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Todo lo que debes saber sobre el Influencer Marketing
Todo lo que debes saber sobre el Influencer Marketing
31 Octubre 2019 15:36
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El auge y la globalización de las redes sociales es una realidad que ha cambiado la forma en la que tanto empresas como usuarios se comunican. Según el Estudio de Redes Sociales 2019 realizado por IAB Spain, hoy en día el 90% de la población española utiliza de forma diaria Internet. De este porcentaje, el 85% es usuario de redes sociales, lo que significa que 25,5 millones de personas están expuestas cada día al contenido que se publica en ellas.
Al mismo tiempo, ha surgido una nueva estrategia publicitaria, el marketing de influencia. Los influencers se han convertido en los embajadores de las marcas, los usuarios -quienes los siguen por sus tipos de publicaciones y cualidades personales- escuchan cada una de las recomendaciones que hacen sobre los productos y esto, en el sector de la comunicación, es una herramienta de utilidad.
Según el Estudio de Anunciantes con Influencers 2019 realizado por Social Publi, el 84% de los anunciantes encuestados confirma que se trata de una herramienta efectiva o muy efectiva para alcanzar los objetivos previstos. De ellos, el 55,8% la utiliza de forma habitual, lo que a su vez demuestra su consolidación como estrategia de publicidad.
Su potencial para alcanzar las diferentes metas de marketing también queda demostrada. Ayuda a aumentar la presencia de la marca -impresiones en redes sociales-, fidelizar a los clientes actuales y generar otros nuevos. Se trata de un nuevo lenguaje publicitario que incluye formas de comunicación atractivas para el cliente: la interacción con el influencer -comunicación bidireccional-, los formatos audiovisuales y contenido de interés no comercial.
Asimismo, el marketing de influencia también es efectivo para comunicar nuevos lanzamientos de producto. Siguiendo los datos aportados por el Estudio de Social Publi, el 35,4% de los anunciantes también hace uso de esta estrategia a la hora de comunicar un nuevo producto.
Las campañas con influencers están compuestas por tres variables que hay que tener en cuenta con rigurosidad antes de llevarlas a cabo: el perfil y tipo del infuencer, la plataforma en la que se va a publicar el contenido y, por último, el presupuesto. Cada una de ellas determinará en mayor o menor medida las impresiones totales y el engagement rate -la tasa de interacciones con el público-.
Según el Estudio sobre Marketing de Influencers en España realizado por la agencia BrandManic, la selección de influencers es el principal reto al que se enfrenta cualquier responsable de comunicación a la hora de llevar a cabo esta estrategia.
No hay que olvidar que tanto los clientes potenciales como los actuales valorarán y relacionarán la marca a través del influencer. La imagen de la marca debe estar en sintonía con la del influencer.
Una ventaja desde el punto de vista empresarial es la variedad de perfiles existentes en nuestro país. Según los datos aportados por SocialPubli, en 2018 se detectaron 25.168 perfiles, lo que demuestra que estamos hablando de un sector asentado.
Respecto al tipo de influencer, es importante saber distinguirlos para determinar con mayor precisión la rentabilidad de las campañas. Estos, se clasifican en función de sus seguidores -la audiencia-. Teniendo esto en cuenta, la clasificación establecida de mayor a menor audiencia es la siguiente: Influencers Top, Macroinfluencers y Microinfluencers.
Aunque resulte contradictorio, los estudios demuestran que los Influencers Top, aquellos que cuentan con más de 100.000 seguidores, están viviendo una inflación. Esto ha derivado en una situación que ha generado que las campañas proporcionen más costes y su rentabilidad sea menor que la de los microinfluencers, aquellos que tienen en torno a 100.000 seguidores.
Por consiguiente, y prestando atención a las tendencias del mercado, contratar un microinfluencer resulta más efectivo en la activación de decisiones de compra. Tal y como indica Edita Bote, Account Manager de BrandManic “Los influencers micro están fuertemente conectados con su audiencia, tienen relaciones mucho más cercanas con los usuarios más que los macroinfluecers. Además, la conexión que tienen con su con su comunidad es mucho más fiel y natural”.
Su segmentación es más precisa y su engagement resulta más elevado (según Bote, hasta siete veces mayor que los perfiles de mayor notoriedad). Es importante recordar que la influencia está sustentada en la confianza y los microinfluencers en este sentido y conforme a la tendencia actual, generan un mayor nivel.
No obstante, para lograr mayor efectividad en la campaña, no hay que olvidar su desarrollo en los diferentes sectores empresariales. El de Belleza y Moda es en el que más se emplea el influencer marketing, seguido por los de Lifestyle, Viajes y Gastronomía. Esta separación demuestra la especialización existente en este tipo de campañas, así como el interés de los usuarios por los tipos de contenido.
En una campaña de marketing de influencia, la correcta elección de las redes sociales también será determinante para alcanzar los objetivos establecidos. Por ello, hay que saber distinguir entre las más utilizadas y las más efectivas a la hora de implantar la estrategia.
