Adidas Superstar y RUN-DMC: El primer patrocinio deportivo-musical

En 1986, la empresa alemana Adidas y el grupo de rap estadounidense RUN-DMC hicieron historia. Por primera vez, una marca deportiva llegaba a un acuerdo de patrocinio millonario con un grupo totalmente ajeno al mundo de la alta competición, pero con decenas de miles de seguidores perteneciente al target de la marca: el público joven.

A partir de ese momento, los patrocinios comerciales vivirían una edad de oro en la que las estrellas del rock, el pop y el rap ya no solo colaborarían con marcas de bebidas alcohólicas, refrescos, tabacos o instrumentos musicales.

Hace mucho, mucho tiempo…

La historia de los patrocinios comerciales es mucho más antigua de lo que pudiera parecer. Se remonta a tiempos en que sistemas económicos como en capitalismo, el mercantilismo o el feudalismo ni siquiera habían sido esbozados.

Hace más de 2.000 años, los griegos ya establecieron acuerdos de colaboración entre creadores, deportistas y particulares adinerados relacionados con la actividad comercial. Gracias a ellos, los primeros se aseguraban continuar con sus actividades y los segundos obtenían notoriedad, ascensos en la escala social o, directamente, aumentaban sus beneficios económicos.

Incluso los cónsules romanos, los pretores y los ediles participaban de estos acuerdos a través de los ludi, eventos deportivos financiados con el erario público, que eran mejorados en calidad o espectacularidad gracias a las aportaciones realizadas por esos representantes políticos, que aprovechaban el desembolso para mejorar su imagen ante la ciudadanía.

Fue también en la Roma del siglo I antes de Cristo cuando vivió Cayo Mecenas, destacado protector de las artes y los artistas, cuyo apellido acabó siendo utilizado en el Renacimiento para referirse a aquellas familias como los Medici o los Sforza que, sin interés aparente, solo por el mero hecho de contribuir al desarrollo cultural del lugar, fomentaban la creación artística.

A finales del siglo XIX y principios del XX, la clase económica, articulada ya a través de empresas y corporaciones, dejó a un lado el patrocinio de los artistas y prefirió centrarse en el de los atletas.

La popularidad de los eventos deportivos, mucho más baratos y masivos que los espectáculos artísticos, proporcionaban una mayor rentabilidad, tanto económica como en términos de notoriedad. Este atractivo aumentaría aún más con el desarrollo de medios de comunicación como el cine o la televisión.

En 1936, los Juegos Olímpicos de Berlín fueron las primeras Olimpiadas retransmitidas por televisión. Una oportunidad inédita que Adolf Adi Dassler y su hermano Rudolf Dassler no quisieron desperdiciar. Para estos dos fabricantes de calzado deportivo, el evento era una manera óptima para dar a conocer sus productos, contactar con algunos de los atletas participantes y establecer con ellos contratos de patrocinio.

Uno de esos deportistas fue el estadounidense Jesse Owens, velocista al que los hermanos Dassler convencieron para que corriera con sus zapatillas de clavos. Las cuatro medallas de oro obtenidas por Owens en ese campeonato contribuyeron a que las zapatillas Dassler fueran mundialmente conocidas.

Gracias al estadounidense, desde 1936 y hasta el estallido de la Segunda Guerra Mundial, se vendieron alrededor de 200.000 pares de zapatillas Dassler al año. Un logro empresarial que estuvo a punto de truncarse debido a que los hermanos eran miembros del partido nazi cuyos jerarcas, empezando por el propio Adolf Hitler, se habían sentido humillados por el atleta negro.

Una historia con luces y sombras

La pertenencia de los hermanos Dassler al partido nazi es algo que la familia ha intentado obviar desde el final de la Segunda guerra Mundial. Cuando se repasa la historia de estos dos empresarios, se hace hincapié en sus humildes inicios como fundadores, en 1924, de la Gebrüder Dassler Schuhfabrik —Fábrica de zapatos de los hermanos Dassler—.

Se destaca la calidad de sus zapatillas de clavos diseñadas para la alta competición, se detallan los éxitos de aquellos deportistas que las utilizaron en las Olimpiadas de Ámsterdam 1928 y Berlín 1936, pero se evita mencionar el papel que jugaron en la sociedad, la política y la empresa alemanas desde 1939 hasta 1945.

