Ni la COVID ni sus efectos sobre el consumo han conseguido detener la tecnificación más inteligente de los principales actores de la publicidad digital. Google, al frente de este poderoso conglomerado, no solo ha resistido el envite de la pandemia, sino que ha proseguido con sus planes de elegancia algorítmica tanto para su buscador estrella como para Youtube y el resto de sus productos.
Entender el valor de este ejercicio estratégico requiere observar el mercado publicitario desde un enfoque panorámico. Asimilar cómo, según datos de InfoAdex, la inversión de este sector en España decayó nada menos que un 17,9% en 2020 debido a la crisis, dejando el monto total movilizado en poco menos de 10.800 millones de euros. Estos números no han hecho más que acelerar la digitalización del sector.
Las redes sociales y el resto de soportes alojados en Internet siguen comiéndose parte de la tarta que tradicionalmente había ido a parar a los medios ATL —con una caída en la inversión del 5,3% respecto al tropiezo del 18,4% de la televisión, el 22,9% de la radio o el 47,7% de exterior—, favoreciendo en el proceso a tendencias como la publicidad nativa, el marketing de influencers o el flexible y versátil Branded Content.
¿Por qué sucede esto? Al margen del evidente aumento del consumo de medios digitales durante la pandemia, existen otros factores más sutiles que están detrás de este cambio de paradigma iniciado hace ya más de una década. IPG Mediabrands señala, entre otros:
En este espacio de transformación se enmarca el vídeo online; un formato que no ha dejado de ganar adeptos desde principios de la década pasada, y que en la actualidad mueve a millones de personas a través de redes sociales, el mundo del streaming, y sí, también Youtube. Ahí es donde reside el músculo que Google ejercita para defender su posición.
En 2020, el estudio Global Online Video Advertising elaborado por Omdia ya revelaba cómo Facebook y Youtube operan bajo una suerte de duopolio con el que se llevan el 49% de todos los ingresos publicitarios de la categoría. Incluyendo el gigantesco mercado de China en los cálculos, obviada por no permitir el uso de estas plataformas, la cuota superaba ampliamente el 50%.
¿Qué pasará en el futuro? Omdia sostiene que el reparto de estos jugadores ascenderá hasta el 51% del mercado publicitario del vídeo online para finales de 2024; Facebook al frente de los anuncios out-stream, y Youtube copando el todavía novedoso formato AVoD (streaming con publicidad).
Para este momento el 52% de la publicidad display online ya estaría ligada a los anuncios en vídeo, y ofrecería espacio para la aparición de otras empresas que hoy día no tienen cabida en el duopolio. Ello, claro, proyectando al alza el mencionado dominio de los gigantes norteamericanos.
Google es consciente del creciente peso que plataformas como Twitch están ganando en el mercado del vídeo online, y por eso ha decidido optar por una estrategia divergente; en lugar de competir contra las empresas que tiene enfrente, está tomando un atajo para beberse las filtraciones del barco televisivo.
Durante la pandemia Youtube logró mantener sus datos de engagment, pero no pudo evitar la debacle en los ingresos por publicidad. El CPM general cayó un 20%, y en el frente de la publicidad programática se llegaron a ver tropiezos de hasta el 30%. ¿De dónde nacía ese rendimiento contrastado bajo la misma plataforma?
Aunque el contenido publicado en el sitio seguía funcionando bien cualitativamente, se estaba produciendo un colapso del inventario. Es decir, que los potenciales espacios publicitarios se estaban generando más rápido de lo que los intermediarios podían llenarlos.
Muchas empresas obtuvieron picos de visualizaciones gracias a la publicación invasiva de contenido relacionado con el coronavirus, pero el interés de los anunciantes no podía corresponder materialmente a ese entusiasmo editorial. Para hacernos una idea del porqué cabe mencionar que todos los vídeos que se subieron a Youtube entre el 11 y el 14 de marzo de 2020 están relacionados con la pandemia.
Con el paso de los meses las fluctuaciones se estabilizaron, pero este hecho inaudito permitió a los ejecutivos de Google percatarse de la dependencia frente a los cambios contextuales de uno de sus productos estrella. En cualquier caso, el aumento de la oferta y la bajada del CPM era innegable. De ahí que la respuesta de la compañía esté siendo clara y ambiciosa.
