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Cómo maximizar tus beneficios con un programa de fidelización de clientes
Cómo maximizar tus beneficios con un programa de fidelización de clientes
25 Abril 2019 15:19
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Los Requetemartes de Yoigo nacen para agradecer a los clientes de contrato por elegirnos. Por su parte, Galp ofrece la tarjeta Fast, que engloba una serie de ventajas para aquellos que reposten en sus estaciones de servicio o tengan algún servicio Galp contratado en casa.
Pero, ¿qué sentido tiene crear programas de fidelización de clientes? ¿Acaso no es más que suficiente con ofrecer buenas tarifas y una gran cobertura? ¿No funciona igual el carburante sea de donde sea? Sigue leyendo para conocer por qué es buena idea que tu empresa cree un plan de fidelización para sus usuarios.
Según Forbes, mantener un cliente cuesta 7 veces menos que captar uno nuevo. ¿A qué se debe esto? En gran medida a la confianza que logras en aquellos que ya saben cómo trabajas y que, incluso, aceptan de qué pie cojeas porque les resulta favorable el análisis de tus pros y contras.
Además, en empresas proveedoras de servicios recurrentes, muchas veces es más cómodo para el cliente conseguir una inercia de renovación de estos servicios para olvidarse de papeleos. Si, además, como en Yoigo, no te suben el precio, las ventajas de no cambiar de compañía aumentan.
Adicionalmente, seguro que te resultan familiares términos como "crossell" y "upsell", que no son otra cosa que el hecho de que un cliente ya adquirido compre otros productos o servicios de tu marca o bien, incremente los atributos de los que ya tiene. Esto es, según los expertos, hasta 90% más factible en clientes que están contentos y satisfechos, además de estimulados por beneficios adicionales como los que aporta un plan de fidelización.
Todo esto quiere decir, que el dinero que inviertes en crear un plan de fidelización está más que justificado y encima te vuelve con creces: un cliente feliz es más propenso a gastar más dinero en tu marca y a recomendarte entre su círculo que son, al fin y al cabo, clientes potenciales para tu negocio. Por lo tanto, hay un componente emocional y uno empresarial en los programas de fidelización o, lo que es lo mismo, son una gran idea si como empresario tienes corazón y también cerebro.
Se ha hablado infinidad de veces sobre los momentos de la verdad en la relación de una marca con sus clientes. Desde que la persona no tiene ni idea sobre la marca y lo que ofrece, hasta que completa el ciclo y se lleva el producto o contrata el servicio ocurren muchas cosas. ¿El error? Pensar que con eso ya estaría, y a otra cosa.
En realidad, las marcas necesitan construir relaciones sostenibles en el tiempo con sus usuarios. Incluso si eres Tiffany's y vendes anillos de compromiso que se supone que, en el mejor de los casos, sólo te comprarán una vez en la vida cada cliente, no debes dejar de lado la intención de generar un vínculo que abra las puertas a la recurrencia, aunque esta en el ejemplo citado solo ocurra una vez por cada generación de una familia.
Ahora bien, si eres un proveedor de productos y servicios de alta recurrencia, como la conectividad o los repostajes, tu necesidad de establecer un vínculo con el usuario es mayor y las posibilidades de que tu sector sea de los más competidos se disparan.
Para fidelizar a un cliente y convertirle en prescriptor puedes hacer muchas cosas pero tenlo claro: la última palabra la tiene el consumidor, que es quien decidirá, basándose en su experiencia con tu marca, si te prescribe o no.
El hecho de que una persona te prescriba o no ha ganado impacto con la era de las redes sociales: mientras que hace no muchos años el beneficio o el daño que hacía el boca a boca era más acotado y ocurría más paulatinamente, con el auge de Internet las personas ganan en influencia para bien o para mal: en 30 segundos un usuario promedio activo en una red social como Twitter es capaz de describir su experiencia y recomendarte o no ante una audiencia que suele estar formada, en los casos más conservadores, por sus familiares y amigos; en los más frecuentes por sus familiares, amigos y conocidos de la vida real o del mundo online; y en los casos más potentes por comunidades enteras de seguidores a los que dicho usuario lleva mucho tiempo cultivando y ante los cuales tiene mucha más credibilidad que cualquier marca.
