Kiss FM, éxito empresarial de hoy con los éxitos de ayer

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La apuesta por lo convencional y más familiar es la base del innegable éxito de esta famosa y veterana emisora de radio española.


Nacido en la localidad prusiana de Könisberg, el filósofo Immanuel Kant pasó toda su vida en su ciudad; allí cosechó todo tipo de éxitos. Su día a día discurrió entre estudios, libros, investigaciones y paseos que apenas cubrían dos trayectos: de su casa a la universidad y de la universidad a su casa. El pensador era tan metódico en sus costumbres que sus biógrafos cuentan que, cuando lo veían pasar por delante de sus viviendas y comercios, sus conciudadanos aprovechaban para poner en hora sus relojes. Cosa similar a lo que sucede con Kiss FM, un caso de éxito empresarial modélico.

Esta radiofórmula, desde su fundación en 2002, ha optado por programar bloques de canciones muy populares que, en ocasiones, se suceden prácticamente en el mismo orden y a la misma hora. Una propuesta que, como en el caso del pensador alemán, casi permite poner en hora el reloj atendiendo al tema que está sonando en cada momento.

Sin embargo, este modelo que para algunos podría resultar repetitivo y tedioso, ha tenido una enorme aceptación y magníficos datos de audiencia que se han traducido en un sorprendente éxito empresarial y, en consecuencia, económico. Un éxito que responde a un coherente core business, un buen nicho de mercado y una rápida capacidad de reacción ante las fluctuaciones de la audiencia.

Éxitos que generan éxito

Perteneciente al grupo Radio Blanca, que en 1989 obtuvo del gobierno central nueve de las mejores licencias en lo que a ubicación y potencia se refiere, Kiss FM comenzó sus emisiones en 2002. En esa época el escenario radiofónico estaba en manos de cadenas generalistas soportadas por importantes grupos de comunicación, los cuales se repartían la audiencia con una oferta radiofónica que abarcaba desde informativos a la actualidad local, pasando por el entretenimiento, las tertulias, los magacines vespertinos, los programas nocturnos y las radiofórmulas, alimentadas por los éxitos del momento y sufragadas, en buena parte, por la publicidad de las discográficas. En definitiva, una oferta muy variada pero enfocada a la actualidad, ya que el aspecto de servicio público y cultural quedaba en manos de las diferentes emisoras de Radio Nacional.

A la vista de ese competitivo y bien surtido panorama, todo apuntaba a que no había lugar para una nueva emisora y mucho menos musical, ya que casi todos los géneros estaban cubiertos por cadenas como Los 40, Radiolé, M80, Radio Clásica y Radio3. Sin embargo y en contra de la lógica, Kiss FM irrumpió en el sector con una propuesta nada innovadora: éxitos musicales orientados a un público que había sido ignorado por las emisoras españolas pero que, en el mundo anglosajón, tenía incluso una denominación semejante a la de los millennials, los centennials, los yippies o los yuppies: los adult contemporary.

Los adult contemporary, en castellano “adultos contemporáneos”, pueden ser considerados una evolución del público aficionado al AOR (Adult Oriented Rock), género musical surgido en los años 70 y liderado por bandas como Boston, Toto o Foreigner, que se caracterizaban por unos arreglos más elaborados y sonido más complejo que los grupos destinados al público juvenil. La diferencia entre el AOR y el adult contemporary sería que estos últimos no solo escuchan rock, sino cualquier género musical que tenga cierta relación con su bagaje personal y emocional.

En otras palabras, el adulto contemporáneo sería un hombre o mujer de entre 25 y 55 años que, más por motivos generacionales que musicales, es igual de receptivo a una balada de Scorpions, que a un tema de Amaral, una canción de Phil Collins, un hit de Status Quo, el Entre dos tierras de Héroes del silencio, Mujer contra mujer de Mecano, Roxanne de The Police, cualquier canción del primer disco de Guns & Roses o un tema romántico de Eros Ramazzotti, Nek, Laura Pausini o la correspondiente versión al castellano realizada por Sergio Dalma.

