‘Fake news’, el fenómeno que también afecta a las empresas

El Diccionario Oxford nombró ‘fake news’ como palabra del año 2017 debido a la inmensa relevancia que estas habían tomado en las elecciones estadounidenses. El término incrementó su uso un 360% durante ese periodo de tiempo ya que el presidente Donald Trump utilizó este concepto durante su campaña electoral y su posterior investidura. Desde que comenzó a utilizarse tenía connotaciones políticas, pero conforme se ha ido asentando, también ha derivado a otros ámbitos de la vida, incluyendo el entorno empresarial.

A pesar de que el término ‘fake news’ comenzó a usarse desde hace relativamente poco tiempo, las noticias falsas han estado presentes desde la aparición de la prensa. Lo realmente novedoso ha sido el fenómeno que hay detrás, así como el negocio edificado sobre la mentira y su difusión masiva.

Definimos ‘fake news’ como información falsa propagada bajo la voluntad intencionada de desinformar al interlocutor. Se publican en portales de noticias, prensa escrita, radio, televisión y redes sociales, llegando al público de manera masiva. Cuentan con dos características principales: en primer lugar, adquieren una apariencia de noticia real y en segundo, tienen un objetivo definido, normalmente económico, aunque también ideológico.

Según Marc Amorós, periodista y autor del libro ‘Fake News. La verdad de las noticias falsas’, las noticias falsas están marcadas por la ‘dictadura del clic’, es decir, necesitan tráfico constante para generar ingresos económicos. Esta es la razón por la que cuanto más viral es el contenido, el responsable recibe más dinero y, por lo tanto, más ‘fake news’ son difundidas.

La consultora Gartner concluyó en su último informe de ‘Predicciones Tecnológicas para el 2018’ que el 50% de las noticias que consumamos en 2022 serán falsas. Es posible automatizar la creación de bulos, de esta manera es más barata su producción y más fácil su difusión a través de las redes sociales. Y es que los algoritmos de Facebook o Twitter visibilizan los contenidos que más les gustan a sus usuarios, que en muchos casos interactúan con ‘fake news’. De hecho, la revista Science se hizo eco de un estudio realizado por el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) en el que determinaban que las noticias falsas tenían un 70% más de probabilidades de ser compartidas. Por lo tanto, es posible afirmar que las ‘fake news’ viajan más rápido que la información veraz.

Mar Amorós también explica en su libro que los usuarios tienden a compartir las noticias falsas debido a que simpatizan con la información porque les dan la razón sobre ciertos temas, o en el caso de no hacerlo, sorprenden o generan sensaciones que impulsan a los consumidores a replicar la comunicación en sus perfiles sociales.

En España, la compañía Simple Lógica, de la mano de un Grupo de Investigación de Psicología del Testimonio de la Universidad Complutense de Madrid, han publicado el ‘I Estudio sobre el Impacto de las fake news en España’. La principal conclusión que podemos extraer es que los españoles nos solemos creer la mayoría de las noticias falsas que consumimos (86%). Además, tenemos la creencia de que somos capaces de detectarlas, pero tan solo el 14% de las personas encuestadas para el informe han sido capaces de discernir la información veraz de una que no lo es. Pero ¿podemos aprender a diferenciarlas?

Cómo detectar una ‘fake new’

Bloygo ha puesto a disposición de los usuarios un manual para detectar fake news para aquellos que quieran reconocer las noticias falsas. Facebook también tiene el suyo, enmarcado en el contexto de la lucha que está llevando a cabo la red social contra este fenómeno.

1. Analiza los titulares

Los titulares de las ‘fake news’ quieren ser llamativos, por lo que utilizan recursos como las mayúsculas o las exclamaciones para impactar en mayor medida a los usuarios. No debemos confundir noticia falsa con ‘clickbait’, cuyo objetivo es conseguir el máximo número de visitas posibles.

2. Verifica la URL

Existen portales webs de noticias falsas que intentan imitar a medios de comunicación oficiales para que la información que ofrecen sea más creíble. Compara los enlaces a los que te redirige el clic para comprobar si estás en la web correcta.

