¿Cómo hacen promoción en la aplicación TikTok las empresas?

Siempre es posible divergir, incluso aunque el mercado esté saturado, y aunque exista competencia más asentada en un mismo nicho. En sus menos de dos décadas de historia, las redes sociales han demostrado ser casi tan volátiles como el mercado de las criptomonedas, y en sus tendencias se han ido colgando tanto multinacionales como nuevas compañías nacidas de la primavera tecnológica. Ese es exactamente el caso de la revalorizada y creciente TikTok.

El fenómeno Centennial

En menos de cinco años, la plataforma creada por ByteDance ya acumulaba más de 1.000 millones de usuarios repartidos por más de 150 países de todo el mundo. De acuerdo con un estudio de SensorTower, solo en Estados Unidos esta app ya ha sido descargada más de 2.000 millones de veces, registrando una media de 800 millones de usuarios activos al mes. ¿Cómo lo ha conseguido? A diferencia de otras grandes redes sociales como Twitter, Instagram, o Facebook, TikTok tiene un target diferenciado y muy bien definido, que le ha servido como sustento para expandirse sin ser torpedeada.

El 60% de sus usuarios tienen entre 16 y 24 años, con una clara predominancia en favor del género femenino en una proporción de 60-40. Esto es lo que ha provocado que las empresas entiendan la red social como el canal de venta más interesante de cara a la compleja conquista de la Generación Z. Este segmento demográfico, que en años anteriores siempre había estado supeditado a los Millennials, ya ha superado a sus antecesores en número (7.700 millones de personas), y, en cifras de LinkedIn, posee un poder adquisitivo de 44.000 millones de dólares anuales.

Ante estos datos no sorprende que cada vez más marcas estén invirtiendo cuantiosas sumas de capital en campañas de marketing propias. Los responsables de TikTok, conscientes del potencial de venta aparejado a la bolsa de clientes, pronto comenzaron en trabajar desde una óptica empresarial. Se ha convertido en habitual la presencia de tendencias pagadas, influencers reconvertidos en portavoces, e incluso cuentas propias de Branded Content. Al igual que sucede en las redes sociales de Mark Zuckerberg, le escalabilidad y flexibilidad de términos responden bien al fenómeno entre inversores y organizaciones.

Ahora bien, mientras el alcance de la plataforma es cada día más amplio, la conocida como Douyin en su país de origen, todavía sigue presentando unos costes promocionales más elevados que la competencia. Una campaña puede oscilar entre los 20.000 y los 200.000 dólares en función de distintos parámetros, y crear uno de los famosos retos Hashtag Challenge le puede llegar a acarrear a la marca más de 100.000 dólares. De hecho, la propia compañía recomienda desembolsar hasta 200.000 dólares para obtener los rendimientos esperados. Es evidente que TikTok no es una red social tan rentable como lo puede ser Instagram o Facebook, pero también hay que contextualizar la comparación, y atender al ritmo de la primera en un espacio de tiempo más reducido.

En el próximo lustro es altamente posible que el volumen de la demanda comience a abaratar los costes. Eso, no obstante, no impide que ya en 2020 se puedan invertir 50 dólares diarios para lanzar una campaña en la red social. ¿Merece realmente la pena apostar en detrimento de otras soluciones más probadas? Por un lado, la CNBC señala que el tiempo de sesión individual de TikTok es el más elevado de todas las redes sociales; los usuarios abren la app unas 8 veces al día, y pasan de media 4,9 minutos. Pero al mismo tiempo, aparece sobre la mesa la gran incertidumbre de las empresas: el engagement.

Apptopia elaboró hace dos años un interesante estudio en el que medía el nivel de este parámetro en la red social, y ya entonces descubrió que en torno al fenómeno había más ruido que realidad. Es decir, que, a pesar de su crecimiento, las empresas siguen sin obtener el nivel de impacto esperable. Trazando una media computada por el DAU (Daily Active Users) y el MAU (Monthly Active Users) para observar el nivel de retención y del compromiso del usuario, se arrojaba un dato impactante: la red social solo posee un 28,56% de engagement, donde 100% representa la visita diaria. En comparación siguiendo este índice, Facebook posee un 95,5%, Instagram un 94,99%, y Youtube un 94,91%.

