Cómo se creó Amazon: la sonrisa gigante del ecommerce mundial

El pensamiento a largo plazo y la obsesión por la optimización los inicios de la multinacional que ha cambiado nuestra forma de comprar


Todo tiene un principio, incluso el mastodonte de mil patas que es Amazon. Porque Amazon es mucho —mucho— más que la tienda online que más vende en Occidente (con respeto a AliExpress; número uno en ventas mundiales).

Ofrece un sinfín de servicios financieros, el alojamiento en la nube más utilizado del planeta (lo usan Netflix y Twitter, por ejemplo), una plataforma para el análisis de enormes cantidades de datos con inteligencia artificial, y una plataforma de vídeo bajo demanda (VOD).

Un camino distinto

La cuarta empresa más rica del mundo ha llegado a cambiar incluso algunos de los pilares que han marcado el funcionamiento de Internet desde su origen. Si crees que esto es una exageración, deberías leer los centenares de páginas con sugerencias y consejos para posicionar tus productos no en Google, sino en Amazon.

Así es de influyente: más importante que colocar tu producto en los primeros resultados de Google es que salga destacado en Amazon. Pero incluso Amazon tiene un principio.

Lo hemos visto otras veces: un informático recién graduado monta su negocio web, lo saca a bolsa y se hace de oro. Bill Gates, Elon Musk o Pierre Omidyar entrarían en este grupo de emprendedores de clase mundial.

El caso del fundador de Amazon, Jeff Bezos, el hombre más rico del globo al acabar 2020 (194.000 millones de dólares), es un poco diferente al de aquellos megaemprendedores.

Viajemos a finales de los 80, con un Jeff Bezos veinteañero que acaba de terminar sus estudios de informática en Princeton, una de las ocho exclusivas universidades estadounidenses que forman la Ivy League, en la que también están Harvard y Yale. Bezos rechaza algunas ofertas de trabajos interesantes, como las de Bell Labs e Intel, y entra en Fitel, una compañía de telecomunicaciones.

Tras pocos años allí se marcha a Nueva York para trabajar en el flamante D. E. Shaw, un poderoso fondo de inversión creado en 1988 que hoy es conocido por desarrollar roboadvisors. El ascenso de Bezos es meteórico: en cuatro años alcanza un puesto de ejecutivo senior.

Es fácil imaginar lo que pasa por la cabeza de una persona que ya ha tocado la cima del éxito empresarial sin cumplir los 30. Como ves, la historia de Bezos y el origen de Amazon no se parece mucho a la de otros gigantes empresariales, al menos, de momento.

La cima no es suficiente

Estamos en los primeros años de la década de los 90 y Bezos siente que no está en el sitio adecuado.

Hay que entender que en aquellos años los informáticos que habían obtenido sus licenciaturas en universidades de prestigio eran muy conscientes de que había algo especial en ese Internet tan nuevo, extraño y limitado que daba sus primeros pasos. Nadie sabía exactamente qué era, pero sí estaba claro que para vivirlo había que crear algo online.

Por entonces, Bezos estaba seguro de que quería montar algo en Internet y que probablemente sería una tienda online, pero no acababa de tener claro qué iba a vender. Cogió lápiz y papel y se puso a pensar en qué productos podía comercializar, atendiendo simplemente a criterios puramente económicos: margen de beneficio, almacenaje, transporte, compradores potenciales.

La lista se llenó de dos decenas de opciones, de las que escogió cinco: CD, ordenadores, programas de ordenador, vídeos y libros. (Un apunte: pocos años después alguien tuvo la idea de vender vídeos por correo. Hoy ese negocio sigue existiendo, aunque lleva unos cuantos lustros sin enviar un solo paquete con cintas de vídeo. Esa empresa, creada hace ya 24 años, se llama Netflix).

Bezos decidió vender libros. Eran fáciles de transportar, se podían almacenar en cualquier lugar, eran objetos resistentes y, además, cumplían un criterio singular que era importante para él: todo el mundo puede opinar sobre libros. Su tienda permitiría que sus clientes publicaran comentarios en los libros a modo de recomendaciones.

