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Una de las máximas en los negocios es que tarde o temprano va a llegar alguien que ofrezca lo mismo que tú ofreces, pero con un plus. Puede ser el mismo producto, pero más barato, o el mismo producto, pero con una entrega más rápida, o el mismo producto, pero con un servicio posventa de los de devolver el dinero sin hacer preguntas. O ese plus puede ser ofrecer exactamente lo mismo y además muchos más productos. Con un supuesto así, se hace idóneo recoger ciertas tácticas para la supervivencia de pymes en los tiempos actuales de convivencia con las grandes plataformas online.
Las nuevas propuesta de comercio electrónico -los grandes gigantes- no llegaron con un solo plus, ni con dos ni con tres. Vinieron con el paquete completo. No solo ofrecen más productos que cualquier tienda virtual, sino que tienen una entrega más rápida, una experiencia de usuario en web casi inmejorable y una capacidad de distribución prácticamente global. Así es que ¿cómo pueden competir los pequeños ecommerce contra estas plataformas aparentemente todopoderosas? De varias maneras que se resumen en una: poniendo la atención en aquellos pequeños aspectos que las grandes plataformas no pueden controlar porque no se lo permite su tamaño.
Antes de Internet ya ocurría. El cliente visitaba una gran superficie y lo habitual cuando preguntaba era que el vendedor le señalara el stand donde se encontraba el producto por el que preguntaba. Un cliente hacía lo mismo en una tienda pequeña y recibía toda clase de respuestas concretas y bien informadas, A veces hasta salía de la tienda no con el producto que estaba buscando, sino con una versión un poquito mejor que solo el tendero conocía porque era una novedad.
Con Internet pasa lo mismo. Un cliente teclea el nombre del producto o una categoría en el buscador de una gran plataforma y obtiene decenas, cientos de resultados. Puede ordenarlos, pero ¿son suficientes los criterios de precio y popularidad? Si se busca un cojín, es posible, pero si lo que se quiere comprar es un producto más complejo, tecnología, por ejemplo, incluso las fichas de producto se quedan cortas y no responden a las preguntas del potencial comprador.
Muchas veces el cliente busca que el tendero le ahorre tiempo y que elimine ese reconcome que produce la incertidumbre de comprar algo sabiendo que no se tiene toda la información. En este sentido, las grandes plataformas aportan poca tranquilidad, pues la información suele ser genérica y difusa. Con las pequeñas tiendas sucede justo lo contrario: saben lo que venden. La pregunta es: ¿cómo se puede conseguir dar una atención personalizada a través de Internet?
Un inicio sencillo es ofrecer formularios a modo de cuestionario. Imaginemos una floristería. No todas las flores dicen lo mismo, así que lo primero es saber cuál es la intención de la persona que va a regalar esas flores. ¿Es un detalle para la pareja, un acompañamiento para el día de la madre, un recuerdo a un compañero por una ocasión especial…? Otra pregunta: ¿cuál es el presupuesto? Otra más: ¿cuándo se quieren recibir? Más: ¿la persona que lo va a recibir tiene alguna alergia?
Es la misma conversación que un tendero tendría en una tienda, sólo que online. El cliente responde el formulario y, en cosa de un rato (aquí juega un papel fundamental tener a alguien pendiente de la llegada de estos formularios), el potencial cliente tiene una sugerencia experta de lo que debería comprar ¡Y la posibilidad de comprarlo cómodamente a través de su ordenador o smartphone!
Otra fórmula algo más elaborada es programar la web para que analice la navegación del usuario y le haga sugerencias relacionadas. El sistema detecta que la persona pasa largo tiempo viendo rosas, y puede invitarle con un pop-up a que visite un post sobre tipos de rosas. Si la persona que navega duda entre distintos fertilizantes, otro pop-up puede sugerirle que visite un post informativo y clarificador.
¿Y si ya tiene la compra en el carrito pero no termina de pagar? Pues, pop-up mediante, ofrecerle la posibilidad de visitar un post que explique las condiciones de envío o directamente que se abra una ventana de chat para que pueda preguntar directamente su pregunta a alguien del servicio de ventas o a un chatbot convenientemente programado.
Muchas tiendas virtuales buscan dar argumentos de compra al cliente en la propia tienda virtual, y no es un mal objetivo, pero es mejor que esa argumentación se haya hecho antes para que el potencial comprador entre en la web, haga un par de clics y compre. ¿Cómo se consigue esto? Utilizando los canales de comunicación por todo el mundo conocidos (redes sociales) y algunos sólo un poco menos conocidos (newsletters y blogs).
Y no hablamos de pagar publicidad, sino de crear contenido. Nuestra floristería favorita podría crear posts con recomendaciones sobre qué flores regalar para según qué ocasiones, cómo cuidarlas, el origen del significado de algunas plantas… Esto ya se hacía antes, pero es que sigue funcionando. Los posts algo menos, no así los vídeos en YouTube y las pequeñas explicaciones en Instagram, por ejemplo. ¿Es el 31 de agosto, el Día del Rey, la conmemoración más importante en Países Bajos? Pues hablemos en las redes y en el blog de los tulipanes. Eso sí, en cualquier contenido tiene que haber un enlace que conduzca directamente a nuestra tienda virtual.
La creación de contenido no sólo consiste en ampliar la información sobre los productos. También hay que hacer branding. Desnudarse ante el potencial cliente y contar algunas interioridades de la compañía. ¿De dónde vienen las plantas? ¿Quiénes son los proveedores? ¿Cómo se conservan estas plantas para que le lleguen al cliente en perfectas condiciones? ¿Cómo es el equipo humano que hay detrás?
