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Estrategias publicitarias detrás de los mejores spots de televisión

11 min

Detrás de cada anuncio se esconde un proceso creativo que busca respaldo en factores dinámicos resultantes de la nueva realidad digital


La revolución digital ha cambiado por completo el terreno de juego de las agencias. El florecimiento de las redes sociales no solo ha impuesto un nuevo orden de canales de comunicación, sino que ha creado un lenguaje interactivo único que ha empujado a las empresas a adaptarse y aprender. Las tendencias ahora las marcan las respuestas ingeniosas de los Community Managers en Twitter, la acción irreverente del instagramer de turno, y el TikTok viral con millones de interacciones. Y, sin embargo, el prestigio lo sigue preservando una televisión que se resiste a morir, y que año tras año sigue estando detrás de los mejores spots publicitarios sustentados por grandes estrategias publicitarias.

Es una realidad compleja y repleta de matices. De acuerdo con el “Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2019” realizado por InfoAdex, la inversión del sector creció el año pasado un 2%, empujando el volumen hasta los 12.835,5 millones de euros. Y de esos, el 57,1%, unos 7.323 millones de euros, corresponden a las populares redes sociales y el resto de medios no convencionales. Su crecimiento se sitúa en torno al 0,3%, pero el de los medios tradicionales asciende hasta el 2,9%. Sí, las industrias más maduras coparon 5.335,9 millones de euros, evidenciando el interés de las marcas por la penetración de sus infraestructuras.

En consecuencia, las agencias de publicidad más grandes y antiguas han tenido que dividir sus esfuerzos, de forma más abyecta, entre los nuevos paradigmas tecnológicos en los que ha florecido numerosa competencia especializada, y las lides agrestes donde ya plantaban décadas atrás. Aquí, las estrategias de marketing tradicionales siguen ofreciendo niveles de ROI importantes, y continúan dejando joyas creativas capaces de generar consenso entre festivales y profesionales veteranos. Así, con unas lógicas y metodologías homogéneas, se pueden trazar análisis históricos de largo recorrido capaces de dejar lecciones y estrategias prácticas para el futuro más incierto.

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Senderos de gloria: buscando estrategias publicitarias eficaces

Marketing, publicidad, promoción. Los conceptos se usan de forma indistinta y sin seguir ningún criterio, pero lo cierto es que no son exactamente lo mismo. Mientras el primero solo hace referencia a las acciones destinadas a satisfacer las necesidades más inmediatas del consumidor, la segunda habla más de intangibles. El marketing es lo que tradicionalmente se ha entendido como publicidad; el producto en el punto de venta, el panfleto con la promoción, y el tendero perspicaz que juega con los números y los clientes. Con el paso de las décadas se ha ido adaptando a los nuevos canales y consumidores. Sin embargo, su objetivo sigue siendo directo, y sus resultados siguen ofreciendo métricas fáciles de cuantificar y analizar.

Las famosas 4Ps —producto, precio, promoción, placement (distribución)— que Jerome McCarthy catalogó en la década de los 60 ofrecen todavía una imagen clara de lo que persiguen hasta las técnicas más novedosas y originales del marketing mix. Claro que, las necesidades derivadas de un consumidor más informado y empoderado facilitaron la aparición de un marketing relacional incipientemente volcado hacia términos más permanentes en el tiempo. La publicidad, no obstante, continuaba trabajando en una esfera más elevada y compleja. De hecho, es esta la que permite al marketing trabajar sus propios objetivos, creando bases de confianza y abstracción más seguras y diferenciales.

Según aportan Philip Kotler y Gary Amstrong en “Fundamentos del Marketing”, la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, Internet". Con el crecimiento del sector fue multiplicándose la competencia, y con ella llegó la saturación de los medios.

Para conseguir “promover ideas, organizaciones o productos” había que generar un valor añadido cada vez más distópico. “Hoy en día, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir”, apunta Diego Monferrer Tirado. Junto al marketing, denostado pero necesario, la publicidad comenzaba a idear soluciones ingeniosas y sorprendentes. Y los spots, el formato de visualización más reconocido y caro, seguía haciendo de machete para diluir la espesa mezcla de rivalidades.

