¿El pasado siempre fue mejor? En los últimos años se ha acentuado una tendencia notable hacia la cosificación de las emociones en el ámbito empresarial. La creciente competitividad en todos los mercados ha ido complicando la obtención de ventajas diferenciales, relegando lo físico a lo emocional. Es la misma lógica que siempre ha dominado la venta de automóviles, que ahora lo impregna todo, buscando estandarizar lo subjetivo como argumento de venta. Y en ese sentido, la nostalgia se ha convertido en una herramienta de marketing clave para las empresas.
Ahora bien, la emoción no es un concepto nuevo en el ámbito publicitario. Ya en los años 60 de la pasada década las agencias comenzaron a gestionar los vínculos más profundos del consumidor con los productos y servicios. En 1959, mientras la agencia DDB revolucionaba el sector con el ya antológico “Think Small” de Volkswagen, los estudios del psicólogo Edward Thorndike realizados 40 años antes en torno a la Inteligencia Emocional, comenzaban a abrir nuevas vías de creatividad.
En aquel momento no existían mucha literatura sobre la efectividad de la emoción en la publicidad, pero en la actualidad contamos con estudios como el realizado por el IPA (Institute of Practitioners in Advertising), que demuestran la increíble efectividad de las campañas de componente emotivo en las últimas tres décadas. Según el informe realizado con 1.400 campañas de éxito, las de tinte emocional generaron un 15% más de beneficios a las marcas que las acciones tradicionales sustentadas en la lógica. E incluso yendo más allá, aquellas íntegramente emocionales lo hicieron un 5% mejor que las campañas mixtas.
No sorprende que, a finales de los 90, al fenómeno de carácter reciclable que comenzaba a dominar las producciones de Hollywood con remakes, readaptaciones y otras soluciones, le siguiera pronto un baño de nostalgia también entre las agencias. Detrás de este fenómeno es imposible obviar el aumento de la incertidumbre, y la obsesión por garantizar inversiones. En ese sentido, la nostalgia otorga una seguridad de efectividad que ninguna otra técnica proporciona. Y en Internet, donde la democratización y el abaratamiento de costes ha propiciado la saturación de mercados, el riesgo en campaña es un enemigo letal.
“Cuando se implementa en el contexto correcto, se dirige a la audiencia adecuada y en el momento correcto, se crea una experiencia publicitaria memorable y efectiva”, explica Chris Keune, director de data innovation en Kargo. “La nostalgia es una manera de ampliar la proposición de valor de la marca para construir fidelidad”. Este tipo de marketing suele percibirse como una solución tramposa y sencilla en los canales de venta, pero paradójicamente, resulta mucho más compleja que las acciones con espíritu “barnumiano”. Cualquier estrategia afinada puede afinar con precisión hacia enfoques utilitaristas, pero la nostalgia requiere de un estudio social más holístico.
Ni siquiera basta con acudir a postulados psicológicos para enarbolar recetas de persuasión mágicas. En 1970, Paul Eckman estableció una categoría con las principales emociones humanas. Estas, presentes en todas las culturas, vendrían a abrirle los ojos a los responsables de marketing. ¿Un solo mensaje podría funcionar igual en cualquier parte del mundo? Eso parecía. La ira, la tristeza, la alegría, el miedo, el asco y la sorpresa, son emociones comunes, y se pueden alcanzar siempre y cuando no se recurra a referencias culturales concretas. Condicionante, que ya representa un escollo insalvable para la nostalgia.
Para complicar aún más la situación, estudios posteriores, como el publicado en Proceedings of National Academy of Sciences, concretaban la existencia de casi una treintena de subtipos de emociones mucho más subjetivas. Rememorar el pasado, así, se convertía en el marketing emocional más efectivo, pero también complicado de aprovechar. Para sacarle partido, las agencias necesitan definir perfectamente el target, y en términos nostálgicos, la demarcación generacional resulta ideal.
