¿Ha supuesto Cambridge Analytica el cambio en la forma de ver nuestros datos?

Por fin sabemos por qué una plataforma que básicamente sirve para compartir noticias y recordarnos cuándo cumplen los años personas a las que no vemos desde la infancia puede valer 593.000 millones de dólares. Es por nuestros datos. Y no es que fuera un secreto, pues la red social de Zuckerberg lleva unos cuantos años ya mandándonos publicidad personalizada y eligiendo qué publicaciones hacernos llegar y cuáles no. Todo eso ya lo sabíamos, más o menos. Lo que ahora nos preguntamos es si Cambridge Analytica ha supuesto o no un cambio en la forma de ver nuestros datos.

Y es que la suma de fechas, direcciones y gustos no sólo eran interesantes para las marcas, que nos sugerían qué debíamos comprar. Gracias al descubrimiento de cómo operaba el artefacto de Facebook, ahora sabemos que las redes sociales también se pueden utilizar para decirnos a qué partido debemos votar. Y todo a partir de nuestros datos.

Qué fue Cambridge Analytica

Cambridge Analytica fue una consultora política con sede en Reino Unido que cerró sus puertas en 2018 debido al escándalo del mismo nombre. Aunque operaba desde 2013, fue su participación en la campaña de Trump, y especialmente que se descubriera cómo operaba para influir en el voto de la población, lo que provocó su desaparición.

Entre otras labores, recopiló los datos de más de 80 millones de usuarios de Facebook para que el equipo de campaña de Trump los usara en su estrategia comunicativa. A partir de estos datos, se definieron mensajes de campaña que luego fueron enviados a una parte concreta de la población estadounidense, cuyo voto, como luego supimos, resultó decisivo para que el magnate estadounidense se hiciera con la presidencia.

El escándalo de Cambridge Analytica, hay que apuntar, viene por la obtención de los datos, que se hizo sin que lo supieran sus usuarios ni lo autorizaran, pero no por el uso de esos datos en la campaña, que es una táctica que se viene utilizando desde siempre pero que, gracias al alcance y uso masivo de Facebook, ha supuesto nuevas cotas de influencia en el electorado.

¿Qué pinta Facebook en todo esto?

Si Cambridge Analytica fue el cerebro encargado de procesar los datos y darles uso, Facebook actuó como cómplice aparentemente pasivo. Por un lado, dejó la puerta abierta de los perfiles de sus usuarios para que su información volara en dirección a las bases de datos de Cambridge Analytica. Y por otro, canalizó los mensajes políticos convenientemente preparados para que llegaran a los electores que podían sintonizar con las ideas de Trump y terminar por votarle. Sólo la primera parte (la de permitir la recopilación de datos por un tercero) es ilegal. Lo de canalizar mensajes concretos hacia determinados colectivos sigue siendo hoy en día la clave del negocio de Facebook. La razón por la que vale tanto.

Al principio, Zuckerberg dijo en su comparecencia en el Senado estadounidense que no estaba enterado de que CA estuviera recopilando datos, que todo se debió a que la consultora política violó una de las directrices de colaboración entre la red social y sus colaboradores, por la cual los segundos no pueden recopilar datos de usuarios de Facebook.

Sin embargo, con el tiempo se demostró que sí, que existen correos de 2015 donde los empleados de Facebook alertaban sobre que CA estaba recopilando datos. Así que Facebook lo sabía. No por nada la empresa con sede en Menlo Park tiene que pagar la mayor multa impuesta a una tecnológica por violación de la privacidad de los datos de sus usuarios: 5.000 millones de dólares, unos 4.436 millones de euros.

Todo empezó por un cuestionario

¿Cómo consiguió Cambridge Analytica acceder a los datos de decenas de millones de usuarios? Con un cuestionario de personalidad. La consultora ideó un cuestionario con preguntas sobre gustos y afinidades políticas y lo vendió como una investigación sociológica. Esta app fue registrada así en la librería de apps de Facebook. Este propósito de investigación académica del proyecto quedó reforzado por la referencia a Cambridge (universidad con la que no tenían relación alguna), y porque la app pagaba entre 2 y 5 dólares a quien las respondiera.

