Breve guía con los términos de marketing digital más usados

¿Qué es una landing page? ¿Y el CPC? ¿Y el funnel o embudo de conversión? Muchas veces estos términos se refieren a conceptos de-toda-la-vida del marketing, sólo que trasladados al ámbito digital y escondidos tras expresiones en inglés o traducciones confusas.

Por eso es interesante contar con un glosario con las palabras más habituales que puedes escuchar en una reunión sobre marketing digital, acompañadas de su definición práctica y, si corresponde, algún ejemplo. Empecemos.

Algoritmo

Sistema de reglas y operaciones matemáticas que tiene aplicaciones en un sinfín de campos. Dos de los más importantes son la inteligencia artificial, el big data y la prospección.

API

Application Programming Interfaces (Interfaces de Programación de Aplicaciones), es decir, el entorno de creación que usan los desarrolladores para crear programas. Si lees que Facebook permite usar su API, significa que los desarrolladores tienen a su disposición herramientas propias de Facebook para hacer sus propias creaciones.

B2B

Business to Business, o negocios que se hacen entre empresas. Los productos que llegan a los consumidores son el resultado de un proceso de fabricación, distribución y venta donde intervienen todo tipo de empresas. Por ejemplo, en la venta de aparatos de aire acondicionado, la relación entre el fabricante de aparatos y el distribuidor es B2B.

B2C

Business to Customer. Negocios entre empresa y consumidor final. Retomando el ejemplo del B2B, en este caso hablamos de B2C cuando la relación se produce entre el distribuidor de aparatos de aire acondicionado y el comprador final. Prácticamente todo el marketing que podemos ver en los canales de comunicación generalistas es marketing B2C.

Banner

Recuadros visuales de tipo publicitario que aparecen en las páginas web y por las que el anunciante paga a la web donde se aloja o a la compañía que intermedia entre el anunciante y la web que muestra el banner (y que normalmente es Google). También hay banners en redes sociales, especialmente en Facebook.

Benchmarking

Es una técnica de investigación que consiste en comparar distintos elementos (empresas, productos, servicios, etc.) en base a unos criterios concretos. Por ejemplo: un benchmarking sobre empresas de alpinismo podría atender a criterios como servicios ofrecidos, público objetivo, personal y ubicación.

Blockchain

Protocolo de registro, seguimiento y protección de información que funciona a través de Internet y que puede utilizarse de muchas maneras por las pymes, ya sea aprovechando su facilidad para la trazabilidad de productos, su seguridad o su ubicuidad.

Brand ambassador o embajador de marca

Persona que promociona una marca a través de sus perfiles en redes sociales o comunicaciones públicas. Los mejores embajadores de marca son aquellos que pueden transferir sus propios atributos (exclusividad, elegancia, sofisticación, profesionalidad...) a la marca que anuncian.

Branded content

Contenido patrocinado. Una marca financia la creación de contenidos que tienen que ver con su sector pero que no publicitan directamente sus productos. Por ejemplo: una horticultora que tenga un blog con artículos sobre los beneficios de comer verduras. No confundir con Marketing de contenidos (ver más abajo).

Buyer journey

Viaje del comprador, literalmente. El recorrido que hace un potencial comprador desde que ve el producto o un anuncio del mismo y se pasea por el ecommerce o la tienda física, hasta que finalmente lo compra.

Buyer persona

Es el estereotipo del comprador de un producto. Se diferencia del público objetivo (ver más abajo) en que el buyer persona es una representación individual, o conjunto de ellas, no un grupo social como el caso del público objetivo.

Call To Action (CTA)

Táctica o estrategia que persigue animar a la audiencia a que haga algo. Por ejemplo, un podcast puede incluir un anuncio que termine diciendo “Visita ahora lahuertaentucasa.com y ahorra un 25% en tu próxima cesta”.

Click rate

Compara el número de veces que se visualiza algo, con el de clics que se hacen sobre ese algo. Por ejemplo, el click rate de un banner concreto mostrará qué porcentaje de personas que han visto el banner ha hecho clic en el mismo.

Clickbait

Técnica que busca llamar la atención de un internauta sobre un contenido prometiéndole algo que luego no va a encontrarse al consumir el contenido. Funciona una vez con muchos usuarios, pero nunca funciona más de una vez con un usuario: quien cae en el clickbait no repite.

CMS (Content Management System)

Cualquiera de los sistemas de gestión de contenidos que sirven para poner en marcha blogs y páginas web. Wordpress es el CMS más utilizado en el mundo: lo usa el 38% de todas las webs de Internet y el 64% de todas las webs que usan CMS.

Cookie

Píldoras de datos que las webs guardan de sus usuarios para ofrecerles publicidad personalizada. Normalmente no almacenan más datos que el trayecto web (de dónde viene el usuario y a dónde va), anonimizados, pero en algunos casos sí guardan los detalles. Hoy están más limitadas que nunca.