Al comenzar la guerra, los Dassler continuaron dirigiendo su fábrica de zapatos, actividad que, en el caso de Adi, era compaginada con la dirección de la sección deportiva de las juventudes hitlerianas. Durante el conflicto bélico, la compañía tuvo que cesar su actividad y dedicar sus instalaciones a la fabricación de material militar para el Reich, tarea para la que los Dassler contaron con mano de obra esclava.

Ante semejantes hechos, no es difícil entender que muchas de las biografías oficiales de los hermanos eludan los años de la guerra y retomen la narración a partir de 1947, fecha de la ruptura entre ambos socios. Ese año, Rudolf fundó la empresa que posteriormente se convertiría en Puma y, dos años después, Adi puso en marcha Adidas, marca comercial surgida de la unión de su sobrenombre y parte de su apellido: Adi y Dass.

Durante los años siguientes, Adidas se convertiría en una de las compañías de productos deportivos más importantes del mundo, gracias a su reconocible logotipo de las tres hojas, al patrocinio de eventos deportivos, a la esponsorización de atletas y a modelos de zapatillas míticas como las Samba (1958), las Gazelle (1968), las Stan Smith (1973), las Top Ten (1979) o las que hoy nos ocupan: las Superstar.

Lanzadas en 1970, las Superstar se caracterizaban por ser un modelo robusto, de horma ancha y con puntera de goma que, en un primer momento, fueron pensadas para los jugadores de baloncesto profesionales como Kareem Abdul Jabbar, uno de sus primeros prescriptores.

No obstante, pronto abandonaron el ámbito deportivo para convertirse en una de las zapatillas de uso cotidiano más vendidas entre los jóvenes estadounidenses.

Estrellas del hip-hop

En 1983, Joseph Simmons, Darryl McDaniels y Jason Mizells, tres amigos de Hollis, un barrio de Queens (Nueva York), fundaron RUN-DMC, uno de los grupos pioneros de la escena hip-hop junto a bandas como Beastie Boys y Public Enemy.

En 1984 lanzaron su primer trabajo, un LP homónimo que se convirtió en el primer disco de hip-hop en alcanzar un disco de oro, récord que batirían un año más tarde al conseguir el disco de platino con su siguiente trabajo, King of rock.

De este modo y en tan solo tres años, RUN-DMC se convirtieron en ídolos de la juventud estadounidense, que consideró a los tres músicos un modelo de comportamiento. Como ellos, sus seguidores se vestían con sudaderas deportivas, chándales, pantalones vaqueros anchos, gorras Kangol y zapatillas de deporte Adidas.

Aunque también usaban otras marcas, Adidas era la preferida. Al tener origen europeo, eran un producto escaso que no estaba al alcance de cualquiera por los sobrecostes provocados por los aranceles de importación.

Además, para hacer su uso aún más exclusivo, los músicos de RUN-DMC y sus fans acostumbraban a llevarlas sin cordones, un detalle que, más allá de una cuestión relativa a la moda, hacía referencia a la población reclusa, que no podía utilizar cordones en las prisiones por el protocolo contra suicidios.

Sin embargo, el éxito masivo del hip-hop hizo que, entre sus seguidores, también se contasen algunos jóvenes delincuentes que se dedicaban al tráfico de estupefacientes, a la explotación sexual, al robo y a otros crímenes, que provocaron la alarma social en muchos barrios, especialmente aquellos de mayoría negra.

En respuesta a esa ola de criminalidad el doctor Gerald W. Deas —médico nutricionista dedicado al activismo por los derechos civiles y figura destacada entre la comunidad negra—, escribió Felon Sneakers, un poema en el que, entre otras cosas, afirmaba:

«Cuando nuestros desafortunados hermanos negros van a la cárcel
El hombre de la ley les ata los pies
Les hace usar zapatillas de felón
Con cordones que no se pueden atar
Así que aprieta tus zapatillas
Pon una meta en tu mente».

Esos versos, referencia directa a las zapatillas que vestían los miembros de RUN-DMC, llegaron a ser musicados por el grupo Creative Funk y avivaron el debate que criminalizaba a todos los jóvenes por las acciones de unos pocos. Hartos de que se les juzgase por su forma de vestir, los miembros de RUN-DMC decidieron no quedarse callados y responder al Dr. Deas con My Adidas.