Imagina el panorama. Si ya es fácil encontrar en Facebook cuestionarios de todo tipo, porque es muy entretenido responderlos e incluso compartir los resultados con las amistades (y tienes de todo tipo, desde qué personaje de "Mad Men" eres hasta cuáles son los platos de cocina que mejor te representan), añade a esa viralidad que encima pagaban por responder. El experimento de obtención de datos, canalizado a través de la app llamada ThisIsMyDigitalLife, empezó en 2014, y en un par de semanas superó los más de 300.000 perfiles.

Pero eso no fue todo, pues la herramienta de CA trabajaba sobre todo de puertas hacia adentro. La parte visible, el test y las preguntas, no era nada comparado con lo que tenía debajo. Para funcionar, la app obligaba al usuario a que se identificara con su cuenta de Facebook y, al hacerlo, pedía también el consentimiento para acceder a la información de sus contactos.

CA no sólo obtenía información por el propio cuestionario sino también todos los "Me gusta" y demás interacciones de la persona que había iniciado sesión en Facebook y, mucha atención, esa misma información de todos los amigos de esa persona. Así es que bastaron unos pocos meses para que CA se hiciera con la información de decenas de millones de estadounidenses, una cifra que podría estar en torno a 87 millones de personas.

Datos y redes sociales

El gran negocio de las redes sociales es que pueden llevar cualquier producto a su público objetivo. Como recopilan los datos, saben lo que les interesa a los usuarios y lo que no. Facebook sabe de ti lo que tú le has querido decir con las páginas y grupos que sigues y con las preguntas que has contestado (dónde trabajas, dónde vives, si tienes una relación, quiénes son tus familiares, qué estudios tienes…), pero Facebook sabe unas cuantas cosas más que quizá no sepas que le has dicho.

Sabe dónde veraneas y qué sitios y comercios sueles visitar (las fotos están geolocalizadas), qué medios lees (porque has compartido sus noticias o has reaccionado a las publicaciones de tus amigos), qué noticias te gusta leer (igual que antes, porque reaccionas a esos contenidos) e incluso cuáles son tus convicciones políticas (puede sacarlo de tus reacciones ante determinadas noticias).

Toda esta información vale su peso en oro para Facebook. Y decimos Facebook, pero lo mismo sucede con todas las demás redes sociales. Si bien hay algunas que están más desarrolladas que otras para estos fines, como Instagram. Estas redes sociales monetizan los datos de sus usuarios de dos formas. Como saben tanto de quienes las usan, pueden utilizar esta información para elaborar estudios de mercado que luego venden a las marcas. Por ejemplo, una marca deportiva que quiera abrir una de sus tiendas en un determinado lugar puede preguntarse qué tipo de aficiones deportivas tienen los habitantes de ese lugar. Facebook tiene la respuesta.

La otra vía para monetizar los datos de los usuarios es microsegmentar la publicidad La microsegmentación es lo opuesto de la publicidad masiva de toda la vida, la del anuncio en la televisión o en la radio. Aquí no se trata de llegar a millones de personas distintas, sino limitar el público objetivo a unas pocas personas seleccionadas, que son las que con mayor probabilidad podrían sentirse atraídas por el producto que se anuncia.

Volvamos a la tienda deportiva del párrafo anterior. Esta compañía puede contratar una campaña publicitaria con Facebook o Instagram de tal forma que les llegue el anuncio de la inminente apertura de la tienda deportiva sólo a aquellas personas que vivan cerca de la tienda y que practiquen algún deporte. La diferencia con poner un anuncio en la televisión es enorme. El coste, también.