Incluso Snapchat, aplicación en la que se inspiraron los creadores de TikTok para desarrollar su propio producto, ofrece un rango de engagement del 94,98%. Esto último indica que el problema de Doujin no radica en su fórmula; ni siquiera en el ‘cómo’ y el ‘qué’ del servicio. Es cuestión de amplificar los efectos de la economía de escala, y acudir al tiempo para ver cómo los costes y la retención siguen tendencias opuestas a las actuales. Eso sí, la misma moneda ofrece una cara opuesta: cuanta menos competencia hay, mayores son los retornos. Esto, aparejado a un nivel de riesgo correlacionado.

El origen del fenómeno

En un contexto propicio, y cocinado por una mente previsora y actualizada. La historia de TikTok es la historia de Zhang Yiming, un ingeniero de software de ahora 37 años, que en 2006 se convertía en el primero de su puesto dentro de la empresa Kuxun, y que solo dos años después ya formaba parte de la poderosa Microsoft. El éxito de este joven, sin embargo, no nacía de su talento como parte de un engranaje. Yiming siempre quiso emprender, y en 2009 se unía a la startup Fanfou para hacerlo.

Poco después esta organización caería presa del control policial del Gobierno Chino, y su suerte de Twitter se evaporaba. Un evento, que paradójicamente le sirvió al emprendedor para fundar su primera compañía; 99fang.com, una empresa de real estate que venía a beber del rápido crecimiento del sector en el gigante asiático. Durante los años siguientes, Yiming percibió que en su país los usuarios tendían cada vez más a abandonar el ordenador en favor del smartphone. Hasta que en 2011 decidió dar el paso definitivo, contrató a un profesional para que ocupara su puesto de CEO en 99fang, y en 2012 fundó ByteDance.

La creencia que albergaba Yiming gracias a su observación de las tendencias demográficas de consumo, es que los jóvenes chinos tenían problemas a la hora de encontrar información en la red con sus teléfonos móviles. Recordando que Google no opera en la región, Baidu ocupaba su puesto como principal buscador. Pero el ahora CEO de ByteDance sentía que el servicio que ofrecía esta empresa era inconsistente, y que las búsquedas estaban comprometidas por la intromisión promocional de las empresas. Esta opinión, sin embargo, no era compartida por los accionistas de su nuevo proyecto, y predominó la negativa a orientar el negocio hacia esa percepción. Hasta que llegó Susquehanna International Group.

El fondo de inversión tecnológico conocido como “SIG” apoyó a Yiming, aportando el capital necesario para emprender la idea. Es en este punto, donde la historia de los orígenes de TikTok se difumina para el público general. Su fundador no saltó directamente al desarrollo de la red social, ni siquiera se volcó en la compra de la semilla que daría origen a ese fenómeno.

Yiming quería tejer un conglomerado de soluciones digitales para el público chino, y así empezó presentando la app de noticias Toutiao, que en dos años ya poseía 13 millones de usuarios diarios. El talento de este joven empresario era evidente, y así fue como Sequoia Capital, en un inicio reacia a su proyecto, cambió de opinión aportando una inversión de 100 millones de dólares.

¿Qué fue lo que le empujaría a crear la plataforma hoy conocida a nivel internacional? Durante esos años, los jóvenes chinos empezaron a rehuir de largos directos en Internet. La escasez de tiempo y las necesidades sociales imponían el formato multimedia breve y conciso. "Solía pasar una o dos horas todos los días viendo a la gente en vivo por streaming", explicaba Zeng Hu, un joven de 33 años, ejemplo medio del target de TikTok. "Pero ahora, ya casi no los veo". En cambio, el formato breve y directo le resultaba más atractivo.

“Podría pasar dos o tres horas cada día de la semana viendo esos vídeos cortos de 15 segundos”, añadía. “Durante el fin de semana puedo llegar a ver hasta cinco horas de contenido seguido”. Había espacio para un nuevo servicio; uno que atrajese las tendencias perfiladas en otras redes sociales, y orientara la satisfacción hacia la creación de una comunidad propia. “El vídeo corto es rico en contenido pero breve en tiempo, es ideal para matar el tiempo”, opina el analista Jiang Yige. No sorprende que en septiembre de 2016 Yiming diera el paso definitivo con el lanzamiento de TikTok.