Oda a las Adidas

Lanzada como primer single del LP Raising Hell, publicado en 1986, la canción reivindicaba la afición de los jóvenes por las zapatillas, aunque no desde un punto de vista consumista, sino emocional. En ella, RUN-DMC contaban cómo en todos y cada uno de los actos importantes de sus vidas y su carrera profesional las zapatillas Adidas Superstar habían tenido un papel destacado.

«Mis Adidas
Traspasan las puertas de los conciertos
Y caminan por los suelos de los recintos de espectáculos
Con ellas subí al escenario, en Live Aid
Todo el mundo donó
y los pobres cobraron
Y hablé por los altavoces
Me puse mis zapatillas pero no soy un chivato
Mis Adidas tocan la arena de una tierra extranjera
Con micrófono en mano, tomé el mando
Mi Adidas y yo, tan juntos como podamos
Hacemos un buen equipo mis Adidas y yo».

Esto es lo que decía la canción, que llegó al puesto número cinco de la lista de éxitos Hot Black Single de la revista Billboard y ayudó a que Raising Hell alcanzase unas ventas millonarias que hicieron que fuera disco multiplatino.

El tema se convirtió en uno de los éxitos del grupo y, además de formar parte del repertorio habitual de sus conciertos, cada vez que era interpretada en directo, el público ataviado en su mayoría con Adidas Superstar, se quitaba las zapatillas de uno de sus pies y comenzaba a moverlas por encima de sus cabezas al son de la música.

Uno de los responsables de Adidas en Los Ángeles, Angelo Anastasio tuvo noticia de esa curiosa actitud y, aprovechando una serie de conciertos que la banda iba a dar en el Madison Square Garden, viajó de California a Nueva York para ser testigo de ese fenómeno.

Después de ver cómo decenas de miles de jóvenes hacían ondear sus zapatillas Adidas, Anastasio tomó un avión y puso rumbo a Alemania para informar del hecho a la propia familia Dassler que, tras la sorpresa inicial, comprendieron que debían capitalizar el fenómeno RUN-DMC a su favor.

Un par de pioneros

A mediados de los años 80, las estrategias comerciales eran muy diferentes a las actuales.

Con unos medios de transporte lentos y unos sistemas de comunicación precarios, al menos comparados con la inmediatez y alcance de Internet, los lanzamientos musicales no se hacían al mismo tiempo en todo el mundo, lo que provocaba que las modas tardasen varios meses, cuando no años, en llegar de un punto al otro del Globo.

Debido a ello, en 1986, el hip-hop era un género poco conocido en Europa. Una traba que, lejos de retraer a la familia Dassler, se convirtió en una razón más para establecer un contrato de colaboración con RUN-DMC, el primero que se firmaba en la historia entre una marca deportiva y un grupo musical.

A cambio de 1,5 millones de dólares de la época (alrededor de 1,3 millones de euros), los músicos comenzaron a promocionar la ropa de la marca deportiva, a diseñar algunas de esas prendas y a dar nombre a varias colecciones. Esta solución permitió que Adidas fuera aún más conocida en Estados Unidos y que el hip-hop desembarcase finalmente en el Viejo Continente.

El acuerdo de patrocinio entre Adidas y RUN-DMC abrió la puerta a las colaboraciones que otras marcas de ropa y bandas de música han establecido en las últimas décadas. Por ejemplo, Rosalía con Pull&Bear, J Balvin y Guess, Miley Cyrus y Converse, Victoria Beckham y Reebok o Travis Scott y Nike.

De hecho, la colaboración entre Adidas y el grupo de hip-hop resultó tan satisfactoria para ambas partes que, recientemente, volvieron a retomarlo para celebrar el 50 aniversario de las Adidas Superstar.

En 2020, la marca y los dos músicos supervivientes de RUN-DMC lanzaron una serie de zapatillas inspiradas en la banda, que también sirvieron de homenaje a Jason Mizell, más conocido como Jam Master Jay, el tercer miembro del grupo, que fue asesinado en 2000 mientras se encontraba en un estudio de grabación de Queens.