Competir en precio tiene cada día menos sentido, y muchos clientes buscan comprar productos de empresas con las que conecten a través de sus valores. Pueden ser ecológicas, promover la paridad, apostar por la integración de personas desfavorecidas, fabricar sólo con proveedores y productos kilómetro cero… Estos valores se aplican a los negocios sean cuales sean los productos que venden. Y son por sí solos argumentos de venta.
El SEO y el SEM importan más que nunca. Cada vez son menos las personas que buscan en Google los productos que quieren porque prefieren hacer la misma búsqueda en la gran plataforma donde los van a adquirir. Así es que ya no hay tanta competencia por los principales términos y posicionarse es más más barato y fácil que nunca. Pero hay que saber hacerlo, ser constante y usar todos los recursos disponibles (como la creación de contenidos en un blog).
Y también es esencial contar con una buena web y una tienda virtual fiable. Parece de Perogrullo, pero es sorprendente la cantidad de ecommerce que ofrecen una experiencia de compra confusa. Menús desplegables que se cierran antes de que el cliente pueda hacer clic, inexistentes caminos de hormigas (la barra de navegación tipo Flores->Exterior->Diurnas->Girasoles que facilita saber dónde se está en todo momento), carritos de compra que no actualizan los pedidos y terminan por sumar los últimos recargos justo antes del pago, lo que hace que el cliente se sienta engañado y lo deje para otro momento.
Hay que pensar en la web como en la versión virtual de la tienda. Literalmente. ¿Tendrías la puerta de entrada a la tienda cerrada o las persianas bajadas? ¿Y los escaparates vacíos? ¿Cuándo fueras a despachar al cliente le dirías el precio en ruso? Hay que cuidar la tienda virtual y hacer que la experiencia sea accesible para todo tipo de públicos.
Parece algo sin importancia, pero uno de los grandes avances de Amazon fue el botón de compra con un clic. Ni mucho menos es sólo un botón y hoy podemos decir que es uno de los pilares de su éxito. Conseguir que el cliente compre con un solo clic suponía un desafío tecnológico importante, pues implicaba conectar al cliente, al vendedor y al banco, y hacerlo muy rápido y de forma segura. Y lo consiguieron. Un clic y la compra está hecha. Parece algo insuperable por su sencillez, pero Amazon no se quedó ahí y ya está trabajando en la siguiente fase. ¿Qué puede ser más sencillo que comprar con un solo clic? Hacerlo guiñando un ojo. No es una broma, la empresa de Jeff Bezos ya está trabajando en ello.
Si el apartado anterior estaba enfocado a usar la tecnología para vender más, ahora el objetivo es conseguir lo mismo, pero en modo analógico. Y hay dos fases relacionadas con la venta donde el factor humano es insustituible. El primero es el servicio al cliente. No hay nada más frustrante para un cliente que un vendedor responda con evasivas a sus preguntas. Bueno, sí lo hay, que quien evada las preguntas sea un chatbot. Porque los chatbots sólo funcionan cuando el cliente sabe definir lo que quiere y el bot está bien programado. Pero ante las dudas o las quejas, no hay nada mejor que el modelo tradicional: las personas.
Y esto no lo tienen las grandes plataformas. De hecho, cuando hay problemas suelen marear a los clientes con correos electrónicos poco claros y actuaciones poco solícitas. Un pequeño ecommerce que levante el teléfono o que responda con seriedad y ganas de solucionar el problema es algo que todo cliente va a valorar y recordar.
Otro momento analógico especialmente útil para llegar al cliente es cuando éste recibe la compra en su domicilio. Es una situación donde el cliente no espera recibir nada más que lo que ha pedido, así que es muy fácil que cualquier detalle multiplique su valor por efecto de la sorpresa. Una carta manuscrita dando las gracias por confiar en la marca, algún producto barato que guarde relación con la compra (un calendario con las precipitaciones típicas por mes del año podría ser un acompañamiento muy útil para cualquier planta), una tarjeta de visita con algún efecto inesperado (que puede plantarse y convertirse en una flor, por ejemplo).
En resumen, algo sencillo que marque la diferencia y que transforme la rutinaria experiencia de recibir el paquete en casa y retirar el cartón en algo memorable. (Atención: si el obsequio es especialmente simpático y la persona que lo recibe suele colgar sus momentos simpáticos en las redes sociales, ese contenido también puede redundar en el branding al que se hacía referencia más arriba)
Si nada de lo anterior funciona, otra opción es aprovechar las condiciones que ofrecen las grandes plataformas, especialmente en materia de almacenamiento, distribución y packaging, por no hablar de presencia dentro del lineal masivo y sobreexpuesto de estas plataformas.
Eso sí, todo tiene un coste que vas a tener que pagar de una forma u otra. Los servicios relacionados con la logística pueden llevarse hasta el 20% de los ingresos por producto, lo que no es poco. En cuanto a estar en el lineal de una gran plataforma, el principal problema es que la marca se diluye entre decenas de productos parecidos. Si no hay una identidad construida fuera de esta gran plataforma (en redes sociales, blogs…), es muy complicado destacar, salvo que se haga por precio y eso no suele ser la mejor opción a largo plazo.
Si no puedes vencerlos, únete a ellos… pero temporalmente. Las ventajas están claras, pero también los costes que suponen, y los segundos pueden hacer que esas ventajas no valgan la pena a largo plazo. El resto de los consejos sí que son tácticas para apostar por ellas de forma permanente y que pueden ayudarte a vender más. Incluso en un mercado copado por las grandes plataformas online, hay espacio para las tiendas que saben bien lo que venden y pueden contárselo a sus clientes.