Ahora bien, el formato publicitario por definición no presenta rasgo alguno de homogeneidad. Las tarifas que ofrecen las principales cadenas de televisión varían en función de la franja horaria, del día de la semana, y de la propia duración del anuncio —de 10 a 60 segundos—. Hablamos de márgenes que van desde los 400 euros hasta los más de 20.000. Las estrategias se amoldan a esto, y también al tipo de producto o servicio que se está anunciando, y a las particularidades tanto de la marca como del target al que se dirigen. Así, por ejemplo, la crisis ha impuesto unas soluciones creativas por encima de otras.

Tal y como relatan Elena Fernández Blanco, David Alameda García e Irene Martín Martín en “La estrategia publicitaria de las marcas en el contexto de crisis”, la realidad económica surgida de la debacle de 2008 trastocó el consumo haciéndolo más racional, impulsó el crecimiento de las marcas de distribución o marcas blancas y la actividad promocional en el punto de venta, y volvió a dignificar el papel del valor de marca como aspecto diferencial. “Las marcas comienzan a adoptar diferentes estrategias de defensa ante las marcas blancas. Una de ellas es apostar por la mejora de la calidad para dar con una clara diferenciación. Otras acciones pasan por innovar con estrategias brillantes, luchar selectivamente, crear posiciones de valor ganador, e invertir en comunicación.”

La recuperación económica de la última década ha permitido estabilizar ciertos parámetros, pero la realidad continúa siendo increíblemente compleja. Son muchos los factores que intervienen a la hora de establecer estrategias publicitarias, y, sin embargo, no parecen existir dudas en torno a la efectividad del canal. La razón no es baladí: más del 88% de los españoles mayores de 14 años ven la televisión durante una media de 227 minutos al día, de acuerdo con el último informe anual de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Y el consumo de contenidos no solo se efectúa a través de televisores.

Otro estudio paralelo de la AMC revela que el 91,5% de los internautas acceden a algún tipo de contenido televisivo al día, y que, de todos ellos, un 24% lo hace a través de Youtube y otras aplicaciones. Si bien el televisor sigue siendo el dispositivo predominante, también aparecen otras opciones como el smartphone para el 16%, el portátil para el 11%, la tablet para el 8% y el ordenador de sobremesa para el 5%. Se observa, pues, que la televisión es uno de los pocos medios ATL (above the line), que ha logrado adaptarse a la era digital, sin perder su condición de dominante. Solo mirando hacia este, ignorando clasificaciones fútiles, se pueden identificar grandes estrategias publicitarias.

Campaign for Real Beauty – Dove

Subvertir la cultura establecida no es sencillo. La intencionalidad debe estar respaldada por un insight previo de difícil cocción. Los creativos de las agencias forman parte de la sociedad, de sus movimientos y de su evolución. El equipo de Ogilvy & Mather Toronto consiguió, sin embargo, ascender hasta esa perspectiva cenital privilegiada en 2007. “Campaign for Real Beauty” de Dove no tardó en enamorar tanto a público como profesionales de todo el mundo por su atrevimiento, su ingenio, y los mensajes que escondía detrás. Todo confluía: compromiso social, imagen de marca, y honestidad.

El mensaje de la campaña se elaboraba a partir de la propia acción, desmontando el proceso publicitario tradicional de una forma dinámica. Tres años antes, en 2004, se iniciaron, por Londres y Canadá, una serie encuestas entre conductores de coches en las que se preguntaban si las mujeres mostradas en una cartelería de carretera ad hoc eran gordas o delgadas. Si eran guapas o feas. Comenzó a generarse una conversación que terminó elevándose a nivel social con la participación de los medios digitales. La campaña ya se había propagado por todo el mundo, y nadie sabía siquiera que era tal.

De este estudio se concluyó que solo una de cada cuatro mujeres se sentía responsable de su propia concepción de belleza. El resultado era lo suficientemente interesante como para que el ejecutivo de Unilever se volcara con la propuesta de la agencia. Recogiendo la experiencia adquirida tras el vídeo viral de la campaña “Evolution” de 2006, se desplegó una propuesta que tenía en su eje central la estilización mercantil de la imagen femenina a través de Photoshop.

Sí, Procter & Gamble, la principal competidora de Dove, ya había lanzado propuestas similares años antes, pero ninguna había logrado un impacto mundial de semejante calibre. El nivel de resonancia entre el público fue tal, que la compañía logró con Campaign for Real Beauty aumentar sus ventas de 2.500 millones de dólares a 4.000 millones durante el tiempo que duró la ejecución. Este éxito, además, creó una línea de estilo y una estrategia que se ha venido siguiendo durante años posteriores.