Por un lado, hay ya en marcha un reposicionamiento estratégico con el que los directivos quieren quedarse con el público que la televisión está perdiendo frente al streaming. Con datos de mercado en la mano, Google ha descubierto que un número creciente de usuarios usan Youtube desde los televisores de sus casas. Se trata de un consumo, eso sí, diferente al que ostenta Twitch.
Y es que los clientes no reproducen películas y series como sí podrían hacer en Netflix o HBO, sino que replican los hábitos del móvil y el ordenador en la pantalla más grande del salón. Los anunciantes lo saben y por eso se resisten a apostar ciegamente por la jugada de la compañía. “Youtube sigue teniendo espíritu de red social con vídeos online generados por consumidores”, apuntan desde The Wall Street Journal.
Sin una cantidad de contenido profesional estimable, y con una carencia evidente de curators capaces de entender matices contextuales —el algoritmo sigue expulsando a creadores por sus fallas—, la plataforma no puede competir ni con los referentes VOD ni con el entorno televisivo.
Sus responsables no ignoran la percepción que se ha granjeado su producto tras más de 15 años de funcionamiento, y están tratando de vender la publicidad de forma distinta: no como una mejora de las impresiones tradicionales en sus soportes dominados, sino como una alternativa que compite más con la publicidad televisiva que con la publicidad online.
“El gigante usa el modelo de los upfronts televisivos para posicionar los contenidos que se ven en televisión y para los que vende espacios publicitarios en vídeos de youtubers, programas propios de Youtube y programas y series que están disponibles en diferentes servicios de la compañía en Estados Unidos”, apuntan desde PuroMarketing.
Al mismo tiempo Google no ignora la necesidad de reformular la generación de valor de la plataforma en su zona de confort ¿Cómo seguir alimentando el interés de los anunciantes? En este punto entra en acción su incursión por el expectante mundo de la Brand Suitability y el cada vez más limitado Brand Safety.
Una de las claves que está trabajando Google para mantener la fidelidad de los anunciantes es la creación de un espacio de confianza en el que no solo se garantice un buen ROI —un 77% de media superior al de la televisión— sino el que además se protejan los intangibles de las marcas en el contexto de los contenidos.
Los consumidores creen —y actúan en consecuencia— que las empresas cuentan con la información y la tecnología necesarias para no incurrir en actos poco éticos o defender mensajes y valores contrarios al bienestar común. De acuerdo con una Harris Poll, el 87% de los usuarios así lo consideran. Es más, dos de cada tres abandonarían a una marca si esta aparece en un contexto indebido.
En España, el 94% de los consumidores se sienten molestos cuando un anunciante se muestra junto a contenido de poca calidad. Todo esto ha derivado en un crecimiento de las estrategias de RSC, y claro, en un compromiso fehaciente de los directivos por apegarse al valor social que se las confiere.
Por eso las marcas tratan de controlar con cada vez más medios y recursos, no solo la entrega del contenido, sino todo el viaje del anuncio; desde que se provee y se inserta hasta que genera la impresión y cumple las condiciones del cobro. Por sus particularidades de funcionamiento, la única alternativa de Youtube para garantizar esto es el Brand Safety.
Hablamos de nada más y nada menos que del alineamiento entre los valores de marca del anunciante y los propios del mensaje inferido en el contexto que se inserta. "Nadie quiere que su anuncio esté cerca de la violencia terrorista o del contenido explícito para adultos, la seguridad de la marca es la base", explica Tony Marlow, director de marketing de IAS.
En los últimos años, las empresas han comprendido que las estrategias contextuales basadas únicamente en keywords son insuficientes para proteger su integridad moral. Los atentados terroristas de 2017 y el auge de las fake news a partir del año siguiente, aplicado a la política en la actualidad, sirvieron de casos reales dramáticos para muchas.
Iván Aguado, responsable de ventas de DatMean lo explica con un ejemplo muy sencillo la limitación que presentan las plataformas Adtech en este tipo de situaciones, frente a la segmentación que exigen actualmente las marcas.
“Cuando hablamos de automoción y queremos segmentar una campaña de un coche híbrido, SUV y de alta gama, nos viene a la mente posicionar con los términos ‘coche’ ‘automoción’, ‘auto’, y al final ahí se genera un contenido extenso y diverso que podría ocasionar que tu producto aparezca junto a un automóvil utilitario diésel”.
