¿Fracasan las empresas en su transformación digital? Algunas claves para evitarlo

Si algo ha quedado claro según comentan los expertos es que, en pleno siglo XXI, la transformación digital no es una opción. Las empresas de hoy ya no pueden plantearse la adaptación a este nuevo panorama pues no hay otra manera de renovarse y competir que mediante la transformación digital.

Tengamos presente que la transformación digital no es montar un CRM, no es es informatizar los procesos de la empresa, no es marketing digital ni una tienda online y no es hostigar a los clientes con banners. Es mucho más profundo. La transformación tiene que ver con el valor de los servicios, la mejora del modelo de negocio, la innovación, la diferenciación y las fortalezas.

De todo ello hablamos con el ingeniero Luis Monge Malo, que además de tener la especialidad en Telecomunicación y Organización Industrial, tiene en su haber la cátedra publicitaria Luis Bassat. Fue él quien fundó Clever Consulting, una empresa de desarrollo de software allá por el 2010.

Fundó también entradium.com, venta online de entradas sin gastos de gestión en 2014 y participa como profesor y ponente en universidades y escuelas de negocio como Deusto Business School, Universidad Politécnica de Madrid, instituto de empresa o La Salle International Graduate School. Con él hemos podido dialogar sobre la transformación digital, y cómo las empresas fracasan (y triunfan) en una implantación que todavía está por definir.

La transformación digital es imparable

La velocidad de los cambios hace que muchos se encuentren como el que viaja en un tren y ve el paisaje correr frente a sus ojos. Pero ha llegado el momento de no asustarse, pues está sobre la mesa que ni las empresas ni los consumidores pueden dejar de obviar las estrategias de negocio del futuro. Todos conforman un gran engranaje en el que la digitalización abre las puertas a nuevos modelos de comportamiento.

Ahora consumimos televisión en streaming, hacemos pedidos a través de internet, estudiamos con el ordenador y contactamos con empresas por email. Hemos interiorizado todos estos procesos y muchos más que la transformación digital convive con nosotros. Pero ¿en qué consiste exactamente? Lo averiguamos a través de esta entrevista.

La transformación digital ofrece numerosas ventajas para las empresas y mejora su competitividad, pero puede haber compañías que no acaban de lanzarse a este proceso. ¿En qué estamos fallando?

Deberíamos empezar definiendo qué es la «transformación digital». Para la mayoría, la transformación digital es sinónimo de usar el último software, que los comerciales usen un iPad, que la empresa cuente con una app o repetir mucho la última palabra de moda (big data, cloud o lo que toque en ese momento). Y ahí está el problema. Estamos más preocupados por decir que nuestra empresa hace «transformación digital» que por alcanzar unos objetivos de negocio.

La transformación digital debe ser el medio que nos permita alcanzar un fin, sin embargo, para muchos, es el fin en sí mismo. Entiendo que rendir cuentas antes jefes o inversores te pueden obligar a hacer como que innovas, pero ahí va una idea loca: puedes hacer como que innovas mientras de verdad innovas.

¿Se podría decir que es más un problema estructural de las empresas o más cultural de los empresarios?

Hay dos causas. Por un lado innovar o cambiar conlleva riesgos y los humanos tenemos una cosa que se llama aversión al riesgo, y que se resume en que nuestros cerebros prefieren no perder a ganar.

El segundo motivo es que ese riesgo es mayor de lo que debería porque la mayoría no tienen una buena formación en ciencia y tecnología, así que la tasa de fracaso al contratar o emprender proyectos tecnológicos es demasiado alta. Como decía Carl Sagan: «Vivimos en una sociedad dependiente de la ciencia y la tecnología y aun así nos hemos organizado de forma tan ingeniosa que casi nadie entiende la ciencia y la tecnología. Esa es una receta para el desastre».

La “crisis digital”, considerada esta como la falta de transformación digital, ¿solo afecta a España?

Pondré algunos ejemplos y que cada uno saque sus conclusiones. En primer lugar hablamos de Netflix, en Estados Unidos. Ha pasado, en apenas 22 años, de enviar DVD a domicilio a prácticamente inventar el streaming. Me cuesta imaginar en qué otro país se podría haber dado un cambio así de radical.

Por su parte, la flexible legislación China permite que ya se pueda pagar con reconocimiento facial o que existan tiendas sin dependientes. Lamentablemente, pasarán décadas hasta que en Europa permitan algo como esto. Todos hemos visto en redes sociales vídeos con el nivel de robotización que algunos restaurantes tienen en Japón. ¿Imaginas que alguien intenta algo así aquí?

