Ganar dinero en la era de la digitalización: El burrito de pollo del millón de euros, el modelo de éxito de González&Co

Se puede lograr ganar dinero en la era de la digitalización pese a los obstáculos que se puedan presentar en el camino. Hay ejemplos en los que nos podemos basar en los últimos años.

Los modelos de consumo están cambiando. Cada vez de una manera mucho más acelerada con el surgimiento de múltiples startups. Es una tendencia que ha llegado para quedarse y algunas empresas ya están aprovechando esta nueva revolución para salir lo más fortalecidas posible.

En este sentido, cuando el burrito (una de las comidas mexicanas más extendidas) comenzó a cruzar fronteras rápidamente y se popularizó en Estados Unidos en los noventa, surgió el término “Tex-Mex”, resultado de la mezcla producida en la frontera entre ambos países.

En 2016, tras más de un año trabajando en el diseño de los platos, haciendo catas y definiendo el producto, nació González&Co un restaurante Tex-Mex “mediterraneizado” de estilo Fast-casual, en Barcelona de la mano de Fran González, el creador del burrito más famoso de la ciudad condal. Un producto que le ha llevado a ingresar más de un millón de euros ¿Cómo surgió la idea y cuáles son los retos que le quedan en el futuro?

Un sector en auge

Antes de nada, cabe hacer una mención aparte de la expansión que se está produciendo del delivery. Sin ir más lejos, la facturación del sector de comida rápida y a domicilio en España registró un incremento del 5,9% el pasado año, hasta alcanzar los 4.035 millones de euros, mientras que el 'delivery', que crece, ya supone el 16% de las ventas del total, según los datos del Observatorio Sectorial DBK de Informa.

En concreto, el 'delivery' sigue ganando peso, impulsado por la creciente oferta y demanda de los pedidos a domicilio. Así, este servicio creció un 16,8% en 2019, hasta alcanzar los 660 millones de euros, y llegando a suponer el 16,4% del mercado, lo que representa tres puntos porcentuales más que en 2017.

Sin embargo, son las ventas en mostrador las que siguen acaparando el 83,6% del valor total del mercado, con una cifra de 3.375 millones de euros, tras aumentar un 4% en la comparativa con el ejercicio precedente.

Respecto a los tipos de establecimientos, las hamburgueserías crecieron un 6% en 2019, aumento similar al del año previo, superando los 2.200 millones de euros y alcanzando un peso del 54,9% sobre el mercado total, seguidas por las pizzerías, que aumentaron sus ventas un 5,8%, hasta situarse en 735 millones de euros.

En cuanto a las bocadillerías, la facturación total creció solo un 2,6%, cifrándose en 590 millones de euros, mientras que el grupo de otros establecimientos mantuvo el comportamiento más dinámico, impulsado por la aparición de nuevas enseñas y variedades de comida. Así, las ventas alcanzaron un valor de 495 millones de euros, un 10% más que en 2018.

La oferta de establecimientos continuó en 2019 con la tendencia de crecimiento de años anteriores, reuniendo al cierre del año un total de 5.455 locales, lo que supuso un crecimiento del 4,1%.

Los establecimientos en régimen de franquicia, con 3.855 locales, representaron el 70,7% del total, mostrando una tendencia de pérdida de participación sobre el total, mientras que los locales propios se situaron en 1.600, suponiendo el 29,3% restante.

Asimismo, el informe muestra que el sector presenta una alta concentración de las ventas en las cadenas de mayor tamaño. Reuniendo las cinco primeras (en términos de valor de las ventas del conjunto de establecimientos) más del 72% del mercado, participación que superó el 83% en el caso de las diez primeras.

El crecimiento del e-commerce en España es imparable. Las ventas realizadas a través de Internet ya rozan los 12.000 millones de euros en volumen de negocio. Un récord histórico, según los últimos datos publicados ayer por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

La cifra de operaciones superó los 211 millones, lo que representa una subida del 32,7% respecto al mismo periodo del año anterior. En cuanto a la segmentación geográfica, las páginas web de comercio electrónico en España acumularon el 53% del volumen de negocio mientras que las webs extranjeras acumularon el 47% restante.

Por tanto, es un segmento que está expandiéndose constantemente y que presenta muchas oportunidades. Más aún, tras la crisis del COVID-19, que ha puesto de manifiesto que la digitalización será clave para desarrollar la actividad económica durante los próximos años con un esquema de viabilidad.

De los orígenes a un modelo de éxito

Teniendo en cuenta este telón de fondo, la pregunta es: ¿Cómo y cuándo se embarcó González&Co en el mundo del ‘delivery’? Según Fran González, fundador la compañía, la idea surge durante su estancia en Australia tres años antes. Después lo materializó en su trabajo final del grado de ADE. “En Australia conocí el famoso burrito y me enamoró”, explica.

“Me convenció como cliente, es un plato versátil donde se pueden añadir ingredientes de alta calidad y crear un producto redondo, que a la vez es fácil de transportar y mantiene el calor”, comenta González.

“Este concepto estaba muy extendido en países anglosajones, pero no había nada parecido en Barcelona. Tenía que indagar en este tipo de cocina así que me pasé un año y medio comiendo burritos a diario en Australia”, confiesa.

En 2019 la compañía consiguió el tercer puesto en el Ranking Mundial de Deliveroo, superando la séptima posición como producto más vendido el año anterior: “Nos hace muy felices, pero el mayor logro es trabajar en algo que me encanta y tener un equipo inmejorable”.

