En 1986, el diario La Vanguardia publicaba un anuncio a página completa en el que la compañía Danone celebraba los buenos resultados obtenidos por su campaña Aprende de tus hijos —esa que popularizó el yogur— de la que formaba parte un sencillo pero eficaz spot rodado en plano fijo con un fondo azul.
En poco más de veinte segundos, varios niños daban cucharadas de un yogur a sus padres mientras les decían frases como «Lo tienes que probar…», «Te gustará mucho…», «Está bueno…», «Verás qué fuerte te pones…». La pieza se cerraba con un bodegón en el que aparecía un envase de la marca sobre el que descansaba una cuchara y una locución que decía: «Yogur Danone: aprende de tus hijos».
Elixir de larga vida
La campaña no solo cambió la percepción que la sociedad tenía sobre ese producto lácteo. Además, amplió la base de consumidores, asentó la estrategia empresarial que la compañía ha desarrollado en las últimas décadas y se convirtió en el anuncio más premiado de la historia de la publicidad española en ese momento.
«En este edificio el señor Isaac Carasso fabricó el primer yoghourt Danone del mundo. En Aquest edifici el senyor Isaac Carasso fabricà el primer yoghourt Danone del món. Barcelona, 1919-1994». Ese era el texto de la placa, hoy desaparecida, que el Ayuntamiento de Barcelona colocó el 23 de abril de 1994 en el número 16 del Carrer dels Àngels.
Antes de afincarse en la Ciudad Condal, Isaac Carasso había tenido una intensa vida. Nacido en 1874 en Tesalónica, ciudad griega que por entonces pertenecía al Imperio otomano, su familia, de origen sefardí, se dedicaba la venta y exportación de aceite, frutos secos y otros productos de la región.
Gracias a su actividad comercial, los Carasso tenían contacto con comerciantes búlgaros, que vendían un producto tradicional de ese país, por entonces no demasiado conocido en el resto del mundo: el yogur.
Ese alimento, de sabor agrio y textura densa, se fabricaba con leche de oveja fermentada.
La causante de dicha fermentación era una bacteria del ácido láctico descubierta a principios del siglo XX por el microbiólogo Stamen Grigorov, cuyas investigaciones inspiraron a su vez las de Ilía Metchnikoff, científico ruso que afirmaba que la longevidad de algunas comunidades de Bulgaria y Rusia se debía justamente al consumo habitual de leche fermentada.
Consciente de la rentabilidad que podría tener un producto que alargase y mejorase la vida de las personas, Carasso viajó a Bulgaria para conocer mejor la historia de ese alimento.
Posteriormente visitó el Instituto Pasteur de París para saber de primera mano la evolución las investigaciones científicas sobre el tema y, finalmente, decidió poner en marcha su propia fábrica de yogur, aunque, en contra de su deseo, no pudo hacerlo en su ciudad natal sino en Barcelona.
Históricamente, Tesalónica había sido una región inestable desde el punto de vista geopolítico. En 1910, la zona fue afectada por la guerra italoturca y, dos años después, se iniciaron otras dos guerras más que hicieron que Tesalónica acabase en manos griegas.
Ante semejante situación, la comunidad sefardí decidió organizarse, abandonar el lugar y pedir asilo en diferentes países.
Uno de ellos fue España, donde algunos de sus miembros fueron acogidos por Alfonso XIII que, siglos después de la expulsión de 1492 decretada por los Reyes Católicos, volvía así a mantener relaciones con la comunidad judía.
De este modo, en 1914 los Carasso pusieron rumbo a Barcelona, donde llegaron varios meses después. La razón de dicho retraso fue el estallido de la Primera Guerra Mundial, que les obligó a permanecer dos años en Lausana, ciudad suiza que, como el resto de la Confederación Helvética, se mantuvo neutral durante el conflicto.
De venta en farmacias
En 1916, Carasso, su esposa y sus tres hijos, Daniel, Flor y Juana, se radicaron en el número 16 del Carrer del Àngels de Barcelona.
