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Las ventajas y beneficios del uso de WhatsApp en las empresas
Las ventajas y beneficios del uso de WhatsApp en las empresas
27 Enero 2020 19:28
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Versatilidad, flexibilidad y sencillez. El éxito de WhatsApp se puede resumir en una serie de buenas decisiones, sustentadas por golpes de efecto muy oportunos. Y es que, en poco más de una década, la aplicación de mensajería ha logrado fulminar una de las industrias más importantes de finales del siglo XX, estandarizando un formato a través de su propia marca. Pero no se ha quedado en tamaño logro.
El pasado 2018 Mark Zuckerberg canalizaba todo el éxito derivado de la absoluta penetración del servicio en el mercado internacional, anunciado una versión del software para empresas: WhatsApp Business. La decisión no era fortuita, y reflejaba el creciente interés del tejido corporativo por un servicio que no precisa de formación alguna, y que durante los últimos años ha mejorado notablemente su seguridad.
Ahora bien, WhatsApp no ostenta el mismo dominio de mercado ante empresas que ante usuarios, pero en 2018, de acuerdo con el propio Zuckerberg, por el servicio ya pasaban más de 60.000 millones de mensajes diarios, intercambiados por 1.500 millones de usuarios. Y lo más interesante: 2 mil millones de mensajes enviados por empresas y usuarios cada mes. Esta base era más que sólida para que compañías de todo el mundo comenzaran a valorar la herramienta no solo como una opción de Social Customer Service, sino también como una plataforma de comunicación interna.
Aunque el llamado “Sueño americano” es una idealización convertida en utopía por la nueva realidad socioeconómica de Estados Unidos, hablar de WhatsApp es hacerlo de todos aquellos valores ensalzados desde el nacionalismo por muchos políticos del país. En 1998, Jan Koum, un joven ucraniano marcado por la guerra y la pobreza de su hogar, conseguía un contrato con la por entonces invencible Yahoo!. Sin hablar inglés, Koum había intentado graduarse en Matemáticas y Ciencias de la Computación por la Universidad de San José, pero la dificultad comunicativa le terminó invitando a abandonar los estudios.
Al igual que otros muchos genios del sector tecnológico —Bill Gates, Steve Jobs, el propio Zuckerberg—, Koum no veía ninguna salida a la formación universitaria, no deseaba perder tiempo. Su descomunal talento no tardaría en darle la razón; a mediados de los años 90 Adobe y, posteriormente Apple, vieron en él capacidades más que interesantes como ingeniero de operaciones. Sin embargo, no sería hasta su llegada a Yahoo!, cuando conocería a la persona más importante de su trayectoria profesional: el por entonces jefe de ingenieros Brian Acton.
En 2007 ambos abandonaron la compañía, y se propusieron aplicar para una de las empresas más referentes de todo el mundo. Facebook, que en aquel entonces estaba todavía en pleno nacimiento, pero sus candidaturas fueron rechazadas. Dos años duró sus búsquedas de empleo, hasta que, en 2009, Koum decidió comprarse su primer iPhone. Gracias al conocimiento que poseía del sector, pudo predecir el nacimiento de una industria, o al menos una posibilidad de negocio, en torno a las aplicaciones para móviles. Desde ese momento comenzó a buscar y pensar en proyectos que le permitieran hacerse un hueco en el nuevo mercado.
Su formación le podía haber llevado a la materialización de casi cualquier idea aplicada a soluciones de comunicación. Pero el destino quiso que pensara, junto a su amigo Alex Fishman, en explorar una app que permitiera a las personas interactuar con sus círculos más cercanos sin necesidad de intermediarios farragosos. La propuesta primero convenció a Acton, y después a cinco ejecutivos de Yahoo!, que quisieron financiar el software con 250.000 dólares. Había nacido WhatsApp, aunque la aplicación no se asemejaba en nada al servicio conocido en la actualidad.
“Antes hubo palomas mensajeras, el telégrafo, el correo postal… Los seres humanos nos comunicamos y buscamos hacerlo de la manera más cómoda”, explicaba Kaum a El País en 2014 sobre el concepto que dio origen a la idea. “Nosotros sucedemos al SMS. Pensamos que debemos hacer un buen producto y competir en una economía de libre comercio”. En 2009, no obstante, la materialización de las ambiciones del creador había dado pie a una arquitectura mucho más simple y conservadora.
El estado de las infraestructuras de telecomunicaciones en 2009 no permitía alcanzar el grado de interactividad y respuesta que presentan las apps de mensajería en 2020. funcionamiento de la aplicación de Kaum en aquel momento se parecía más a una agenda inteligente en la que se podía ver qué estaban haciendo los contactos del usuario. Su propósito no era servir de plataforma de intercambio, sino solo de complemento para otros sistemas de mensajería más tradicionales, como los SMS. En WhatsApp podías ver si un contacto de tu agenda estaba disponible a través de estados simples, pero debías acceder a servicios de terceros para comunicarte.
