Hilton: El lucrativo negocio de dormir fuera de casa

La cadena de hoteles modernizó el concepto de alojamiento temporal y logró democratizar los servicios de calidad en todo el mundo


Desde mediados del siglo XX, el apellido Hilton es sinónimo de viajes, confort, atención al cliente e innovación en el campo de la hostelería. Un éxito basado en el talento de Conrad Hilton para entender los cambios en el sector del turismo, su capacidad para modernizar las prestaciones de los establecimientos hoteleros y su inteligente política de inversiones por todo el mundo.

Transcurrido más de un siglo después de la apertura de su primer establecimiento y tras enfrentarse a coyunturas sociales como la Guerra Mundial o la pandemia de la COVID-19, la compañía continúa siendo un referente en el mundo de los hoteles.

De la Tierra a la Luna

"Buenos días, señor. Hacía mucho tiempo que no le veíamos por aquí. ¿Ha tenido un agradable vuelo?", le preguntaba la recepcionista al doctor Heywood R. Floyd, interpretado por William Sylvester, a su llegada al Hilton de la Estación espacial número 5 en la película 2001. Una odisea en el espacio.

El hotel, de decoración minimalista, completamente blanco, a excepción del rojo del tapizado de los sofás Djinn diseñados por Olivier Mourgue en 1965, contaba con todas las comodidades que se podían esperar de un establecimiento de ese tipo en un futuro como el que describía la película de Stanley Kubrick.

Por ejemplo, salas de reuniones con todos los avances técnicos, servicios de restauración automatizados y cabinas para hacer videollamadas. Soluciones que, en 1968, fecha del estreno de la película, parecían de ciencia ficción y que hoy, en una época en la que esas videoconferencias se pueden hacer desde un dispositivo móvil que cabe en un bolsillo, resultan un tanto ingenuas.

Sea como fuere, lo que dejaba claro 2001. Una odisea en el espacio era que, aunque tenía su origen en la Tierra, Hilton era un referente en el mundo del alojamiento en todo el universo.

Un mensaje que, todo hay que decirlo, no era azaroso pues, al igual que había sucedido con Pan-Am, Bell, IBM, Aeroflot y Whirlpool, la participación de la compañía en la cinta no dejaba de ser un acuerdo de product placement a cambio de financiar parte de los costes de producción de la misma.

No era la primera vez ni sería la última en que Hilton saltaría a los medios de comunicación por su vinculación con los fenómenos culturales y sociales de su época. En 1965, The Rolling Stones eligieron la suite del ático de Hilton de Nueva York para convocar la rueda de prensa de presentación de su segunda gira estadounidense.

Cuatro años más tarde, fueron John Lennon y Yoko Ono los que optaron por el Hilton de Ámsterdam para pasar su primera semana en la cama como protesta contra la guerra de Vietnam.

En 1976, otra pareja del mundo de la música, Ike y Tina Turner, se separó mientras estaba alojada en un hotel de la cadena, el Statler Hilton de Dallas, y fue en la bañera de una suite del Hilton de Beverly Hills donde se encontró en 2012 el cadáver de la cantante y actriz Whitney Houston.

Por si todo esto no fuera suficiente para apuntalar su leyenda, el 3 de abril de 1973 la cadena hotelera fue protagonista de un hecho que transformaría las comunicaciones como se entendían hasta el momento gracias a un invento que recordaba mucho a los avances futuristas que narraba 2001Una odisea en el espacio: la realización desde el New York Hilton Midtown de la primera llamada del mundo realizada por teléfono móvil.

Diseñar el turismo moderno

Aunque existen precedentes en épocas anteriores, fue en el siglo XIX y gracias a los avances que en cuestión de medios de transporte trajo consigo la Revolución Industrial, cuando surgió la industria turística como se conoce actualmente.

A partir de ese momento, los desplazamientos de población ya no solo estarían únicamente vinculados a las guerras, la colonización de nuevos territorios, la ampliación de conocimientos o el comercio. La salud, el ocio, la cultura o las visitas familiares se convirtieron también en motivos suficientes para pasar días, semanas o meses en otro lugar.

Sin embargo, para poder llevar a cabo esos planes, no solo fueron necesarios infraestructuras o buenos medios de comunicación como carreteras, ferrocarriles, aeródromos o aviones.