En este sentido, hay unanimidad por parte de los expertos en el área: Instagram es la mejor red social para implantar esta estrategia. En el estudio realizado por BrandManic, el 64,5% de los expertos en marketing aseguran que es su canal favorito. Un dato muy similar al aportado por el SocialPubli, quien confirma que el 66,7% de los anunciantes también prefieren Instagram como red social para implantar sus estrategias de influencer marketing.
Esto se debe en parte al formato predominante en la red social: la imagen. La diversidad que ofrecen tanto las publicaciones de las imágenes y los vídeos, como la inmediatez de las stories -publicaciones temporales en los perfiles- y los directos tienen un gran potencial a la hora de comunicar.
Seguidamente y atendiendo a los resultados del estudio de BrandManic, las redes sociales que siguen a Instagram en esta área son Facebook -es el canal preferido por el 14.5% de los encuestados-, Youtube -elegido por el 8,1%- y Twitter en último lugar -por el 3%-.
Desde la agencia de influencers BrandManic, afirman que no existe una tabla de precios fija en este mercado. A la hora de presupuestar una campaña, recalcan que hay seis factores clave que entran en juego: el tipo de colaboración -si trabaja en una campaña concreta o si es el embajador de la marca-, las mecánicas, el objetivo de la campaña -si son de alcance o de clics-, el número de seguidores y el engagement.
Para matizar en este aspecto, Edita Bote establece una horquilla a modo ejemplo entre los 250 y 300 € por la publicación de 2 stories y 1 post foto en el perfil de un microinfluencer con 20 K seguidores. Esto supone una diferencia del 75% respecto a los mismos contenidos publicados por un influencer top -con 150 K seguidores-, quien suele cobrar entre 1.000 y 1.200 € por cada publicación.
Para poder comprender el alcance de este tipo de campaña, es importante ver a través de ejemplos cómo otras marcas han logrado alcanzar a sus audiencias. En este sentido Pull&Bear y Hawkers -dos compañías que prescinden de la publicidad tradicional-, han logrado mejorar su engagement gracias al marketing de influencia.
El e-Commerce británico que vende los productos de más de 850 marcas de moda y que, además, vende la suya propia, ha querido distinguirse respecto a otras campañas de influencer marketing.
Desde la compañía fueron conscientes de que aquellos influencers con un gran número de seguidores -los top-, comenzaban a perder credibilidad. El público comienza a confundir las publicaciones orgánicas de las pagadas.
Ante esta situación, decidieron crear su propia plataforma: ASOS Insiders. Cada uno de los influencers con los que colabora la marca tiene su propia cuenta en Instagram destinada única y exclusivamente a compartir contenido relacionado con la marca.
Una técnica que mejora la segmentación y que asegura que todos sus seguidores son consumidores actuales o potenciales del e-Commerce.
Hace unos años, la marca Daniel Wellington se hizo un hueco en nuestro imaginario como unos de los relojes más elegantes y top del mercado. Para conseguirlo, la compañía utilizó Instagram como su principal canal de publicidad.
Filip Tysander lanzó en 2011 la firma de relojes que ha ido creciendo a una velocidad de vértigo y se ve reflejado en las cifras de la red social más visual: actualmente cuenta con 4,8 millones de seguidores y el hashtag #DanielWellington tiene 2.270.339 publicaciones.
Para alcanzar los datos anteriores, la empresa de relojes ha basado su estrategia de comunicación en el marketing de influencers y ha supuesto un ejemplo para su competencia, como puede ser la marca Cluse.
El éxito ha sido tal que los usuarios que adquirían un Daniel Wellington subían una fotografía a sus redes sociales luciéndolo con orgullo, imitando a influencers como Mery Turiel o Pablo Castellano. Por su parte, la marca que cuida mucho cada publicación que hace en sus redes sociales, ha optado por compartir fotografías de sus seguidores que estuviesen a la altura de una foto de un influencers, haciéndoles sentir parte de la compañía e imagen de la propia firma.
Un caso que demuestra el auge del influencer marketing en el sector del turismo, así como su eficacia podemos verlo con la siguiente campaña implementada por la Administración Nacional de Turismo de China en España.
Su objetivo fue fomentar el turismo de la población española en el país asiático. Para lograrlo establecieron una estrategia de marketing de influencia en la que, durante el periodo de tiempo de un año, invitaron a 150 influencers españoles a visitar el país, como es el caso Dulceida y Laura Escanes -como influencers top- y Miguel Ángel Silvestre como celebrity.
El viaje de cada uno se programó para que cada uno de los puntos de mayor interés turístico del país llegaran a ser comunicados por ellos -al igual que ocurre con los beneficios de un producto-.
Los resultados fueron positivos, en un día el hashtag #SpainChinaProject logró ser trending topic dos veces y la campaña alcanzó más de un millón de interacciones y un aumento del 800% de su engagement.
Hablar del marketing de influencers es hablar de nuevas formas de comunicación rentables y efectivas a la hora de llegar a las audiencias deseadas. La influencia que se genera gracias a la confianza de los usuarios es clave y las marcas se encuentran en el momento de apostar por las redes sociales y los nuevos discursos que estas les ofrecen.
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