3. Asegúrate de que la fuente es oficial

Repasa el artículo en busca de alguna fuente que te genere confianza y, en el caso de que te resulte desconocida, siempre puedes consultar su propia web para comprobar si realmente es cierto lo que dice la noticia.

4. Atiende al formato

Los portales de ‘fake news’ no suelen cuidar el diseño de la plataforma, incluso, en diversas ocasiones, es común encontrar faltas de ortografía en el cuerpo de texto ya que el contenido es generado automáticamente, traducido de otros idiomas, etc.

5. Desconfía de los archivos multimedia

Las noticias falsas suelen ir acompañadas de fotografías, audios o videos que han sido manipulados para que apoyen la información que se está ofreciendo al lector. Normalmente están basados en recursos reales que han sido sacados de contexto. Puedes buscar en Google la propia fotografía para ver si ha aparecido en otra web o intentar encontrar indicios para saber si ha sido editada, ya que suelen tener fallos también en este punto.

6. Presta atención a las fechas

Lee con atención para que la cronología tenga sentido. A veces, las fechas inventadas no cuentan con un orden real, lo que le resta credibilidad a la información.

7. Contrasta con otras noticias

La información veraz se hace hueco en los principales medios de comunicación. Es sencillo buscar un tema en cualquier periódico online y leer para saber si este tema ha sido tratado por las principales cabeceras y conocer en qué términos.

8. Comprueba los hechos

También puedes consultar a las principales fuentes, incluso a través de las redes sociales que son un canal directo que acercan al interlocutor y al informador. Muchas compañías, personalidades, famosos, etc. contestan a las preguntas de los usuarios y hacen comunicados oficiales que pueden desmentir o apoyar las noticias sobre ellos.

9. Diferencia las bromas

Existen medios de comunicación que hacen humor a través de noticias falsas. La diferencia es que ellos ya exhiben que no son reales y que utilizan los recursos para realizar bromas. El medio más conocido actualmente es El Mundo Today que publica diariamente contenido acerca de situaciones inverosímiles para entretener al lector, pero sin el objetivo de influir en su ideología ni en su opinión.

10. Actitud crítica

Mantén siempre una actitud crítica ante las noticias que te lleguen y recuerda los datos que nos ofrece la consultora Gartner, por los que cada vez hay que estar más informados sobre cualquier tema para obtener una visión global de un asunto y que no nos ofrezcan píldoras informativas, las cuales alguna puede contener información falsa.

Por su parte, Twitter y Google también están trabajando para reducir el número de noticias falsas que se propagan a través de sus plataformas y gracias a sus algoritmos. Google lo hace por medio de ‘Fact Check’, con la ayuda de Politifact y Snopes, y Twitter ha desarrollado la herramienta ‘Transparency Center’ a través de la cual es posible conocer quién está detrás de todas las campañas publicitarias que se realizan en esta red social.

Cómo afectan a las empresas

Las noticias falsas sobre empresas ocupan el tercer lugar en el ranking de las mentiras más difundidas a través de la web durante el último año. Y es que las ‘fake news’ que hacen alusión a organizaciones pueden repercutir en la imagen de dicha compañía, generando un mal concepto entre el público y provocando, incluso, una crisis financiera.

El principal problema que presentan las noticias falsas es que se difunden con un ritmo vertiginoso y pueden dar la vuelta al planeta en cuestión de segundos, por lo que el alcance es superior a la información veraz.

De hecho, en septiembre de 2008, la aerolínea United Airlines se vio afectada por un bulo que hizo descender sus acciones en Bolsa a un ritmo vertiginoso, en un par de minutos la caída resultó de un 76%. El detonante fue la reaparición de una noticia de 2002 en la que se informaba de que la compañía matriz estaba en quiebra. Los usuarios no dudaron en dar esta comunicación como cierta y provocó una crisis en la empresa. Durante el día, la aerolínea aclaró la situación, pero las cotizaciones no repuntaron hasta una semana después.