Nostalgia para nostálgicos
No es una casualidad que el auge de la nostalgia en el marketing haya vivido su repunte más alto durante la consolidación de dos generaciones: la Millennial y la Centennial. Estos jóvenes ya no entienden la publicidad como lo hacían sus padres. Internet les ha permitido tener una información mucho más precisa del mundo que les rodea, forjando en ellos un carácter mucho más exigente y purista. No se trata en pensar que estos consumidores desprecian la superficialidad y el materialismo. Conviven en un mismo sistema, pero lo hacen buscando la honestidad de las marcas.
El conocimiento de las empresas sobre este target ha ido creciendo con el paso de los años y de los estudios demográficos, transformando las estrategias de marketing para conquistarlos. Esto explica, por ejemplo, la moda incipiente de redefinir los logotipos, en busca del origen de las marcas. "¿Por qué querrías volver a un logo o iconografía con la que tu público no está familiarizado?" pregunta Joe Anthony, fundador de Hero Group. “Bueno, los jóvenes desean saber que hay una historia de fondo auténtica en tu marca, algo que les permita concretar cuán creíble eres”.
La popularidad del storytelling como anglicismo de tintes “modernistas”, y como técnica de valor, está muy relacionada con la necesidad de ir un paso más allá de la comunicación unidireccional tradicional. “Es importante que las marcas tengan una historia que vaya más allá de uno u otro producto”. Permanecer en la conversación es clave para las empresas, y en ese sentido la nostalgia logra revalorizarse como intangible atemporal, y como sintetizador de la cultura popular. Es evidente una sola campaña no calará a toda la sociedad por mucha morriña que posea, pero sí permite atraer a una generación que ha vivido rememorando un pasado casi ajeno a ella.
Los nacidos a finales de los 80, y principios de los 90, han crecido escuchando las historias de sus padres, estudiando las épocas de bonanza económica y social que les preceden, y ahora, cuando están cerca de alcanzar su máximo poder adquisitivo, practican un consumo consecuente a ello.
"Las marcas quieren decir: 'seguimos siendo la misma empresa con raíces humildes', por lo que hacen ingeniería inversa para dar valor a un público que tal vez no conozca su trasfondo". Es decir, que no importa la disociación, si los mensajes conectan con la idealización del pasado. La cultura pop se ha convertido en un ente manipulable que solo ha de estar alineado con las creencias y perspectivas, y no tiene porqué con la misma realidad.
Sin embargo, volviendo con el desafecto generalizado del público Millennial y Centennial hacia las marcas, la nostalgia no puede vestirse de intenciones comerciales íntegras. Al igual que el Branded Content persigue la generación de valor ajeno al producto o servicio, las empresas han de tratar de utilizar la nostalgia manteniendo un equilibrio adecuado entre la generación de la misma emoción, y la gestión del interés. Por eso existe un cierto movimiento de rechazo hacia este tipo de acciones cuando se percibe complacencia o motivos alienantes detrás de las mismas.
“Pero no todo vale para ser rescatado”, matiza Julio Alard, profesor en ESIC Business & Marketing School. El recuerdo, el símbolo, la frase, o cualquier otro elemento extraído de un contexto específico debe ir asociado a los valores positivos que el target ha asimilado. Y para llegar hasta ahí se necesita ayuda de estudios de mercado, de estrategias consistentes, y de mucha prudencia. “Lo retro es como los vinos: debe tener un poso”, opina.
Ensayo, error y acierto
Parece un ejercicio costoso y de dudoso ROI, pero la realidad es que es fácil percibir los efectos positivos de la nostalgia en aquellas empresas que afinan bien la puntería. De acuerdo con un estudio del Journal of Consumer Research publicado en 2014, cuando los consumidores se sienten nostálgicos hacia una marca o empresa, están dispuestos a pagar más por su producto. “La nostalgia puede reflejar una conexión social más amplia, y es capaz de cambiar las motivaciones de las personas”, sostienen los autores. “De esta manera, para ellos mantener el control del dinero pierde relevancia”.
