La competencia en el mercado permite al consumidor acceder a productos y servicios de calidad a precios competitivos. A diferencia de los monopolios, u otros esquemas oligopolísticos, que fijan precios muy por encima de los costes marginales, cierto grado de competencia en los mercados es garantía de eficiencia, incentivos a la innovación y crecimiento económico.
Sin embargo, la competencia desleal puede ser muy dañina e, incluso, mortal para un negocio o sector. Si tu empresa se ha visto directamente afectada por prácticas de competencia desleal o por una guerra de precios, las lecciones macroeconómicas sirven de poco
En ese caso, lo mejor es estar preparado para responder de manera inteligente y práctica: ¿Qué puede sacar mi negocio de todo esto?
Se trata de convertir la crisis en oportunidad. Puede ser el momento de repensar tu estrategia de negocio, redirigir tus esfuerzos de marketing o, simplemente, de diseñar y ejecutar una estrategia para hacer frente a la guerra de precios que te permita salir reforzado. Pero, primero, tienes que tener claro: ¿Qué es una guerra de precios?
¿Qué es una guerra de precios?
Una guerra de precios es una situación en la que empresas del mismo sector que compiten en el mismo mercado deciden establecer precios menores que las compañías rivales o que los precios de la industria.
De esta manera, consiguen atraer a más clientes y engrosar su cuota de mercado a costa de la competencia. Pero esta estrategia puede volverse en su contra pues, ¿qué harán las empresas perjudicadas?
Es muy probable que una empresa, cuyas ventas se están viendo dañadas por la estrategia de precios bajos de una competidora, se vea tentada –u obligada para mantener su cuota de mercado– a disminuir también sus precios, seguramente por debajo de la competidora. Sin embargo, esto provocará la respuesta de esa u otras empresas en el mercado bajando aún más los precios.
Todo ello llevará, posiblemente, a una espiral bajista de precios en la que se verán inmersas las compañías que han entrado en esa guerra y cuyo desenlace puede acabar en el cierre de las firmas menos competitivas: aquellas con mayores costes de producción y con menor productividad.
En un contexto de guerra de precios, algunas empresas se ven forzadas a bajar precios hasta apenas cubrir costes o, lo que es peor, a vender a pérdidas. Por lo tanto, parece más inteligente evitar una guerra de precios, especialmente en el caso de las pymes, que en muchos casos no podrán competir con grandes empresas sujetas a economías de escala.
Como podemos imaginar, en muchas ocasiones una guerra de precios no beneficia a nadie. A veces, ni siquiera al consumidor, que en esta situación se arriesga a obtener un producto más barato a costa de la calidad.
Grandes empresas y pymes pueden ver reducidos sus márgenes sin conseguir un aumento significativo de las ventas. La presión bajista en los precios será cada vez más asfixiante. ¿Cómo enfrentarse entonces a una guerra de precios?
Las estrategias para evitar una guerra de precios
Lo mejor, por lo tanto, es evitar verse inmerso en una guerra de precios con resultado incierto. Por ello, aunque tu negocio siga una estrategia de precios (conseguir los menores costes y ofrecer los precios más competitivos del mercado) ante una eminente guerra de precios lo más sensato posiblemente será apartarse.
Puede haber empresas que consideren que una guerra de precios las llevará a alcanzar mayores cuotas de mercado, pero, para ello, es fundamental que analicen y tengan en cuenta el mercado en el que operan: ¿cuál es la elasticidad de la demanda? ¿Cuál será la respuesta más probable de la competencia?
Es posible que la empresa lance una guerra de precios sin éxito, si los consumidores de ese bien o servicio son fieles a una marca concreta o a unas características específicas.
También será un fracaso si la guerra se alarga y la bajada continuada de precios acaba con el margen empresarial, de modo que no se llegue a cubrir costes fijos o, directamente, marginales. En ese caso, la situación será insostenible y la empresa se verá abocada a cierre.
Por ello, es clave conocer muy bien tu demanda y tu competencia. De otro modo, hay un enorme riesgo de no conseguir el objetivo de aumentar las ventas e, incluso, empeorar la situación de la empresa, que puede sufrir cierto desprestigio u hostilidad en el mercado.