Otro caso conocido fue el de la marca de agua Dasani, perteneciente al Grupo Coca Cola. En Argentina, se propagó la noticia de que este producto contenía altos niveles de bromato y, por lo tanto, era cancerígeno para el ser humano. Esto provocó que Coca Cola tuviera que eliminar la marca del mercado y los rumores afectaron a su reputación. Tiempo después, fue posible comprobar que era todo falso, pero el agua nunca más volvió a comercializarse.

La empresa que también ha sido víctima de las ‘fake news’ es Starbucks. En agosto de 2017, a través de Twitter se viralizaron unos tuits que informaban de que la empresa de café regalaba bebidas a los inmigrantes sin papeles en Estados Unidos. Starbucks actuó rápidamente negando lo sucedido, pero el mensaje ya estaba en la mayoría de los teléfonos móviles del mundo y los ciudadanos hablaban de ello.

Queda patente que la información tiene un gran poder y puede repercutir en la credibilidad de las empresas y, si se difunden ‘fake news’ haciendo alusión a aspectos que penalicen a la compañía, esta puede tener problemas económicos y reputacionales.

Cómo actuar si tu empresa es víctima de una noticia falsa

Las organizaciones están expuestas ante lo que ocurre en Internet y es que cualquier usuario descontento con la marca o, incluso, un antiguo trabajador, puede difundir bulos sobre la compañía que afecten directamente a la reputación de la empresa. Para que esto no ocurra, todas las compañías deben contemplar qué hacer en el caso de verse ante este tipo de situaciones.

1. Sé transparente

Este atributo debe ser uno de los más reconocibles de tu marca ya que si los usuarios que reciben la noticia falsa tienen en su mente que tu empresa es transparente y que no oculta nada a sus clientes, desconfiarán desde el primer momento de la información. Por lo tanto, procura que todas las comunicaciones que haga la organización sean claras y directas, reconociendo los errores en el caso de que los haya y abriendo un canal directo de conversación con los usuarios a través de las redes sociales.

2. Anticípate

Todas las empresas -desde la más grande a la más pequeña- se pueden ver envueltas en un escándalo a causa de una ‘fake news’. De tal manera que hay que recoger en un plan de crisis cómo actuar en el caso de que ocurra. Hazte las siguientes preguntas: ¿qué noticias falsas te podrían afectar? ¿Qué respuesta darías? ¿Qué canales utilizarías? ¿Quién sería el interlocutor?

3. Reflexiona y actúa con rapidez

Antes de comenzar a implementar el plan de crisis, piensa si todas las noticias falsas que afectan a tu empresa merecen una respuesta pública. Si la respuesta es sí, la reacción debe ser inmediata para no propagar el bulo más de lo necesario y que los usuarios que busquen fuentes oficiales, encuentren la información desmentida.

4. Acude a las autoridades

Normalmente, las noticias falsas repercuten en la reputación y en el honor de la empresa. Este es un delito penado por la ley, así que es aconsejable que, si tu compañía ha sido afectada, denuncies ante las autoridades. Abrirán un procedimiento judicial en el que estudiarán la vulneración del derecho al honor y en el caso de que haya afectado a la empresa, el responsable tendrá que hacer una acción específica para contrarrestar el efecto generado.

5. Cuenta con aliados

Los clientes habituales y los trabajadores son los principales prescriptores de la marca. Utilízalos para dar veracidad a la información. Recuerda que el boca a boca tiene mucha credibilidad entre los usuarios y, si es alguien conocido el que desmiente la información, la ‘fake news’ deja de tener validez. También, puedes buscar apoyo en los líderes de opinión y en los influencers de tu sector porque ellos también cuentan con la confianza del público.

Por su parte, los Gobiernos son cada vez más conscientes de las grandes consecuencias que pueden suponer para una compañía o para un personaje público ser objeto de una información falsa. Por ello, están trabajando en medidas concretas para regular la propagación de este tipo de noticias a través de Internet. De hecho, en España, habrá un cuerpo de seguridad especializado en el ámbito digital para blindar toda la información publicada sobre las elecciones nacionales del 28 de abril. La campaña comenzará el 1 de abril para evitar que la desinformación pueda cambiar la voluntad de los votantes.