La apuesta de Kiss FM, por tanto, se basaba en una oferta convencional y conocida, algo que contravendría muchos de los principios enunciados en las escuelas de negocios, que defienden que toda empresa que inicia su actividad en un sector determinado precisa ser innovadora para atraer a los potenciales clientes. Lo que en ocasiones olvidan esos teóricos es que lo verdaderamente importante es ser notorio y eso no siempre se consigue a través de la innovación; también se puede lograr a través de lo convencional.

Si bien la novedad puede excitar la curiosidad de los potenciales consumidores, tampoco hay que olvidar que todo lo nuevo puede generar rechazo y desconfianza. Si además está vinculado a una moda o una coyuntura concreta, a la dificultad de penetración se sumará la posibilidad de resultar demasiado efímero, y se corre el riesgo de quedar obsoleto sin llegar a cubrir la inversión inicial.

De esta forma, apostar por algo conocido genera confianza en el usuario, que establecerá con la empresa un vínculo más sólido y duradero, lo que no impide que también sea necesario recurrir a técnicas o estrategias llamativas para dar a conocer la nueva propuesta. Lo que hay que tener presente es que dichas estrategias sean acordes con el concepto de la compañía.

En el caso de Kiss FM, por ejemplo, la notoriedad se logró iniciando las emisiones en un día que encajaba perfectamente con su denominación empresarial: el 13 de abril de 2002, Día Internacional del Beso. Una fecha que llamó la atención de los medios de comunicación que cubrieron la noticia y permitieron capitalizar esa cobertura como medios publicitarios ganados a coste cero.

Dudosa viabilidad

A pesar de todo, hay que reconocer que la propuesta de Kiss FM en sus inicios resultaba tan poco ambiciosa y confiable que, en 2001, el grupo Antena 3 firmó un acuerdo con Radio Blanca para que esta le cediera la explotación de la publicidad de la emisora a razón de 18 euros por oyente. Lo que los responsables de Antena 3 nunca pudieron imaginar es que esa red de emisoras, con Kiss FM a la cabeza, pudiera aglutinar a tanta audiencia en tan poco tiempo con una oferta tan poco novedosa.

No obstante, y según el Estudio General de Medios, cuando comenzó sus emisiones, Kiss FM tenía alrededor de 200.000 oyentes, una cifra que creció hasta superar los 700.000 en apenas unos meses. A finales de 2003, las cantidades superaban el 1.300.000 de oyentes, que siguieron creciendo hasta alcanzar en 2004 su máximo histórico y que el EGM estableció en 1.400.000 personas.

Llegados a ese punto, la factura a pagar por parte de Antena 3 en virtud del acuerdo de publicidad era tan elevada, que la empresa se negó a abonarla, alegando que los métodos utilizados para computar los oyentes no eran los correctos. Estas desavenencias desencadenaron un proceso de arbitraje entre las partes que concluyó con un laudo que daba la razón a los responsables de Kiss FM y obligaba a Antena 3, posteriormente Onda Cero, a abonar 190 millones de euros. Un recurso posterior interpuesto por Antena 3 y que volvió a fallarse en su contra, provocó que ese monto inicial se incrementase en otros 57 millones de euros en concepto de intereses y costas. En total, más de 240 millones de euros generados por una emisora por la que nadie daba… ni 18 euros por oyente.

Si funciona, no lo cambies

Tras este buen comienzo, Kiss FM se mantuvo fiel a su propuesta durante una década. No obstante, con el tiempo se vio en la necesidad de evolucionar para evitar estancarse, un riesgo que, habida cuenta de las características de su oferta, podía ocurrir con facilidad. Entre las opciones que se abrían estaba la de intentar alcanzar a un público más amplio, como los menores de 25 y mayores de 55, una decisión sencilla pero que hubiera desvirtuado el modelo de negocio de la emisora.

Para evitarlo, se decidió continuar ahondando en la franja de edad de su target, ofreciendo contenidos que pudieran ser de su interés. Desde un magacín despertador a breves bloques informativos con los titulares de la jornada, algo inusual en una emisora musical, que aprovechó también para enriquecer la oferta de grupos y estilos sumando a los temas clásicos, canciones de actualidad.

Sin embargo, esta ligera variación en el espíritu de la emisora no acabó de convencer a esos oyentes que, desde el principio, habían mostrado un perfil poco dado a la experimentación o a la actualidad. De este modo, a partir de 2011, los datos de audiencia del EGM mostraron una clara tendencia descendente. Primero se bajó del millón de oyentes y, poco a poco, se llegó en 2013 a cifras semejantes a las de una década atrás, cuando la emisora no había hecho más que empezar.