Eso sí, el desembarco internacional, y su conquista americana no comenzaría hasta un año después. En 2017 el empresario compraba la plataforma Musical.ly, y terminaba de darle los rasgos tan reconocibles hoy en Occidente: los vídeos de entre 15 y 30 segundos, los #HashtagChallenge, y los prolíficos lip-sync videos, entre decenas de filtros, ajustes de edición, y opciones de conectividad basada en la personalización que proporciona el algoritmo.

En la actualidad su receta no termina de ser comprendida por usuarios más mayores, que ven en la red social un microclima teen excluyente de otros perfiles demográficos. La realidad, sin embargo, es que en 2020 ya se cuentan por centenas los famosos del mundo del cine, la televisión o la música que participan en la actividad diaria de TikTok. Y así, tampoco sorprende que esté surgiendo competencia directa a través de Instagram y su función Reels, de la singapurense Likee, o de la propia Google con su recién adquirida aplicación de vídeos Firework.

Promoción en tendencia

Para dominar TikTok es necesario seguir la senda de Hipócrates de Quíos, es decir, lograr la cuadratura del círculo. En esta red social los usuarios se mueven únicamente por tendencias. Representa la extrapolación de los Hashtags de Twitter a un contexto cerrado en el que se premia el trabajo colectivo; los usuarios deben apostar por la originalidad para diferenciarse, pero utilizando las herramientas y los ritmos que definen a cada círculo. Así, por ejemplo, los audios se comparten para crear retos, en los que pueden terminar destacando cuatro o cinco publicaciones, a pesar de ser idénticas en forma y contenido.

"Vi a una chica que estaba siguiendo un baile famoso, pero no lo hacía bien y la gente empezó a convertirlo en todo un desafío para hacerlo como esa chica”, explica la influencer Drea Knowsbest, con casi 5 millones de seguidores en la red social. “Y cuando fue a una convención, la gente la vio y lo hacía con ellos mientras se reía, a diferencia de otras plataformas donde la gente te criticaba”, prosigue. "No es más que un espacio de diversión positiva". Este es otra característica principal de la plataforma.

Si en Twitter predomina el odio y la divergencia de opiniones, en Facebook las relaciones familiares y los círculos de amigos cerrados, y en Instagram la idealización y las apariencias, en Tiktok triunfa el optimismo, el cuidado de las emociones, y la igualdad. Son valores que algunas marcas ya han asimilado, y que están utilizando para elaborar campañas no intrusivas, dotadas de gran carga social. La única regla de juego que deben seguir tanto empresas como usuarios la impone el algoritmo.

Ingredientes de la receta mágica

Aunque en un primer momento pueda transmitir cierta sensación de arbitrariedad, lo cierto es que TikTok sigue unos patrones muy bien definidos. La principal particularidad su algoritmo es que no premia el número de seguidores, sino la originalidad. Un vídeo procedente de una cuenta anónima puede tener millones de visitas si ha generado el engagement suficiente. Esto se debe a que la programación tiene en cuenta las interacciones de cada publicación, y no del conjunto del perfil. Y por eso, es habitual encontrar cuentas con un solo vídeo destacado, y con otras publicaciones que apenas han tenido impacto.

Si el vídeo en cuestión es bien recibido por los primeros usuarios que lo encuentran en su pestaña “For You”, entonces es muy probable que termine entrando en otros nichos, replicando y magnificando el efecto. El éxito de Tiktok se explica en gran medida a esto; el scroll infinito de publicaciones aleatorias en base a gustos y comportamientos dentro de la red. Aunque cuando decimos “aleatorias”, estamos hablando de un conjunto de métricas entre las que están las revisiones de un mismo vídeo, las publicaciones propias, los comentarios o los likes.

No existe una guía exacta, pero, por ejemplo, los hashtags #fyp, #foryou, y #foryoupage incrementan la probabilidad de que el vídeo aparezca más feeds. Un efecto similar al que genera el uso de audios pertenecientes a alguna tendencia. Ahora bien, cuando un usuario comienza su andadura, o incluso una empresa con perfil propio, el algoritmo no cuenta con ningún tipo de información. Siguiendo la lógica del Machine Learning, estaría completamente ciego.

Para solucionarlo ByteDance pensó en la geolocalización. A través de distintos estudios se ha llegado a comprobar que cuando un vídeo sale por primera vez, lo habitual es que primero se muestre a usuarios que residen en un área cercana al perfil que publica. A partir de ahí la pestaña “For You” comenzaría a trabajar amplificando el alcance progresivamente. Este mecanismo está asimilado por muchas marcas, que practican con frecuencia la segmentación de las campañas sobre esta misma base. Las marcas locales, por tanto, pueden despegar en TikTok con facilidad.