El punto de inflexión se produjo un año después del lanzamiento con el aterrizaje de la app en el sistema operativo Android. De pronto la aplicación permitía mandar mensajes en tiempo real a cualquier persona agregada en la lista de teléfonos de una agenda. El principal mercado de actuación del SMS quedaba sepultado por un producto que funcionaba mejor, era gratuito, y se amoldaba más rápido al dinamismo del sector tecnológico. “El SMS era en blanco y negro, nosotros queremos ser en color”, apuntaba Acton hace ya más de cinco años. Su crecimiento posterior la mantendría alejada de publicidad, aunque no de polémicas.
La precaria seguridad del sistema generó numerosos escándalos en 2012, que posteriormente dieron paso al programa de mejora permanente del equipo en términos de cifrado y confiabilidad. Ese tropiezo permitió a la compañía reforzarse, y consolidar una expansión que en 2014 terminaría llamando la atención de aquella empresa que más de una década antes había rechazado a los creadores del fenómeno: Facebook.
El 19 de febrero de 2014 Zuckerberg desembolsaba 19.000 millones de dólares, y se hacía con el control total de WhatsApp. “Las capacidades dinámicas basadas en la adquisición ayudaron a Facebook a reinventar el modelo de negocio detectando nuevos segmentos de clientes, usuarios de Internet y móviles de las economías emergentes y nuevas actividades clave que debían desarrollarse”, razona Andrejs Čirjevskis en “Acquisition Based Dynamic Capabilites and Reinvention of Business Models: Bridgin Two Perspectives Together”.
El gigante tecnológico mantenía la imagen del servicio de mensajería, pero las desavenencias con la multinacional, y los problemas derivados del escándalo de Facebook por el uso de datos personales, empujaba a abandonar la compañía primero a Acton, en septiembre de 2017, y posteriormente al propio Kaum, en mayo de 2018. Eso sí: el rumbo de la aplicación ya estaba definido, y su impulso —rebosante de recursos— la llevaba irrefrenablemente a intentar penetrar en un target tan particular como el de las empresas.
La rapidez en la transmisión de datos ha hecho de las aplicaciones de mensajería unos adalides de la transformación digital. WhatsApp, con una penetración del 90% en mercados como el europeo y el latinoamericano —en España del 83,1%—, poco a poco ha ido exprimiendo sus ventajas competitivas, invitando a firmas de todo el mundo a innovar en términos de marketing y comunicación. “La aplicación de mensajería instantánea es un nuevo fenómeno que ha cambiado la forma en que funciona el entorno empresarial”, apostilla Naneetha R. en “A New Paradigm Shift on How WhatsApp Empower Small Business to Develop Customer Relationship and it Becomes an Integral part of Business”.
“Las empresas pueden acceder a recursos que de otro modo no estarían disponibles para ellas”. De hecho, la gratuidad de la app es un aspecto determinante para comprender el interés de los responsables de Facebook en la demanda empresarial. “WhatsApp se está convirtiendo en una herramienta que está empoderando a muchas pequeñas empresas en un nuevo cambio de paradigma. Aparte del modo de comunicación, la app también proporciona la relación y el apoyo al cliente, convirtiéndose en una parte integral del proceso empresarial”. Se han acabado las economías de escala en términos de Social Customer Service, abriendo las puertas a beneficios y proyecciones previamente solo al alcance de las multinacionales más grandes.
Ahora una pyme tiene acceso a porcentajes de visualización muy elevados, a un CTR (Click Through Ratio) escalable. La cercanía de WhatsApp al cliente elimina cuantiosas barreras de acceso previamente limitadas por recursos o redes de contactos. Su simpleza y facilidad difumina grupos demográficos, proporcionando a la herramienta una estandarización atractiva para negocios de toda índole. En España, siguiendo cifras de un informe de Sociedad Digital, el 97% de los jóvenes entre 14 y 24 años, y el 87,1% de los mayores de 64 años, utilizaron la aplicación el pasado 2018. Y de entre todos, una proporción recibió mensajes de empresas que ya están elaborando planes de marketing a través de ella.
Desde productos o servicios nuevos, pasando por noticias y newsletter, sorteos, eventos, descuentos y promociones, y llegando hasta la gestión de pedidos. El consumidor de la era digital está hiperconectado, es impaciente, fundamenta sus acciones en procesos racionales, y busca una personalización que WhatsApp puede simular por sus propias características. Alterian SM2, Globalpark o Demand Media. -Sprinkr-, ofrecen servicios más especializados y amplios porque así pueden justificar sus respectivos costes de suscripción. Precisamente el obstáculo que las empresas de menor tamaño pueden sortear con WhatsApp. Siguiendo, claro, funcionalidades más básicas y generales.
La referencia siempre es el Customer Relationship Management, la atención plena y volcada hacia el cliente, a través de las herramientas originadas gracias a la transformación digital. “Social CRM es una filosofía y una estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, procesos y características sociales, diseñado para conectar con los clientes a través de una conversación colaborativa de cara a generar un beneficio mutuo en un entorno de confianza y transparencia para los negocios. Es la respuesta de las compañías al actual control de la conversación por parte del cliente”, define Paul Greenberg en relación al enfoque bajo el que muchas empresas están entendiendo el valor que aporta la app de Facebook.