En el piso familiar, el patriarca instaló un laboratorio donde comenzó a fabricar yogur, que comercializó con el nombre de Danone, apodo con el que la familia se refería cariñosamente al primogénito.
El proceso de fabricación se realizaba por las noches con objeto de que, por la mañana, el yogur estuviera frío y listo para ser consumido.
Para facilitar su distribución, Carasso firmó un acuerdo con la Compañía de tranvías de Barcelona, que ayudaba a llevar a primera hora los envases de cristal a los puntos de venta en los que se comercializaba, al tiempo que recogía los ya vacíos para ser reutilizados.
El hecho de ser un alimento beneficioso para la salud hizo que, en un primer momento, Danone no se vendiera en tiendas de alimentación, sino en farmacias y con la prescripción del Colegio de Médicos de Barcelona, cuyos miembros comenzaron a recetar ese alimento a personas con problemas intestinales y a niños.
A pesar de sus beneficios, limitarse a ese circuito comercial tan especializado y vincularse tan directamente con los remedios medicinales provocó que, en un primer momento, las ventas de Danone fueran bastante discretas.
De hecho, hubo que esperar a que la marca se convirtiera en Proveedora de la Casa Real para que aumentase su popularidad, tendencia que continuó con la apertura de una fábrica en Madrid en 1927.
El mismo año que se inauguraba dicha fábrica, Daniel, el hijo mayor de la familia, se marchó a estudiar a Francia. Dos años más tarde, en 1929, fundó en París la Societé Parisienne du Yoghourt Danone con la que desarrolló una estrategia comercial diferente a la de su padre y cuyo objetivo era era introducir el producto en el canal de la alimentación.
Finalmente, y sin renunciar al carácter medicinal de su producto, Isaac también se convenció de la necesidad de abandonar la distribución exclusiva en farmacias y apostar por los comercios convencionales.
Para ello, modificó la receta restándole acidez y, más tarde, lanzó nuevas variedades de yogures saborizados, que fueron vendidos en lecherías, granjas y otros establecimientos de alimentación.
Aunque la acogida de esa nueva receta entre los consumidores fue muy buena, el estallido de la Guerra Civil, primero, y la Segunda Guerra Mundial, después, truncaron los planes empresariales de la familia Carasso, parte de la cual seguía en Francia, donde sufrió la persecución de los nazis por sus raíces judías con diferente suerte.
Daniel, por ejemplo, consiguió escapar a Estados Unidos, país en el que fundó una nueva fábrica a la que llamó Dannon. Flor, sin embargo, fue asesinada en el campo de concentración de Auschwitz.
Una nueva comunicación
En 1978, los creativos publicitarios Ernesto Rilova, Salvador Pedreño y Luis Casadevall fundaron la agencia RCP.
En plena Transición democrática, la comunicación comercial seguía siendo una disciplina novedosa y con posibilidades poco exploradas, debido a que las limitaciones impuestas por la dictadura no solo afectaban a los medios de comunicación convencionales, sino a lo que se podía o no podía decir en un anuncio.
Entre los valores de RCP como agencia estaba la preocupación por desarrollar trabajos memorables, visualmente atractivos para los consumidores, pero cuyo interés no respondiera únicamente a cuestiones estéticas, sino que tuviera también un sólido armazón conceptual y estratégico.
Esa filosofía era fruto de los diferentes perfiles de sus fundadores: el cosmopolitismo del creativo argentino Rilova o la experiencia periodística de Luis Casadevall que había trabajado en medios del Grupo Godó antes de dar el salto a la publicidad.
Pero tampoco hay que olvidar la formación en el campo de la psicología y los negocios de Salvador Pedreño, que destacó como uno de los mejores planificadores estratégicos de la publicidad española.
Prueba de ello son los trabajos desarrollados por RCP en esos últimos años de la década de 1970 y los primeros 80. Campañas para Cruz Verde, Cruz Roja, Zanussi y, por supuesto, Danone, empresa sobradamente conocida por los consumidores, que seguía lastrada por su carácter saludable y su orientación al público infantil.