The Man Your Man Could Smell Like – Old Spice

Los spots de televisión no tiene porqué portar un propósito social. El trabajo íntegramente estratégico todavía ofrece herramientas suficientes a las agencias, de cara a crear discursos eficaces para determinados targets. Eso es precisamente lo que hizo la estadounidense Wieden & Kennedy en el año 2009 para Old Spice, un, por entonces, desodorante de extensión nacional, que competía en un sector plagado de ideas recicladas y propuestas indistinguibles entre sí.

“The Man Your Man Could Smell Like” parecía una simple ocurrencia creativa con las patas cortas, pero escondía detrás una de las estrategias publicitarias más originales de las últimas décadas.

La marca, predominantemente masculina y varonil, descubrió gracias a un estudio de mercado que sus productos no los estaban comprando los hombres. Eran sus novias, sus mujeres, sus madres, las que se encargaban de hacerse con el desodorante para ellos. Old Spice tenía que mantener su identidad, pero al mismo tiempo se veía obligada a comunicarse con un target ajeno a la marca. Este condicionante, unido al poco tiempo que tenía el equipo para preparar la presentación, creó el terreno fértil para el tono sarcástico y ácido que terminaría teniendo la estrategia de campaña.

¿Qué hacer en una situación surrealista? Proponer un mensaje surrealista. Tras un casting algo ineficiente y preocupante, la agencia encontró al candidato ideal que protagonizaría el spot: el exjugador de la NFL Isaiah Mustafa. Este grabó su propia voz alterada leyendo el guion en el móvil de un amigo, y lo presentó conquistando a los creativos del equipo. El proceso de filmación que siguió no fue menos fortuito: 38 tomas fallidas durante dos días de rodaje sin apenas intervención digital. Una de todas ellas se terminó escogiendo como definitiva con gran acierto.

Whassup – Budweisser

En ciertas ocasiones la idea de los spots de televisión no parte de un insight o un momento de brillantez supina. El trabajo creativo también puede partir de un material preexistente. En 1999 DDB Chicago lanzó uno de los muchos dardos que ya sobrevolaban el mercado de las bebidas alcohólicas en Estados Unidos, y logró acertar en la diana. “Wassup” se convirtió no solo en un fenómeno nacional, sino también en un hito internacional que resonó durante casi una década entre toda una generación. Y todo gracias a un director de cine y corto canadiense del circuito independiente sin apenas atención mediática.

Budweisser siempre había sido una bebida urbana, underground, con más textura que la competencia. El cine, la televisión, e incluso la radio, habían dibujado una imagen de marca muy reconocible, que encajaba con un arquetipo masculino rural concreto. Sin embargo, la agencia decidió ir un paso más allá tomando como referencia “True”, el trabajo cuasi experimental de Charles Stone III. En este corto descubrieron el potencial de una sola secuencia: dos jóvenes afroamericanos saludándose por teléfono con un característico “whassup”, la vulgarización de “what’s up”, o “qué tal estás”. No había relato ni mensaje textual. El spot cocinado por el equipo hablaba desde intangibles y clichés algo racistas pero muy reconocibles.

Aunque algunos proveedores de la marca reaccionaron negativamente ante el temor de represalias por parte de determinados colectivos, la inserción del metraje en la final de la Superbowl del año 2000 acabó con todas las críticas y juicios de valor. El boca a boca posterior y la sorpresa que generó entre escépticos por su sencillez, provocaron un efecto “bola de nieve” que desembocó en el Gran Premio de Cannes Lions. Era fácil de recordar, distinto a todo lo visto previamente, y arriesgado; tres factores que jugaban a favor de una marca con gran penetración en el mercado estadounidense.

Los ejemplos de spots de televisión siguen y siguen. Son casi infinitos, y de todos ellos se puede extraer una lección válida. No obstante, el mercado de la publicidad es demasiado dinámico y flexible como para tejer estrategias estandarizables a nivel internacional. En Yoigo creemos en el esfuerzo y en la efectividad de los datos, pero también en la fortuna y los chispazos de creatividad. Por ello te ofrecemos la mejor conexión y tarifas del mercado, para que tengas acceso a los anuncios más brillantes de la historia. Si quieres conocerlas puedes visitar nuestra web o llamar al teléfono 900 676 535.