Además, puede tener otros efectos indeseados en el caso de asociación, por parte de los consumidores, de precio y calidad. Sin embargo, si la competencia decide lanzar una guerra de precios, y la bajada de precio golpea directamente a tu negocio, es posible que no tengas mucho poder de decisión.
Simplemente, tendrás que responder: ¿bajarás precios para plantarle cara o tendrás opciones más recomendables?
Es en este caso cuando tu decisión lo cambia todo: puedes responder bien bajando el importe de tus productos y desatando una guerra de precios o, bien, desarrollando e implementando otras estrategias que te aparten de ese peligroso escenario e, incluso, refuercen tu negocio. ¿Quieres saber cuáles son?
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Mejorar el producto
Cuando tu competidora decide bajar precios una y otra vez puedes responder mejorando tu producto. Aunque el bien o servicio que ofreces sea sustitutivo al de la competencia, puedes invertir en ciertos desarrollos o mejoras para venderlo como un bien de calidad superior. Posiblemente, atraerás buena parte de los consumidores que van buscando la calidad por encima de los precios más bajos.
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Diferenciación
La estrategia de diferenciación de producto es un clásico y uno de los mejores métodos para inmunizarte en una hipotética guerra de precios. También puedes lanzar una estrategia de este tipo una vez que la competencia decide lanzar la guerra y baja el importe de sus productos: ¿Por qué alguien compraría tu producto más barato si el mío es “especial” y “único”?
Se trata de conseguir lanzar al mercado algo insustituible, que ni siquiera la competencia pueda ofrecer; de proponer algo diferente, una característica distinta en tu producto que lo diferencie de la competencia. Si das con las teclas adecuadas, esta estrategia hará tu demanda más inelástica y más fiel, de manera que la guerra de precios ni te rozará.
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Segmentación
Otra opción para hacer frente a una guerra de precios es segmentar tu demanda y ofrecer cosas distintas en función de quién vaya a adquirir tu producto. Así, tendrás clientes que busquen el mejor precio (por ejemplo, jóvenes) a los que ofrecerás el precio más bajo, mientras que a otros les puedes dar algo diferente, de mayor calidad y mayor precio.
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Mejorar y complementar la oferta
También puedes mejorar tus productos con otros bienes o servicios complementarios. Así, podrías lanzar al mercado ofertas en las que combines varios bienes y servicios que sean atractivas para los clientes y que aún no haya utilizado la competencia. O a las que, quizás, no tenga acceso por su estructura productiva (porque no fabrica esos mismos productos o no dispone de ciertos servicios que tu empresa sí tiene).
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Diseñar estrategias de fidelización
Por supuesto, la clave para no sufrir en una guerra de precios es la fidelidad de los clientes. Siempre que tengas una demanda fiel, una bajada de precio de la competencia va a ser mucho menos dañina, e incluso inocua. Por ello, una opción es diseñar e implementar estrategias de fidelización de clientes: ya sea a través de ofertas en segundas compras, tarjetas, promociones, etc.
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Librar la guerra en publicidad y comunicación
Por último, no hay que subestimar el poder de la comunicación y la publicidad. Ante una guerra de precios, es fundamental que no pierdas a tus clientes y, para ello, una vía muy efectiva es comunicar. Y comunicar bien.
Conocer a tu demanda y saber lo que buscan. Decirles lo que quieren oír. Ofrecer lo que quieren consumir. Darles lo que buscan. Y hacerlo sin necesidad de bajar el precio. Sino poniendo el acento en el valor añadido de tu empresa.
Las estrategias para hacer frente a una guerra de precios pueden ser muy diversas y seguramente combinen varias de las anteriores pero lo fundamental, en todos los casos, es conocer muy bien el mercado en el que te mueves, así como a tu demanda y a tu competencia.
Esa es la primera condición para que no salgas mal parado en una guerra de precios. ¿La segunda? Pues tener una fuente de información permanente. Y para ello vas a necesitar contar con el respaldo y las infraestructuras adecuadas.
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