CPA (Coste Por Adquisición)

Sistema de pago de publicidad online donde el anunciante paga al dueño del emplazamiento publicitario (un medio, un blog, un canal de YouTube…) en función de las ventas que se hayan iniciado desde ese emplazamiento publicitario. Por ejemplo, un youtuber que anuncie productos debería cobrar al anunciante en función de las ventas que hayan llegado a través del vídeo.

Hay otra acepción de CTA: Coste por Acción, donde la “acción” es un objetivo que, de cumplirse, activará un pago del anunciante al dueño del emplazamiento publicitario.

CPM (Coste por Mil Impresiones)

Otro sistema de pago de publicidad. En este caso, el anunciante paga al dueño del emplazamiento publicitario en función de las impresiones, esto es, de las visualizaciones que ha tenido ese anuncio. En el ejemplo el youtuber del CPA (ver más arriba), el youtuber cobraría del anunciante por el número de espectadores que vieron su vídeo.

CRM (Customer Relationship Management)

Son programas informáticos que sirven para gestionar la relación con los clientes. Los más avanzados no sólo recogen todos los pasos del buyer journey, sino que hasta automatizan acciones como enviar ofertas personalizadas o recordatorios.

Email marketing

Acciones de marketing que se hacen a través del correo electrónico.

Engagement

No sólo hace referencia a las interacciones que se producen en los canales sociales de una marca, sino también al compromiso (que es la traducción literal de engagement) que puede haber entre un cliente y la marca. Desde un punto de vista abstracto, el engagement se parece mucho a conceptos como fidelidad o lealtad hacia la marca.

FAQ (Frequently Asked Questions)

Son las preguntas más frecuentes relacionados con el servicio que pueden hacerse los potenciales clientes. Lo normal es publicar sus respuestas en un apartado bien visible en la propia web.

Freemium

Modelo de negocio que combina servicios gratuitos con otros que son de pago. Algunos periódicos son freemium (unas noticias son en abierto, pero otras hay que pagar por ellas) y también muchas apps (las funciones básicas son gratuitas, no así las más complejas y las personalizadas).

Funnel o Embudo de conversión

Se parece al buyer journey en que comparte muchas de las fases por las que atraviesa un potencial comprador hasta que finalmente compra el producto. La diferencia está en que el funnel se centra en las fases finales (las más cercanas a la compra) y en calcular el porcentaje de potenciales compradores que se pierde al pasar de una fase a otra.

Gamificación

Técnica que puede usarse en marketing y que consiste en implementar dinámicas propias de juegos y videojuegos. Sumar cinco menús antes de conseguir uno gratis es una gamificación que ya se utilizaba antes de popularizarse esta técnica. Otra fórmula habitual son las medallas (o budgets) que se dan como recompensa al alcanzar determinados objetivos.

Geolocalización

Consiste en personalizar el marketing atendiendo a la localización de los potenciales clientes.

Inbound marketing

Engloba técnicas y estrategias de marketing particulares que buscan conseguir ventas sin recurrir a la publicidad, o disimulándola. El branded content entra dentro del inbound marketing, por ejemplo.

Influencer

Cualquier usuario de redes sociales con un número lo suficientemente alto de seguidores como para que sus mensajes puedan convertirse en ventas. Las cifras son relativas aquí: hay instagramers con miles de seguidores cuya publicidad no tiene por qué suponer que sus seguidores compren productos, y youtubers con un par de miles que, si son referencia en un nicho, sí pueden influir en que determinados productos se vendan más.

Intersticial

Es un tipo de publicidad online que se caracteriza porque salta sorpresivamente durante la navegación y la dificulta. Por suerte, cada vez es menos habitual.

KPI (Key Performance Indicator)

Cualquiera de los indicadores que se definen para saber si una campaña de marketing está funcionando o no. Pueden ser las ventas, una determinada tasa de conversión en el funnel, una cifra objetivo de seguidores en Instagram...

Landing page

La página web a la que accede un potencial cliente al hacer clic en un banner o seguir un enlace.

Lead

En general, una oportunidad de venta. En marketing digital se da cuando un usuario facilita sus datos a una empresa (quizá se haya suscrito a una newsletter), lo que abre la posibilidad de que la empresa le envíe contenidos publicitarios. Es una de las primeras fases del buyer journey y sería recomendable que toda empresa registrara ese lead en su CRM.

Marketing de contenidos

Son contenidos con fines publicitarios. Muchas veces se confunden con el branded content, pero son distintos. Pensemos en la pyme horticultora que introdujimos en la definición de branded content, más arriba. Si sus posts hablan sobre los beneficios de los calabacines que recogen en su huerta, entonces hablaríamos de marketing de contenidos.

