen menos en serio.
  • El humor pose, de forma innata, un componente ofensivo.

Esto es lo que explica porqué las marcas que pretenden caracterizarse por ser humorísticas, y habitualmente irreverentes, acumulan mayor cantidad de errores que la competencia más formal. El humor es un arma de doble filo en el que diversas compañías no ven suficiente rentabilidad según riesgos.

Es algo que las marcas tratan de combatir contratando servicios de agencias con equipos especializados en social media. Con profesionales conocedores de las últimas tendencias, del lenguaje de cada red social y de los significados de los memes que surgen semana a semana.

Claro que, el departamento “x” o “y” no traducirá la campaña en ventas y ganancias, pero sí añadirá otro tipo de valor intangible a la imagen de la marca. El gurú publicitario y leyenda de la agencia BBDO, John Caples solía insistir en desmontar equivocaciones habituales de los responsables de comunicación.

"Puedes conseguir entretener a un millón de personas y no venderles nada", opinaba sobre el papel infundado de la comedia en la publicidad. "No hay ni una sola línea de humor presente en dos de los libros más influyentes de la historia: la Biblia y el catálogo Sears".

¿Merece entonces la pena arriesgarse a orientar las campañas hacia el humor?

Geografía, demografía, tiempo, relación; los datos nos dicen que el humor sí funciona, aunque no por sí misma ni en todos los contextos. Un estudio elaborado por la empresa de alquiler de libros Chegg, determinó que casi un 80% de los estudiantes más jóvenes recuerdan al menos un anuncio que les hiciera reír. Es decir, que era más probable que recomendaran unas marcas sobre otras.

Eso sí, el humor no funciona igual de bien en todas las regiones del mundo, ni en términos de impresión, ni en relación al engage. Siguiendo la línea, la consultora Nielsen pudo constatar en una de las ediciones del informe Global Trust Advertising Survey —elaborada con una muestra de 30.000 participantes— cuál es el efecto de la comedia en cada continente.

El humor resuena con más intensidad en los mercados occidentales”, apuntan. En lo más alto de la lista aparecían Europa, con un 51% de efectividad, y Norteamérica, con un 50% de incidencia. Por detrás quedaban tanto la región Asia-Pacífico como Sudamérica.

La eficacia de la comedia frente a grandes audiencias o nichos apenas se discute, pero ¿qué sucede con las empresas? Es decir, con organizaciones que se comunican solo con socios, competencia y otros stakeholders del mismo nivel.

En ese caso, las relaciones B2B exigen otro tipo de clasificación del target, que se escapa de los indicadores de segmentación más tradicionales. Así lo recomienda el profesor James Barry, autor de “A typological examination of effective humor for content marketing”.

"La diferencia entre una persona y una marca contando un chiste es que el único objetivo de la primera es entretener", explica. "Una marca”, en cambio, “tiene que entretener y conectar el chiste con su imagen de marca; utilizar la risa para enfatizar el carácter empático y cercano de la marca”.

Sin rasgos físicos propios de un individuo, las marcas se ordenarían en función de su relación con los clientes, y, principalmente, por el tipo de actividad que desempeña. Para Barry eso desemboca en tres tipos de marcas: rojas, amarillas y blancas.

Rojo sensibilidad

Hay marcas que se las conoce por su elegancia y saber estar. Por rehuir siempre del vocabulario más coloquial y por recluirse en etiquetas y estereotipos defendidos por sus clientes. Son empresas a las que el humor les puede parecer ofensivo e incluso agresivo.

En esta categoría normalmente caen “las marcas que piden a su público que tome decisiones de riesgo elevado en artículos de lujo”, explica. Aunque eso no deja fuera a compañías especializadas en sectores muy técnicos ni a organizaciones conocidas por líderes autoritarios.

Para abordarlas, lo más recomendable es apostar por mensajes emocionales capaces de inspirar. Lo que más garantías ofrece es trabajar intangibles sociales o aspiracionales de difícil consecución.

Amarillo necesidad

El fenómeno creciente del humor en el marketing no derivó en un proceso de adaptación sencillo para todas las empresas. Hubo marcas, que, por su experiencia o tipo de público, pronto amasaron millones de seguidores en redes sociales con un estilo de comunicación de gran personalidad.

Para la gran mayoría, sin embargo, la respuesta a las inercias pasó por dejarse llevar con pinceladas de risas en los momentos más precisos para ellas. Son marcas fáciles de identificar, porque suelen mostrar contenidos aburridos cuando no recurren al humor.

Una empresa de comida rápida, de cervezas, o de golosinas, por ejemplo, necesitan a la fuerza apostar por este tipo de estrategia si quieren diferenciarse de la competencia: el producto que venden no lo hará por ellas.

Blanco plantilla

¿Cómo vender un seguro sin caer en la persecución? Cuando las empresas se dedican a ofertar productos de primera necesidad —o cercana a ella—, y juegan en mercados increíblemente competitivos y saturados, el humor se convierte en un ingrediente clave de la receta estratégica.

Al igual que en la industria roja, el proceso de compra de estos productos sigue siendo muy complicado, pero nadie quiere oír hablar en profundidad y repetitivamente de ellos”, apostilla Barry.

Es aquí, a la hora de vender un frigorífico, una limpieza bucal, o un seguro de coche, donde el humor juega un papel fundamental para generar emociones y afiliación hacia el mensaje. Ese, entonces, debería ser el camino seguido por proveedores y socios para abordar la relación B2B.

No es sencillo, y requiere mucho esfuerzo y dedicación, pero generar risas entre los consumidores puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso. “En el marketing de contenidos, la continuidad es el estándar”, añade el profesor. “Ya no se trata de conseguir una sola risa, sino de hacer partícipe de un código propio al público que conoce la marca desde hace tiempo”.

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