Frente a este problema, en los últimos meses han ido alzando la voz distintos verificadores especializados en proteger a los anunciantes respecto a las amenazas contextuales de los espacios publicitarios.
Así es como GARM, la asociación a la que pertenecen gigantes como Unilever o Proctect & Gamble, ha podido echar mano de su tecnología para liderar todo un nuevo mercado digital de posibilidades.
No es un paso en ciego sino un afán sustentado en hechos objetivos. En una investigación de Neuro-Insight, se descubrió que las personas, más que reaccionar al anuncio, reaccionan a todo el contexto que rodea a la impresión. “Los escáneres cerebrales en tiempo real revelan que los anuncios que aparecen junto a contenidos de alta calidad resultan más agradables que los mismos anuncios en entornos de baja calidad”.
Ahí es donde aparece el mayor reto del Brand Safety: la subjetividad. ¿Qué es de calidad y qué no? “El entorno de alta calidad es aquel en el que los anuncios se procesan cognitivamente con mayor profundidad, y en el que producen mayores niveles de activación en las áreas del cerebro responsables de la memoria a largo plazo”, apuntan los científicos.
En la práctica, los verificadores trascienden el concepto de “seguridad de marca” para perseguir la “adecuación”. Y para ello necesitan hacer uso de la Inteligencia Artificial y los algoritmos de LPN (así IAS compró recientemente la tecnología de ADmantX). Esta es la base sobre la que se está construyendo la versión mejorada del Brand Safety: la cada vez más popular Brand Suitability.
Este nuevo “BS” además de procurar que las marcas no compartan espacios ilícitos o subversivos, tiene en cuenta el significado, el contexto y las implicaciones del contenido online. Es un trabajo más subjetivo que depende del espectro ético de cada marca, y que abandona el enfoque conservador del Brand Safety para tratar de generar valor protegiendo.
Para el verificador esto supone dejar de dar tanta prioridad a las redes sociales, los juicios de valor matemáticos de las keywords y los bloqueos, y comenzar a gestionar matices; subjetividades por marcas, inclusiones y exclusiones personalizadas y diferentes niveles de tolerancia. Lo que requiere un proceso gradual de análisis y de clasificación del contenido.
Esto último requiere de una especialización nueva que no todos los verificadores son capaces de cubrir. No extraña que las empresas dedicadas a la segmentación inteligente de la Brand Suitability la ofrezcan actualmente intermediarios nacidos directamente en este nuevo contexto publicitario. Es el caso de Zefr, proveedor que trabaja en línea con los estándares de GARM y su homóloga WFA.
Desde Estados Unidos ya se maneja la expresión “human-in-the-loop”, para definir la intervención de la cognición humana en contraposición a la tecnología semántica tradicional.
“Nosotros tenemos acceso a entre 8.000 y 9.000 moderadores humanos que se dedican a analizar vídeos de Youtube y de Facebook de forma diaria, y a aportar feedback en forma de respuestas cerradas”, explica Ultano Kindelan, director comercial para el sur de Europa de esta plataforma. Son síes y noes proporcionados por al menos siete moderadores en cada vídeo.
“Nuestro Machine Learning aprende de ese feedback, les aplicamos distintos modelos científicos y después lo trasladamos al universo de Youtube y de Facebook”, apunta. No es que Zefr cuente con una plantilla de miles de personas, sino que acuden a terceros dedicados al crowdsourcing para valerse de esa base de datos humana; exactamente lo mismo que hacen Netflix y Spotify para alimentar sus propios algoritmos.
De acuerdo con Ultano, con ello se consigue generar un listado infinito de filtros particulares que responden a los criterios de la IAB, y que además permiten reducir hasta en un 30% los desperdicios de impresiones que se derivan de las estrategias de keywords manejadas en el Brand Safety.
La Brand Suitability no es más que la última vanguardia publicitaria de un mercado online creciente. Este novedoso enfoque puede mejorar el alcance de los anunciantes, asegurar la coherencia de las marcas, y claro, aumentar la facturación final de las empresas. Sin embargo, la tecnología que emplea para ello, la Inteligencia Artificial y todos sus derivados, todavía está en su infancia.
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