En otro estudio de la consultora Euromonitor se llegaban a conclusiones similares, y añadía una justificación ante ese efecto. “En un clima económico incierto, los consumidores ven el pasado de color de rosa, y están dispuestos a gastar en cualquier producto o servicio que les ayude a recrear las sensaciones de calidez y seguridad que sintieron durante tiempos más felices”. Efectivamente, las crisis económicas fomentan el uso de la nostalgia, y lo que es más curioso: la transformación digital y los profundos cambios que está provocando tanto a nivel social como empresarial, podría estar detrás de los factores detonantes.
“La crisis económica y las transformaciones sociales han influido mucho”, sostiene Miguel Bielsa, fundador del Estudio Mique, en El País. El pasado es seguridad, equivale a la familia, los amigos, y a una época en la que, probablemente se cargaba con menos responsabilidades. No hay incertidumbre en el pasado. “Vivimos en un mundo donde todo es novedad, lo que causa desconcierto y a la vez parece que siempre nos están engañando”, añade. “También por eso, el pasado gusta; porque transmite confianza”.
Conocer el objetivo, eso sí, no implica recorrer un camino sencillo. Para alcanzar el nivel de efectividad que actualmente muestran las campañas de marketing se han tenido que superar inversiones perdidas, tropiezos graves en términos de imagen, y un desconocimiento absoluto.
Cada generación se identifica con una época muy concreta, aunque no la haya vivido, y aunque, por ejemplo, los Boomers franceses —nacidos entre 1946 y1964— piensen en el “mayo del 68” como una epopeya de felicidad, sus sucesores miran hacia los 90 como si de una burbuja de protección se tratara. Por eso resulta tan complicado ser prescriptor de tendencias. Netflix lo fue con “Stranger Things”, y ahora otras tantas producciones intentan replicar la fórmula.
¿Nostalgia para pymes?
Nike, Apple, Pepsi… Los ejemplos a los que se puede recurrir a la hora de hablar de marketing de nostalgia suelen provenir de grandes corporaciones. ¿Puede una pequeña empresa utilizar la misma técnica para atraer a nuevos consumidores? Lo cierto es que sí, pero el camino seguido no ha de ser el mismo. El objetivo es idéntico, pero la falta de recursos puede obligar a la pyme a minimizar la escala de la acción. Hamish Pringle y Peter Field explican en el libro “Brand Inmortality” que estos negocios solo llegarían a un nivel similar de engagement si “segmentan el mercado para encontrar un grupo de consumidores que responda a un gusto concreto”.
Los autores ponen a la marca de helados Ben & Jerry como ejemplo de éxito a través de una estrategia que piensa en pequeño. “No son el jugador más grande en su mercado, pero han conseguido triunfar apelando a segmentos de consumidores más pequeños”. De esta manera, el contenido, la apelación al pasado, no tiene porqué verse modificado. Empero, la reducción del enfoque conlleva importantes desventajas. La primera y más importante, que el reconocimiento es mucho menor. Al reducir el riesgo, obviamente, también se limita el retorno.
Además, una campaña nostálgica puede llegar a confundir al target fijado si este no es capaz de asociar la marca a la categoría del producto. Las pymes, y especialmente las startups, suelen operar ofreciendo productos y servicios innovadores, que poco o nada tienen de relación con el pasado. De hecho, se posicionan como adalides de la vanguardia que la misma transformación digital.
En el caso de empresas que compiten haciendo frente a la economía de escala, frente a grandes multinacionales de negocios más convencionales, el problema puede llegar a ser casi imposible de resolver. Tanto es así, que la redistribución de las técnicas de marketing ha terminado convirtiendo al enfoque utilitarista en un monopolio involuntario de las pymes.
Así, por ejemplo, una empresa de yogures que quiera recurrir al pasado para vender sus productos, se puede encontrar con un muro infranqueable debido a el acierto del tono y los mensajes de Danone. Se debe ser consecuente y realista, adaptando la metodología a cada contexto. No hay que olvidar que estas grandes empresas, afincadas en su éxito, en lugar de sus productos, pueden terminar vendiendo la propia nostalgia.
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