Ante semejante escenario, los responsables de Kiss FM no esperaron otros diez años para cambiar y, a partir de 2014, se eliminaron varios de los programas que no eran puramente musicales, se renunció a radiar temas de actualidad y se apostó de nuevo por la radiofórmula basada en éxitos de décadas pasadas. No obstante, y para resultar notorios, se contrató a locutores estrellas, como Frank Blanco, que compaginó su labor en la emisora con la participación en programas televisivos. Inteligente decisión que, una vez más, permitió que la emisora tuviera presencia casi diaria en cadenas de televisión de la competencia a coste cero lo que, por otra parte, ayudó a rentabilizar la inversión en esos fichajes estrellas.

Nuevos tiempos, nuevos medios

Después de esa etapa de incertidumbre, Kiss FM decidió conservar su identidad, una decisión que suponía seguir apostando por los éxitos del pasado pero no mantenerse ajena a la tecnología del presente. Así, en los últimos tiempos la oferta de la emisora se reforzó con un canal de televisión TDT y una página web que, además de emitir en en streaming y contener un archivo de programas ya emitidos, sirve como plataforma para nuevas formas de explotación publicitaria y comercial.

Además de banners para anunciantes y promociones con empresas con un perfil afín al target, como la cadena de supermercados culturales FNAC, la web posee una sección de venta de entradas para eventos de ocio y conciertos de aquellos artistas que suenan en la emisora y que pueden ser del gusto de los oyentes. Una vía más para rentabilizar los diferentes soportes de la emisora que funciona de modo circular, retroalimentando al conjunto desde el propio ecosistema de la compañía, formado hoy en día, además de por la radio, la televisión y la web, por las redes sociales.

Aunque uno de sus programas estrella, Las mañanas Kiss, posee perfiles en Instagram, Twitter y Facebook, Kiss FM solo opera en estas dos últimas redes sociales, lo que, de nuevo, responde al conocimiento que los responsables de la emisora tienen de sus oyentes. A pesar de que Instagram es una de las redes sociales que más han crecido en los últimos tiempos, el 71% de los usuarios de esta herramienta son menores de 35 años, un target que no coincide con el perfil de la audiencia de Kiss FM, lo que hace innecesario comunicar a través de ese canal, habida cuenta de que el retorno de la inversión, aunque solo sea en sueldos de Community Managers y tiempo, no va a producirse.

Algo semejante sucede con Twitter, donde el perfil de la emisora es seguido por apenas 90.000 usuarios, cifra considerable para un particular, pero anecdótica para una radio con audiencias cercanas al millón de personas diarias. La razón vuelve a estar en las características del usuario de Twitter, que no es otro que un adulto joven, por encima de los 24 años, que se acerca más al del oyente de Kiss FM, pero que no acaba de encajar con él. Por todo ello, la red social más afín a Kiss FM es Facebook, donde la emisora tiene más de 600.000 seguidores, en buena parte porque el 84% de personas entre 30 y 49 años y el 72% de las comprendidas entre los 50 y 64 tienen perfil en la empresa de Mark Zuckerberg.

Esta nueva estrategia, que concibe la emisora como un todo global, ha permitido a Kiss FM remontar los bajos índices de audiencia de los años pasados y conseguir un número de oyentes que se mantiene constante en torno a los 900.000 aunque, en algunas oleadas del EGM, como las de 2013 y 2016, la empresa ha conseguido de nuevo rebasar el millón. Este éxito es fruto de la constancia y del convencimiento de que ese concepto de radio que estaba superado para muchos, tenía un público amplio, ajeno a las modas y fiel, que estaba siendo ignorado por el resto de emisoras.

Por eso, a punto de cumplir dos décadas de existencia a lo largo de las cuales algunos de sus competidores, como M80, se han ido quedando por el camino, Kiss FM recuerda al aforismo anglosajón de «No news, good news», que hace referencia a que la mejor noticia es que no haya ninguna novedad. En otras palabras, que en ocasiones, la propuesta más innovadora puede ser aquella que renuncia, conscientemente, a cualquier innovación.