Si el post hablara sobre los beneficios de las cucurbitáceas, sin entrar en las que venden en la horticultora, entonces hablaríamos de branded content. Ambos tipos de contenidos cuentan de alguna forma de lo que hace la horticultora, pero unos tienen un fin publicitario explícito y los otros se acercan más a la concienciación. Eso sí, el objetivo final es el mismo: vender más.

Métricas de vanidad

Páginas vistas, usuarios únicos, Me gusta… datos cuantitativos que no aportan más información que saber que la web tiene muchas visitas o el canal social es muy seguido. Estos datos eran importantes antes de que se pusiera en valor el engagement.

Palabra clave (keyword)

Son las palabras que resumen a la mínima expresión lo que se está contando en un contenido textual. Normalmente van en negrita y sirven para que los lectores sepan qué es lo importante. Además, su buen uso favorece el posicionamiento del contenido en Google.

Pop up

Es un tipo de anuncio online que aparece sin ser llamado pero que no molesta tanto como un Intersticial.

Pop up Store

Una pequeña ecommerce que, por unas horas, abre un local para ofrecer sus productos físicamente. Suelen darse en lugares especiales, donde el espacio tiene algo que ofrecer y que está en línea con los atributos de la marca.

Publicidad nativa

Es el tipo de publicidad online que está imbricada dentro de la plataforma donde aparece. Por ejemplo: las Ad Stories de Instagram, los anuncios en Facebook, los artículos en medios de comunicación…

Público objetivo (o target)

Conjunto demográfico que agrupa a muchas personas parecidas en cuanto a criterios como la edad, el nivel de vida, las aficiones y otros. A estos targets es a donde apuntan las campañas de marketing. Se diferencia del buyer persona en que el target es un colectivo y no entra tanto en detalle como el buyer persona.

Ratio de conversión

Mide la diferencia entre lo que podría suceder y lo que realmente sucede. Al igual que ocurre con click rate, es un término genérico al que le falta el apellido. Si hablamos de ventas, por ejemplo, la ratio de conversión medirá la diferencia entre los internautas que llegan a la web y los que finalmente compran.

Remarketing/Retargeting

Técnica de marketing online que consiste en perseguir al potencial cliente en las webs que visita mostrándole una publicidad personalizada. Imagina que alguien quiere comprar unas zapatillas deportivas en una web, pero no termina de hacerlo.

Ese interés por las zapatillas queda registrado en unas cookies que harán que, durante los próximos días, esa persona sólo vea banners y publicidad nativa relacionada con zapatillas deportivas. Lo que se busca es que esa persona recupere el interés por esa compra sin finalizar.

ROI (Tasa de Retorno de Inversión)

Establece la relación entre lo que se ha invertido y lo que se ha obtenido.

SEM (Search Engine Marketing)

Es el marketing que se hace en motores de búsqueda. Se paga por anunciarse entre los resultados de Google, que tiene una situación monopolística en Occidente en esta clase de marketing.

SEO (Search Engine Optimizer)

Al igual que el SEM, el SEO también es marketing en motores de búsqueda, sólo que en este caso no se paga directamente a Google, sino que la mejora en el posicionamiento se consigue con técnicas concretas que hay que aplicar en la estructura de la web y también en sus contenidos (como el uso de keywords).

SMO (Social Media Optimization)

Hace referencia, de forma global, al marketing que se hace en redes sociales, que incluye a redes sociales no siempre del todo explotadas por las pymes y que ofrecen enormes posibilidades, como Linkedin y TikTok.

Storytelling

Técnica de comunicación que se apoya en contar anécdotas, casos e historias personales en vez de exponer datos o explicaciones. Si se hace bien, la información que se transmite también puede incluir explicaciones y datos, pero la parte principal de lo que se comunica, y lo que imbrica todo el contenido, es una historia personal.

Teaser

Técnica de marketing que consiste en generar expectativas sobre un lanzamiento avanzando algunas pistas que describan, siempre buscando el misterio, en qué consistirá lo que se va a poner a la venta.

Tráfico de pago

Cuando el anunciante paga de alguna forma para que los usuarios lleguen a su web. El pago puede ser por SEM, influencers, publicidad, etc.

Tráfico orgánico

Cuando las visitas a una web llegan sin que el dueño de la web haya pagado nada. Pueden venir de Google o de un contenido que fue viralmente compartido en las redes sociales, por ejemplo.

Troll

Usuarios de Internet, casi siempre anónimos, que buscan generar discusiones sin más objetivo que la discusión por sí misma. Sólo hay una forma de contenerlos y es no seguirles la corriente o, como se suele decir: “Don’t feed the troll”.

Son 50 términos imprescindibles del marketing digital, pero hay muchos más. El marketing digital actual bebe de tantas fuentes y tiene hoy tantas influencias que resulta imposible abarcarlo todo en una sola entrega. Eso sí, con todos estos términos tienes para unas cuantas reuniones.