Con todo esto claro, Bezos dejó en 1994 su puesto en D. E. Shaw y cambio Nueva York por la lluviosa Seattle, al otro lado del país.

Éxito desde el primer momento

Antes de Amazon fue Relentless (implacable/obcecado, en inglés) y antes incluso Cadabra. La tienda de libros de Bezos se constituyó en julio de 1994 pero no fue hasta el año siguiente cuando se registró el dominio Amazon.com.

A estas alturas te estarás preguntando: ¿pero tenemos o no tenemos ese garaje de los sueños que parece el escenario habitual de todos los grandes de la tecnología actual? ¡Pues lo tenemos!

Jeff Bezos y su hoy exmujer MacKenzie Scott empezaron a gestionar las ventas de su pequeña tienda de libros online desde su propio garaje, en Seattle. Cuenta el propio Bezos que levantar Amazon le costó 10.000 dólares.

Los primeros meses de Amazon pasaron a caballo entre el garaje de los Bezos-Scott y un establecimiento de Barnes & Noble, la mayor cadena de librerías de EE. UU., donde Bezos y sus empleados se reunían para hacer reuniones y entrevistas de trabajo.

Este dato no deja de ser paradójico, pues pocos meses después Amazon estaría compitiendo de tú a tú con esa misma cadena. (Hoy Barnes & Noble vende a través de Amazon). En 1996, un año después del lanzamiento de Amazon.com, la tienda ya acumulaba más de 2.000 visitas diarias, una cifra estratosférica en aquella época.

La salida a Bolsa y una de las claves del pensamiento de Bezos

En 1997 sucedió otro capítulo clásico en las historias de gigantes tecnológicos: la salida a Bolsa. Hablando de Amazon, la empresa salió con una oferta inicial de 18 dólares la acción. Nada fuera de lo común si no fuera por la extrañísima advertencia que Bezos hizo a sus potenciales accionistas: les dijo que había un 70% de posibilidades de que la empresa cayera en bancarrota.

A pesar de ese aviso, los inversores apostaron por Amazon y la empresa creció. En 1998, Bezos se permitió ampliar el negocio introduciendo discos y películas, dos de los productos que ya aparecían en esa lista de potenciales ventas. ¿Una decisión improvisada o parte de un plan trazado previamente?

Sin duda lo segundo, porque una constante en la vida empresarial del empresario es su tendencia a pensar a largo plazo.

Paremos un momento para ahondar en esto y recuperemos esa chocante advertencia de la bancarrota. Desde el principio, Bezos no buscaba que Amazon diera beneficios a corto plazo, sino que se pudiera reinvertir las ganancias en el crecimiento de la compañía.

Este punto es otra marca diferencial respecto al resto de grandes emprendedores. Cuando un joven informático sacaba su empresa a Bolsa y obtenía pingües beneficios, normalmente recogía el dinero y montaba una nueva empresa, la que sería su buque insignia.

Bezos no hizo nada de esto; se quedó en Amazon y dijo a sus accionistas que usaría su dinero para hacer crecer la empresa, que no esperaran un retorno de la inversión tempranero. Y cumplió: Amazon tardó siete años en terminar un año en positivo, 2001.

De la tienda de libros al marketplace definitivo

Si la visión a largo plazo es una de las claves de Bezos, otra igual de importante es su tendencia a sumar nuevos servicios y a optimizar los que ya tiene. Amazon inició el siglo XXI pasando de ser una tienda online a un marketplace completo, ofreciendo a comercios minoristas servicios de almacenamiento, transporte y venta.

Vender a través de la plataforma tenía unas cuantas ventajas. Para empezar, la logística de Amazon, que ya por entonces era un ejemplo de eficiencia y optimización de recursos. También estaban las facilidades para el pago online, un punto muy valorado porque recordemos que en torno al año 2000 las compras online eran muy minoritarias.

Tampoco en aquella época era fácil montar una e-Commerce, así que la opción de Amazon era una solución sencillísima.