Para contrarrestar este segundo aspecto y abrir el mercado de los yogures al público adulto, RCP lanzó en 1984 la campaña Aprende de tus hijos.
A pesar de lo aparentemente sencillo del anuncio, este era un trabajo lleno de contenido, cuyo principal valor era subvertir los mecanismos habituales del proceso educativo y colocar el peso de este sobre los hijos, que se convertían en prescriptores del producto y reproducían las actitudes típicas de un adulto a la hora de alimentar a un niño.
Entre ellas, imitar el vuelo de un avión con la cuchara o darle a probar antes a un oso de peluche diciendo aquello «una para ti… y otra para ti».
El concepto era tan potente, que la ejecución no necesitó de demasiadas alharacas. Bastó una realización sobria construida por un plano fijo en el que los personajes aparecían de perfil.
Una puesta en escena tan eficaz y reconocible, que también se empleó para una segunda parte en la que, a cámara lenta y con música de Frank Sinatra, los padres intentaban esquivar, entre risas, las cucharadas de yogur que les daban los niños.
Una campaña que hizo historia
Aprende de tus hijos fue todo un éxito. El impacto social de la campaña hizo que fuera mencionada en artículos de prensa, columnas de opinión, tertulias de radio, conversaciones cotidianas y en revistas profesionales dedicadas a la publicidad, sector en el que logró importantes premios.
Estrenada en 1984, en diciembre de 1986 la campaña ya había conseguido un León de Oro en el Festival Publicitario de Cannes, la Medalla de Plata en el Festival de Nueva York, el Sol de Oro en el Festival de Marbella —posteriormente de San Sebastián y actualmente de Bilbao— y el Premio Laus a la mejor película.
Unos galardones que convertían a Aprende de tus hijos en la campaña más premiada de la historia de la publicidad española en ese momento. Toda esa repercusión tuvo también efectos en las ventas de la compañía y en los usos de consumo del producto.
Como habían apuntado los creativos de RCP, si bien Danone ya era la marca más vendida cuando se estrenó la campaña, el incremento de esas ventas pasaba, necesariamente, porque sus productos comenzaran a ser consumidos por adolescentes y adultos.
Al público joven se lo captó gracias a nuevas variedades, como el yogur bebible Dan-Up, y a los adultos con mensajes que declinaban lo iniciado con Aprende de tus hijos y se concretaban en eslóganes como "Cuerpos Danone, Es como el sexo, pero cada día" —utilizado para anunciar la variedad Oikos—, y el lanzamiento de nuevas variedades cuyo target no era precisamente el infantil.
De este modo, en 1988 surgió Bio, renombrado Activia en 2006, que se presentaba para mejorar el tránsito intestinal.
Más tarde surgió Actimel, promocionado como beneficioso para las defensas, al que siguieron Danacol, pensado para controlar el colesterol; Essensis, que supuestamente hidrata la piel; Savia, que ayudaría a compensar los desequilibrios alimentarios o Densia, que se presenta como un alimento que refuerza los huesos y retrasa procesos como la osteoporosis.
Si bien algunos de esos productos han sido criticados y llevados a juicio porque no está científicamente probado que los resultados para la salud que anuncian se correspondan al cien por cien con la realidad, lo cierto es que han permitido a la compañía aumentar notablemente sus beneficios.
La razón principal es que su carácter paramédico hace que sean comercializados a un precio superior al del yogur convencional.
En la actualidad, Danone tiene más de 40% del mercado del yogur y, a diferencia de lo que sucedía en el pasado, las variedades destinadas al público infantil ya no son las que más abundan en el catálogo de la compañía que, por otra parte, también diversificó su actividad durante las últimas décadas.
Primero invirtió en sectores como la cerveza o las galletas y, tras abandonarlos, se ha centrado en el agua mineral, sector más afín a su filosofía saludable. Un éxito empresarial que, en buena parte, es fruto de ese posicionamiento estratégico a largo plazo iniciado con Aprende de tus hijos hace casi cuatro décadas.