También jugaron un papel clave las nuevas formas de pago, como los cheques de viaje, o los alojamientos, que dejaron de ser fondas y posadas para convertirse en balnearios y hoteles en los que, poco a poco, fueron teniendo más importancia el lujo, la comodidad, la oferta gastronómica, la de entretenimiento y la privacidad de los clientes.

Uno de los artífices de esa modernización el concepto de hotel fue César Ritz que, entre otras cosas, amplió el tamaño de las habitaciones de los hoteles que gestionó, las dotó de baño individual, cambió la decoración para hacerla más acogedora e incluyó ciertos detalles de cortesía para los huéspedes, como jabón y otros utensilios de higiene.

Ritz falleció en 1918, un año antes de que Conrad Hilton adquiriera en Texas su primer establecimiento hotelero, con el que, sin planteárselo, tomaría el relevo del hostelero suizo en esa carrera por mejorar las prestaciones de los establecimientos y hacerlas accesibles no solo a una élite, sino también a un público generalista.

En realidad, Hilton no tenía en mente dedicarse al mundo de los alojamientos turísticos. No porque no conociera el sector, sino tal vez por todo lo contrario. Durante su infancia había ayudado a su padre en el comercio familiar, un almacén de productos variados en cuyo piso superior había diez habitaciones para viajeros de paso.

Lo que Hilton quería hacer verdaderamente en la vida era dedicarse al mundo de las finanzas. De hecho, la razón para ir a Texas fue la de comprar un pequeño banco, pero al frustrarse la venta, se decantó por el hotel. La situación resultó tan inesperada, que ni siquiera llegó a poner su nombre al establecimiento, que mantuvo su denominación original: The Mobley.

Erigir un imperio en tiempos turbulentos

The Mobley no se parecía demasiado a los hoteles que caracterizarían a la compañía Hilton posteriormente. Más funcional que confortable, se trataba de un hotel alojamiento que permitía que sus habitaciones se ocupasen hasta dos y tres veces el mismo día. Un sistema peculiar, que lo convertía en un establecimiento muy rentable económicamente.

La buena marcha del negocio hizo que Hilton se olvidase del sector bancario y se centrase en el hostelero. En un primer momento, continuó con la política de comprar hoteles en funcionamiento, pero no pasó mucho tiempo hasta que comenzase a construir sus propios edificios, como el Dallas Hilton.

Inaugurado en 1925, este hotel, el primero que llevó el nombre del fundador, se erigió siguiendo criterios arquitectónicos pensados para hacer más agradable la estancia a los huéspedes.

Entre esas decisiones estaba, por ejemplo, la orientación del edificio. Teniendo en cuenta que Dallas es una ciudad del sur de Estados Unidos y que el hotel no iba a tener aire condicionado, se evitó que las habitaciones estuvieran expuestas directamente al sol.

A cambio, las zonas más calurosas se reservaron para instalar los conductos para la ropa sucia, los de ventilación o los ascensores, lo que también permitió que las habitaciones quedasen alejadas de los ruidos provocados por el uso de estas instalaciones.

En 1927 se inauguró en Wako el segundo Hilton de nueva construcción, que contaba con la novedad de disponer de agua fría corriente en todas las habitaciones y aire acondicionado en las zonas comunes.

Sin embargo, los clientes disfrutaron poco tiempo de estos lujos y comodidades debido a la crisis de la industria turística y de los demás sectores económicos del país provocada por el "crack del 29".

De hecho, nueve días antes del "Jueves Negro" que dio lugar a la Gran Depresión, Hilton había comenzado las obras de construcción del Plaza Hotel de El Paso que, lejos de interrumpirse, continuaron hasta su finalización en 1930.

Aunque el hotel llegó a abrir sus puertas, la situación para el empresario resultó insostenible y, en los siguientes años, se vio en la obligación de desprenderse de cuatro de los nueve hoteles de su propiedad para poder salvar así los otros cinco.

Si bien a finales de la década de 1930 Hilton comenzó a recuperarse de esa mala racha, el estallido de la Segunda Guerra Mundial y la entrada en el conflicto de Estados Unidos después del bombardeo de Pearl Harbour en diciembre de 1941, hizo que esa recuperación fuera más lenta de lo esperado.