Por su parte, Reino Unido permite resolver digitalmente una gran cantidad de procesos administrativos. En este aspecto mejor ni nos comparamos. Aunque los países nórdicos tienen bastante de mito, es raro el pago o proceso que no puedes resolver vía online.

¿Cree que la tecnología avanza más deprisa de lo que cualquiera de nosotros puede asumir?

No, para nada pienso así. Teniendo formación en ciencia y tecnología, mantenerse al día es más fácil de lo que parece. Los pilares de la informática son los mismos hoy que hace 20 años, solo que gracias a los avances en electrónica y computación ahora podemos crear productos más espectaculares. El problema lo tienen aquellos que solo se quedan en la superficie de cómo funcionan las cosas. Al leer esto alguno se preguntará si eso significa que todo el mundo debería tener formación técnica. Bien, pues un poquito sí.

La transformación digital consiste en dar un giro de 180 grados y cambiar el modelo de los negocios al calor de las nuevas tecnologías. ¿Conoce ejemplos relevantes de empresas que sí lo estén haciendo?

Nada mejor que el caso de Netflix que mencionaba antes. Lo curioso es que la transformación digital más a menudo tiene que ver con cambiar cómo se hacen las cosas que con contratar la última tecnología de moda. Estoy cansado de ver a empresas invertir cientos de miles de euros en nuevos productos o servicios que hacen lo mismo que una hoja de cálculo de toda la vida, y a los que no les sacan ningún provecho porque los miembros de la empresa siguen trabajando como lo hacían hasta entonces.

A grandes rasgos, ¿qué estrategia debe seguir una empresa que desee transformarse digitalmente?

Se puede definir en tres pasos. El paso 1: pensar qué le responderían al genio de lámpara si llegara y les pregunta qué proceso de su empresa les gustaría que mejorara, automatizara o hiciera desaparecer. Muchas empresas no mejoran ciertos procesos porque creen que es imposible. Paso 2: estudiar fundamentos de tecnología para intuir qué puede ser necesario para conseguir ese objetivo. Muchas empresas no ejecutan la mejora de ciertos procesos porque no saben por dónde empezar, y la respuesta necesaria para dar el siguiente paso siempre se encuentra en los fundamentos. Y paso 3: contratar al mejor proveedor, consultor o director de tecnología que se puedan permitir. Muchas empresas fracasan en su transformación digital por no contar con el equipo adecuado.

Hablamos de estructura, pero también de modelos de negocios basados en la tecnología. ¿Cuáles son para usted más llamativos y por qué?

Voy a sonar como un disco rayado pero ni big data, ni blockchain, ni condensadores de flujo. Lo más atractivo de la transformación digital es la automatización de procesos, pues reduce costes, elimina errores humanos y maximiza los resultados de las acciones comerciales. Tenemos desde lo más sofisticado, como la gestión robotizada de almacenes que hacen empresas como Alibaba o Amazon a cosas mucho más asequibles y fáciles de implementar como bases de información para resolver los problemas habituales de los clientes o sitios webs cuyo mensaje cambia en función de las características del usuario.

Hay quien comenta que las empresas serán, cada vez más, lo que Google, Yahoo o cualquier otro buscador diga de ellas. ¿Tanto dependemos de terceros para tener un lugar en el mercado?

Es innegable, y las empresas deben hacer lo posible por minimizar esa dependencia de terceros. Un ejemplo alucinante es Lush, una marca británica de helados, que para evitarlo ha abandonado su presencia en redes sociales. No creo que ser tan radical funcione para la mayoría, pero sí que hay que trabajar que toda la inversión que hagas en otros canales acaben engordando una base de datos de tu propiedad.

Próximamente publicará su libro Crisis Digital, ¿por qué las empresas fracasan en su transformación digital y cómo evitarlo. ¿Podría darnos algunas pistas acerca de él?

El libro se publicará a finales de mayo y es el fruto de diez años ayudando a empresas a utilizar la tecnología para ganar más, trabajar menos o reducir errores. Quien lea ese libro, en unos días estará hablando de tú a tú con ingenieros y perderá el respeto por los gurús que acaparan el atril en los eventos de innovación. Entre otras cosas enseño a elegir la tecnología adecuada para cada proyecto, acertar siempre en la contratación de perfiles técnicos y proveedores tecnológicos y eliminar las improductivas conversaciones tecnológicas que tanto nos gustan a los ingenieros.