Por qué el escándalo de Cambridge Analytica ha sido tan revelador

Porque con CA nos dimos cuenta de que el poder de influencia de las redes sociales en sus usuarios no se limita a lo estrictamente publicitario, a anunciar la inminente apertura de una tienda deportiva. Es cierto que al principio nos asustaba un poco que los anuncios que aparecen en el muro de Facebook o en los banners de las webs estuvieran relacionados con búsquedas que habíamos hecho días atrás en Google. Pero lo importante no era esto. Con Cambridge Analytica se demostró que las redes sociales pueden influir en el voto de las personas.

En un contexto donde las personas se informan atentamente de lo que ocurre, la influencia de las redes sociales sería limitada. Sin embargo, el 37% de la población que se informa en Internet lo hace a través de lo que le llega de las redes sociales, según datos del último Digital News Report. Y aquí hay dos problemas.

El primero es que, como dijimos más arriba, las propias redes sociales seleccionan qué contenidos llegan a sus usuarios, de forma que, si ese usuario reacciona positivamente a las noticias de un determinado medio o incluso de un tema, al cabo de poco tiempo sólo le llegarán noticias de ese medio o sobre ese tema. Es lo que se conoce como filtro burbuja. El mundo queda reducido a un solo medio o a un solo tema.

El segundo problema es de refuerzo, y ahí es donde entran los contenidos políticos distribuidos a través de Facebook a personas concretas. Imagina que un usuario sigue a medios afines a las ideas de Trump y que lee con asiduidad las noticias (del medio anterior) sobre inmigración, por ejemplo. Esas preferencias están registradas en Facebook y cuando Cambridge Analytica pregunta a Facebook por los usuarios que con más posibilidad podrían votar a Trump, la red de Zuckerberg tiene la respuesta que busca. Facebook puede insertar en el muro de aquella persona la propaganda política "proTrump".

Es muy complicado que esa persona, que tiene una visión del mundo reducida gracias a las noticias seleccionadas que le manda Facebook y que ahora refuerza la propaganda, sorprenda en su voto. Esta táctica funcionó con la victoria de Trump y antes con el Brexit. Y, desde entonces, todas las elecciones y grandes plebiscitos están bajo alerta.

En Europa contamos con mayor protección

La clave son los datos. Lo que hemos descrito antes sólo puede tener lugar porque la red social tiene nuestros datos, datos que le hemos facilitado voluntariamente desde el mismo momento en que aceptamos sus larguísimas, intrincadas y rara vez leídas condiciones de uso. Como dijimos más arriba, es todo legal.

Pero que sea legal no es suficiente. Los últimos acontecimientos políticos, así como la demostración de que toda la táctica de Cambridge Analytica funcionó a la perfección, han hecho que las autoridades comprendan el peligro que tiene que los usuarios de las redes sociales acepten las condiciones sin leerlas. Así que en vez de pedir a los usuarios que lean las condiciones, han mirado a las empresas tecnológicas y las han obligado a que sean mucho más claras en sus condiciones. Es más, incluso las obligan a que determinados datos sólo sean obtenidos con el consentimiento explícito de los usuarios.

Hablamos del Reglamento General de Protección de Datos, el marco legal europeo que ha convertido al continente en la punta de lanza mundial en cuanto a proteger la privacidad de las personas. Ningún otro territorio protege mejor a sus usuarios de las tácticas de las plataformas digitales para obtener los datos. ¿Funciona? ¿Estamos mejor protegidos con el RGPD frente a la propaganda política?

Lo cierto es que hoy, dos años después de que conociéramos el escándalo de Cambridge Analytica, sí podemos decir que las plataformas digitales lo tienen más difícil para conseguir nuestros datos, al menos en Europa. Las plataformas siguen queriendo nuestros datos, pero ahora nos dicen más o menos claramente para qué los quieren usar. Está en nuestra mano aceptarlo o no. Ya no cabe la sorpresa. Lo que está claro es que hoy sabemos que nuestros datos valen para muchas más cosas que para saber que una tienda deportiva va a abrir sus puertas en nuestra ciudad.