No obstante, y dado que los problemas económicos eran compartidos por otros empresarios, Hilton aprovechó la coyuntura para comprar en 1943 los hoteles Roosevelt y el Plaza en Nueva York, convirtiéndose así en el hotelero más importante de Estados Unidos.

La expansión internacional

En 1946 Hilton cambió su estructura corporativa y su estrategia de negocio. Fundó Hilton Hotel Corporation, comenzó a cotizar en bolsa y puso en marcha su expansión internacional, que contribuyó a aumentar su prestigio y leyenda por todo el mundo.

Su primera inversión fuera de Estados Unidos fue el Caribe Hilton de Puerto Rico, inaugurado en 1949 y destinado principalmente al turismo estadounidense que buscaba lugares exóticos sin alejarse demasiado de su casa.

A esa apertura siguieron otras, tanto en América como en Europa, donde, en 1955, inauguró el Estambul Hilton, el primer hotel construido en ese continente desde la Segunda Guerra Mundial.

Todas esas inversiones fueron acompañadas de mejoras en los servicios de los hoteles. Detalles que iban desde instalar televisores y aire acondicionado en todas las habitaciones, a lanzar una tarjeta de crédito propia o poner en marcha una oficina central de reservas, que permitía contratar las habitaciones desde cualquier lugar del mundo a través de teléfono, telegrama o teletipo.

Siguiendo esa política por detectar cuáles eran las necesidades de los clientes e intentar satisfacerlas, en 1959 Hilton decidió construir el primer hotel situado en las inmediaciones de un aeropuerto para facilitar las reuniones de trabajo o solucionar demoras indeseadas de los vuelos.

Asimismo, en 1965, creó la división Lady Hilton, que consistió en abrir establecimientos o reservar determinadas plantas de los ya existentes solo a mujeres.

Esa decisión se completaba con el diseño de un protocolo de atención pensado especialmente para ellas y la oferta de actividades culturales, religiosas, educativas o, sencillamente, planes de compras por los comercios del lugar.

Los buenos resultados de esta estrategia empresarial hicieron que, en 1967, Hilton fuera adquirida por la compañía aérea TWA, lo que no impidió que Conrad Hilton continuase al mando del grupo hotelero hasta su fallecimiento en 1979.

La estandarización y la revolución digital

Desde la década de 1980, han sido pocas las innovaciones experimentadas por el sector de la hostelería, que no por la del turismo. La llegada de Internet y la posibilidad de contratar vuelos, excursiones y alojamientos desde la comodidad del hogar, ha hecho que las agencias de viaje resulten, en muchos casos, prescindibles.

Los hoteles, sin embargo, han sabido adaptarse a esa nueva realidad desarrollando sus propias páginas web y abriendo a los particulares la posibilidad de relacionarse directamente con el establecimiento.

Salvo esos detalles puntuales, las comodidades y servicios de los hoteles parecen haber alcanzado un estándar de calidad y precio, que hace que sea muy difícil establecer diferencias entre unos y otros.

A consecuencia de ello, la evolución de Hilton en las últimas décadas tuvo pocos hitos destacables. Cambió su denominación por la de Hilton Hotels & Resorts, actualizó su imagen gráfica y continuó construyendo y abriendo nuevos establecimientos por diferentes zonas del mundo, algunas de ellas en las que nunca había operado, como Chad, Estonia, Serbia o Uzbekistán.

No obstante, para luchar con esa homogeneidad en el mercado, Hilton creó una serie de marcas subsidiarias dotadas de una personalidad diferenciada de la marca principal y apostó por la fidelización del cliente.

Para ello ha reactivado el programa Hilton Honors que, además de acumular puntos para futuras estancias, permite hacer reservas a través del móvil, elegir la habitación deseada de entre una serie de opciones disponibles y acceder a la misma sin necesidad de llave, simplemente utilizando el dispositivo móvil.

A pesar de todo, esa buena marcha del sector turístico de los últimos años se ha visto comprometida por la pandemia de la COVID-19.

En consecuencia, Hilton ha tenido que adaptar sus casi seiscientos establecimientos hoteleros repartidos en más de noventa países a los nuevos protocolos sanitarios, algo que tampoco es nuevo para un grupo empresarial que ha superado la Gran Depresión, una Guerra Mundial, una crisis del petróleo, la crisis económica de 2008 y que incluso abrió un establecimiento "en el espacio".