Y es que, con casi cuatro años a su espalda, González&Co espera alcanzar en 2020 los 3 millones de euros en facturación y continuar autofinanciando nuevos locales Barcelona.

Para alcanzar dichas cotas y que se cumplan las previsiones que se han trazado desde la empresa, es muy importante digitalizarse. “La digitalización te permite llegar a muchos más clientes de forma notablemente más económica con respecto a los métodos offline que teníamos a mano en los restaurantes, hasta hace unos años”, explica González.

Por eso, añade que han usado las redes sociales como altavoces. “A la vez hemos podido usar a partners estratégicos para aumentar las ventas de nuestra comida a domicilio”, destaca.

En este sentido, tener un modelo digital puede tener muchas ventajas, tal y como describe. “Es mucho más escalable, con costes de estructura mucho más bajos. Nuestro “capex” es mucho más bajo que si debiésemos tener el coste de retail de poseer el espacio para dar de comer a todos nuestros clientes”, afirma. “Cuando el cliente se lleva su comida, le estamos traspasando el coste del espacio de comida al cliente”, concreta.

Un interés cada vez más creciente

El lema de la empresa es claro. Recoge el valor fundamental y característico de la marca, porque todas las etapas del proceso son igual de importantes, una receta que les permite llegar a servir a más de 500 personas al día con 35 personas en plantilla.

“Nuestra mayor inversión es en la comida, todas las elaboraciones las cocinamos en nuestros locales, desde los marinados, hasta las carnes o el guacamole. Hemos implementado procesos que nos permiten servir un producto de mucha calidad, organizar al equipo por tareas y conocer las habilidades de cada uno para saber delegar”, asegura González.

Así, afirma que la rapidez en la preparación de los platos, la facilidad del transporte y el packaging, permite a los clientes saborear comida mexicana de primera calidad sin moverse de casa.

Especialmente, poco a poco la venta a domicilio ha ido creciendo exponencialmente. Primero se potenció el ‘take away’ y con el paso del tiempo la tendencia del ‘home delivery’ (envío a domicilio) ha ganado terreno en cuota con la ayuda y el crecimiento de los diferentes agregadores.

Después de los últimos acontecimientos muchos expertos ya hablan de que va a cambiar los modelos de consumo, aunque lo cierto es que ya estaba cambiando. Igual que las plataformas de VOD, cada vez más gente invierte más en su hogar (home cinema, una buena pantalla etc.). La realidad es que a muchas personas les gusta que les cocinen y tener la comodidad de estar en casa y comprar sin esfuerzo.

Sin contar en la reducción de precio que supone el home delivery (no te sientes obligado a pedir bebidas y postre), puedes demandar lo que realmente quieres sin sufrir la tan efectiva incitación de la venta del camarero.

Así, González ve una tendencia creciente al home delivery. “Es decir, el usuario prioriza quedarse en casa con las comodidades de su hogar y pedir el tipo de comida que le apetece”, señala. “El usuario quiere comida concreta con la mejor puntuación, aunque esté en la otra punta de la ciudad”, asegura.

Los retos a los que se enfrenta el área del ‘delivery’

Por otra parte, otro de los aspectos que hay que tener en cuenta son los retos a los que se enfrenta el sector. Según el I Estudio EAT2GO: El negocio del delivery/take away en España, desarrollado por IFEMA en primer lugar, se encuentra la búsqueda de la rentabilidad por parte de las empresas.

Como compañías dedicadas al negocio de la comida a domicilio, un reto muy importante es la búsqueda de la eficiencia en todos los sentidos y, sobre todo, en el ámbito de la sostenibilidad medioambiental.

Transformación del negocio hacia un food delivery basado en las nuevas tendencias de consumo y cambios sociales, con el cliente como protagonista. Esta es una realidad que ya existe actualmente.

Por otro lado, el avance hacia que las empresas sean más tecnológicas y globales. Todos sabemos que pedir por Internet, mediante una App, o incluso por Whatsapp, está a la orden del día. También, a través de la web o de plataformas como Just Eat, Deliveroo o Glovo.

Claves del futuro del sector de comida para llevar

Aunque el sector del ‘delivery’ esté marcado por las grandes empresas, también hay lugar para los negocios locales. Por eso, una de las posibilidades es prestar atención a estas claves que marcan el presente y el futuro de la comida a domicilio.

Bajo esta premisa, el mundo avanzará hacia una mayor sostenibilidad. Estas empresas podrán ser integradoras en aras de ofrecer la mejor opción para cada persona. Especialmente, a grupos de edad que pueden estar menos familiarizados con hacer pedidos por herramientas digitales.

¿Cómo lo hacen desde Gonzalez&Co? El CEO de la compañía indica que el 80% de la población española tiene su propio smartphone, por lo que debería ser cuestión de tiempo de que nuestros mayores entren a estos segmentos.

“En los próximos 3 años la revolución de nuestra tecnología es la voz y el boca a boca”, dice González. Sin embargo, comenta que actualmente es costoso para la gente mayor escribir en un teclado.

Hay que imaginarse el mundo a dos o tres años vista, donde le vas a pedir a tu smartphone que te reserve unas entradas de cine y él, como tiene tu tarjeta, va a realizar el pago y dejarlo todo listo. “Esto mismo va a pasar con la comida”, vaticina.

En conclusión, aún queda mucho por delante para el sector del ‘delivery’ gracias al empuje que supone la digitalización. El mundo está avanzando a pasos agigantados y puede beneficiarse del cambio de los hábitos de consumo. Las posibilidades de crecimiento son bastante amplias y su techo aún queda muy lejos de los niveles que muestra en la actualidad.