Toda esta disposición deriva un planteamiento muy interesante para las marcas. El algoritmo está continuamente monitoreando todas y cada una de las publicaciones, incluso las más viejas. En esta red social el peso de la actualidad lo representan los hashtags, y no el contenido noticioso. De manera que un vídeo antiguo estará desfasado por no formar parte de ninguna tendencia reconocible, pero no por quedar fuera de los cómputos del algoritmo. Y es que cualquier publicación, por muy madura que sea, puede hacerse viral gracias a la postura revisionista de ByteDance.

Oportunidades y formatos

Las particularidades de TikTok provocan que solo las empresas con planificaciones concisas se muestren interesadas en sus herramientas. En Facebook, por ejemplo, tanto una tienda de ropa local como una multinacional con millones de inversión en publicidad, pueden obtener retornos similares si siguen estrategias similares. En la red social de los Centennials, sin embargo, un error en la fase de planificación puede echar por tierra todo el esfuerzo realizado en capital.

No quiere decir que TikTok sea una maquinaria perfecta, y que los posibles fallos se descarguen por completo en las empresas, pero sí que es una herramienta más especializada, y por tanto difícil de dominar. Afortunadamente para las empresas, por el momento la variedad de formatos publicitarios que ofrece la compañía china no es muy amplia, y eso acorta los tiempos de aprendizaje.

Branded Hashtag Challenge

Los retos son una parte fundamental de esta red social, y las marcas pueden aprovecharlos para obtener visibilidad sin apenas realizar seguimientos o segmentaciones exhaustivas.

Lo que sí es importante en este formato es entender los ritmos de la propia TikTok, para poder intuir una idea que podría funcionar en términos virales. Si da resultado, entonces los usuarios comenzarán a subir sus propios vídeos amplificando el efecto de la promoción.

Al realizar un anuncio de Hashtag Challenge, la empresa obtendrá un banner propio dentro de la pestaña TikTok Diskover, desde la que los usuarios podrán acceder a una página con instrucciones a seguir si se quieren unir al reto. Una vez lanzada la campaña, la marca solo ha de monitorear observando el número de clicks, las páginas vistas, el número de vídeos por usuario, y el número de usuarios que usan la música de marca.

Adquisición de marca y vídeo nativo

Aunque el concepto mismo de la red social parece indicar que no es posible realizar en ella una publicidad convencional, lo cierto es que sí. ByteDance da la posibilidad de lanzar tanto promociones en forma de adquisición de marca, como vídeos nativos. En este sentido no existe ninguna novedad a destacar. Las campañas pueden ser imágenes, GIFs o vídeos, y el anuncio se puede asociar tanto a una página como a un Hashtag Challenge.

En cuestión de métricas, TikTok ofrece a los anunciantes las tradicionales impresiones, clicks, y el alcance único. Desde el gestor “business”, las empresas además pueden revisar el número de visualizaciones, el tiempo de visualización, la duración promedio de reproducción, o el nivel de interacción. Se trata de una disposición muy similar a la que ya presenta Youtube.

Influencer Marketing

La promoción sugestiva no es un formato en sí mismo, pero goza de una gran popularidad en la red social. Los influencers son, aquí, mucho más prescriptivos que en ninguna otra plataforma, y las empresas pueden aprovecharlo convirtiéndoles en portavoces particulares de la marca o de un producto en concreto.

En ese sentido, los desarrolladores de la app presentaron hace unos años TikTok Creator Marketplace; “una plataforma para la colaboración de marcas y creadores”. Este no es más que un espacio controlado en el que las empresas pueden encontrar a usuarios ajustados a sus necesidades concretas gracias a un conjunto de parámetros automatizados.

A TikTok todavía le queda un largo camino por recorrer, y es posible que durante ese trayecto evolucione perfeccionando su fórmula. De lo que no cabe apenas duda es de que tanto las empresas como los usuarios se irán adaptando, evidenciando cada vez más las oportunidades de colaboración. En Yoigo Empresas estaremos atentos a esta evolución, y si tu también quieres estarlo puedes llamar al 900 676 535 o visitar nuestra web, para informarte sobre las mejores conexiones para tu negocio.