Pero además de todo eso, la web escondía un sinfín de cuestiones relacionadas con la experiencia de usuario que hacían que la compra fuera rápida y hasta entretenida: navegación intuitiva, interfaz sencilla, un buscador que funcionaba de verdad, opiniones de usuarios sobre los productos y la compra en 1-Clic, una auténtica revolución, porque simplificaba el proceso de pedir y pagar a un solo clic, sin tener que volver a meter los datos bancarios.

Mucho más que vender

En los últimos 20 años, Amazon se ha dedicado a mejorar lo que ya funcionaba (su tienda) y a adquirir un sinfín de nuevas tecnologías para añadir nuevos modelos de negocio.

En 2002 lanzó Amazon Web Service (AWS), el servicio de alojamiento en la nube que hoy es el más utilizado del mundo. Llegó 2005 y la puesta en marcha Prime, su servicio premium para ofrecer entregas más rápidas y un ahorro en los gastos de envío.

En 2007 y 2008 apostó por la comercialización de nuevos formatos de libros: en 2007 sacó el lector Kindle y en 2008 compró Audible, la plataforma de libros leídos más consultada en EE. UU.

En 2007 saltó al mundo financiero con Amazon Pay, que al principio ofrecía préstamos para los minoristas que vendían a través de la plataforma y que hoy ya dispone de una gama de servicios financieros entre los que figuran préstamos para empresas y personas, tarjetas y hasta seguros de vida.

Y al tiempo que iba añadiendo nuevos servicios, Amazon adquiría empresas para seguir ofreciendo más productos, como hizo con Zappos, que compró en 2009, para sumar a su catálogo los zapatos y prendas de la compañía nacida hace 20 años en San Francisco.

Últimos años: más ocio audiovisual y tiendas físicas

Los años más recientes han estado marcados por una expansión más vertical que horizontal Si en la década pasada, Amazon ya empezó a avanzar en la línea de ampliar sus líneas de negocio con AWS o sus servicios financieros, en el periodo que va de 2010 a 2020, la empresa de Bezos ha ampliado notablemente su catálogo de servicios y hasta saltado de la barrera online.

En 2015 lanzó Alexa, su apuesta por las interfaces de voz que hoy en día sigue compitiendo con Google y Apple en igualdad de condiciones. Dos años después, en 2017, sacó Amazon Prime Video, su plataforma de vídeo bajo demanda, que vino a explotar un segmento, el del ocio audiovisual, en el que ya había probado suerte al comprar Twitch en 2014.

Cuando parecía que no podía sorprender más con una nueva adquisición, en 2017 anunció la compra de la cadena de supermercados Whole Foods Market. Con esta decisión, Amazon no solo añadía una nueva línea de productos de alimentación a su ya extensísimo catálogo, sino que daba el espaldarazo definitivo a su intención de crear tiendas físicas, algo que empezó a probar en 2015 en algunos lugares.

Hoy, Amazon es un gigante que mira mucho más allá de las ventas online. En 2020 ingresó 386.000 millones de dólares, un 38% más que el año anterior. Aproximadamente el 50% de sus ingresos provienen de las ventas a través de Amazon.com.

La segunda fuente de ingresos, con un 20%, se genera con los servicios que presta a minoristas como marketplace. En la tercera pata encontramos un nada desdeñable 12% que proviene de Amazon Web Service (AWS), el servicio que más crece.

Amazon sigue imparable. Bezos ya ha anunciado que en el tercer trimestre de 2021 dejará de ser CEO para convertirse en presidente ejecutivo, cargo cuyas responsabilidades no se conocen todavía. Le sustituirá temporalmente —hasta la llegada en mayo de Adam SelipskyAndy Jassy, quien ahora mismo es CEO de AWS.

Dejar la compañía en manos de la persona que actualmente lleva el producto que más crece de Amazon es, de nuevo, una decisión de Bezos completamente racional y coherente con su pensamiento empresarial. Más aún si tenemos en cuenta que Jassy entró en 1997, solo tres años después de que Bezos fundara su compañía, y que para Selipsky también es una vuelta a casa. Otra vez, la prueba de que quienes piensan a largo plazo ganan.