Con una demanda interesada, era solo cuestión de tiempo que los ejecutivos dieran el paso definitivo para atender las necesidades de las compañías. En enero de 2018 presentaban WhatsApp Business, una herramienta, ahora sí, especializada y provista de ajustes exclusivos para el mundo empresarial, a la que se están sumando cada día más empresas. Su claim venía a ser el mismo que el del software original: gratis, sencilla y rápida. Tres meses después de su lanzamiento, Zuckerberg afirmaba durante los resultados del primer cuatrimestre del año, que “más de 3 millones de empresas ya utilizan de forma activa” la nueva versión.
Misma interfaz, mismo funcionamiento, y un condicionante mayor que condiciona el servicio: la empresa solo puede enviar mensajes a aquellos usuarios que previamente han contactado con ella. En agosto del mismo año Facebook lanzaba WhatsApp Business API, la versión que permitía precisamente a las empresas responder a consumidores que habían escrito previamente. El negocio cuenta con 24 horas desde la recepción del mensaje, para responder de forma gratuita. Finalizado ese plazo, el envío va acompañado de un recargo, en un movimiento que representa el primer producto de pago de la compañía.
Ahora bien, esa funcionalidad, entra en competencia directa con los SMS tradicionales. Solo en 2017, los principales operadores móviles de todo el mundo obtuvieron 9.000 millones de dólares gracias a la mensajería empresarial. Lo que representa un tercio del total del valor del mercado, y anticipa el cumplimiento de un pronóstico sorprendente: el porcentaje de la tarta robada por estos mensajes de texto podría aumentar hasta el 84% en 2022.
¿Qué ocasiona este movimiento de regresión? La penetración y la antigüedad. Si bien es cierto que WhatsApp posee un grado de alcance descomunal, los SMS gozan de una mayor credibilidad por veteranía, y poseen una penetración mayor que la del propio Internet. “Los SMS siguen siendo la única forma de alcanzar al 100% de los teléfonos del mundo”, acierta a apuntar Geogg Love, responsable de Commify. Y aún con todo ello, el pronóstico para WhatsApp Busines sigue siendo prometedor atendiendo a los primeros pasos dados por la compañía.
Para empezar a utilizar esta versión de la aplicación solo es necesario entrar en alguna de las tiendas de apps disponibles por sistema operativo, y descargarla de forma gratuita. A partir de ahí el proceso es meridiano: creas un perfil como lo haces en la aplicación normal, y accedes a la pestaña “Ajustes de empresa”, para controlar las funciones exclusivas de este software. Es importante recordar que no se puede utilizar esta app con un número de teléfono que ya disponga de WhatsApp normal instalado, y que la compañía se reserva el derecho a verificar o no el perfil de cada empresa.
Las cuentas verificadas poseen un distintivo similar al de otras redes sociales, y disfrutan de un estatus de credibilidad ante el usuario que este puede valorar públicamente en el chat. Además, tienen acceso a funciones exclusivas de seguimiento y analítica que se espera estén disponibles de forma estándar en el futuro. Verificados o no, todos los perfiles se someten a la misma limitación: los mensajes no se pueden eliminar, y todos se tienen en cuenta para confeccionar las métricas que posteriormente se pueden consultar en los ajustes.
En apariencia, WhatsApp Business es idéntica a su hermana original, pero en contenido difiere notablemente. Esto se percibe en el mismo apartado de Perfil. Aquí es posible añadir información interesante para el cliente como ubicación, descripción del negocio, horario comercial, dirección de correo o link de web. Configurado eso, se puede comenzar a experimentar con los servicios de esta versión:
Mensaje estandarizado que se enviará de manera automática a cualquier consumidor que interactúa con la empresa por primera vez, o que no ha contactado con la empresa en al menos 14 días. El mensaje está limitado a los 200 caracteres.
Una suerte de atajos que se introducen en los ajustes, y se activan automáticamente al escribir en cualquier chat. Siguen la misma lógica que el autocompletado de los correctores de los smartphones, pero de forma más agresiva, conectando palabras sueltas a frases completas.
Igual que los mensajes de bienvenida, este tipo de texto se envía de forma automática a todos aquellos que escriban a un determinado perfil, durante una franja horaria prefijada. Solo se envían cuando el teléfono en el que está la cuenta tiene Internet habilitado.
La función más interesante y, todavía, con más recorrido de la aplicación. En este apartado se pueden comprobar métricas relacionadas con el número de mensajes enviados, leídos, recibidos y entregados.
Por su posición, y por los esfuerzos económicos que está llevando a cabo Facebook, solo cabe esperar que esta nueva app se convierta en el referente que muchos expertos están pronosticando. WhatsApp ya ha conquistado un mercado global de proporciones descomunales, y ahora quiere terminar de consolidar su servicio con un movimiento que la convertiría en el negocio de alto rendimiento que esperaba Zuckerberg cuando la compró en 2014. Para las empresas, el coste de oportunidad actual es mínimo, y eso puede alentar a una experimentación que termine dando el respaldo perseguido para la conquista de un sector en constante evolución.
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