Y con esto no queremos decir que sea "barato y aceptable", sino que sea de altísima calidad y un precio justo. Ahora mismo los usuarios no solo se convencen ante lo barato y, en ocasiones, hasta lo rechazan por detectar otras implicaciones. Los consumidores actuales quieren saber cómo haces tu producto, el impacto medioambiental de tu empresa, de dónde vienen las materias primas, cómo tratas a tus trabajadores... Y es que el concepto de calidad se ha ampliado con base en valores universales mucho más allá de la durabilidad y el precio.
Hace no mucho las campañas de publicidad estaban más pensadas para ganar premios que para comunicar algo al usuario. A día de hoy, las marcas tienen que tener claro su rol de ayudar, entretener, crear tendencia... lo que sea, pero ser coherente con ello y ser explícitas a la hora de comunicarlo a los usuarios. Las audiencias actuales están preparadas para detectar el buenismo, rechazar el oportunismo y enaltecer la honestidad. También están preparadas para exigir un comportamiento lo suficientemente digno a las marcas, más allá de la calidad sobreentendida que deben tener los productos.
La tendencia a pensar que las personas adoran lo gratis está completamente pasada de moda. Las personas adoran lo que funciona, lo que les hace sentirse representadas y lo que se sustenta en valores. Por ello, un programa de fidelización de clientes tiene que tener una serie de atributos que permitan afianzar en el consumidor la percepción de calidad y el sentido de la marca. No todo vale.
A continuación, nos centraremos en dos casos donde los programas de fidelización de las marcas fijan su mirada en el cliente para darle las gracias por elegirlas.
Cada programa de fidelización es distinto y esto es bueno, tanto para las marcas, como para los consumidores. La principal razón de por qué es bueno que tu plan de fidelización sea único es que ayuda a la marca a consolidar su posicionamiento y al mismo tiempo ayuda al usuario a tener distintas ventajas por todo lo que utiliza.
En el caso de los Requetemartes de Yoigo, la idea es que sea muy fácil obtener los regalos, así que puedes conseguirlos solo por ser cliente, sin ninguna mecánica adicional al mero hecho de entrar con tu link personalizado, coger el premio y redimirlo según las condiciones de cada activación.
En el caso de Fast, de Galp, la idea es que haya muchas formas igualmente fáciles de acceder a las ventajas que ofrece, con lo cual, se establecen distintas dinámicas que permiten al usuario hacerse con los beneficios.
¿Hay uno mejor que el otro? La respuesta es... depende. Según la audiencia de cada marca, el target de cada negocio, el momento en el que se encuentre cada empresa y el tipo de beneficios ofrecidos, la idea de las ventajas solo por ser cliente será más o menos recomendable que la de diversificar las vías de obtención de puntos canjeables. Ambas son igualmente válidas y el concepto que respalda a cada una de ellas tiene mucha fuerza de cara al usuario: en los Requetemartes Yoigo te da las gracias por ser cliente; en Fast Galp te invita a una dinámica de gamificación que estrecha la amistad entre el consumidor y la marca.
Puede ser que al buscar información sobre programas de fidelización de clientes te encuentres con que cualquier momento es bueno para crear uno. Sí y no. O, mejor dicho, sí hace unos años y no en la actualidad. La razón es que, como hemos venido diciendo, a ese cliente espabilado de la era digital no se le escapa una y, si quieres seducirle con segundas intenciones te las va a pillar al vuelo y te saldrá mal la jugada.
Por eso es súper importante que sepas discernir cuándo es un buen momento para lanzar un plan de fidelización de clientes. A continuación, te echaremos una mano para saber si dar el paso ya de ya o esperar un poco.
Pocas cosas pueden perjudicarte más que el hecho de que tu consumidor se sienta utilizado. Si lanzas un plan de fidelización cuando tu empresa no va todo lo bien que esperabas, el cliente se dará cuenta y el impacto será negativo. Recuerda que se trata de reconocer la lealtad de tus consumidores y no de un mecanismo para actuar a la desesperada. Lanza tu plan de fidelización en el mejor momento de tu empresa, que es cuando realmente es pertinente dar las gracias a tus clientes que, al fin y al cabo, son los que te han llevado hasta allí, ¿verdad?
Si para Einstein lo único constante era el cambio, imagínate para los usuarios en plena era de Internet. Un buen indicador para saber si puedes lanzar un programa de fidelización es preguntarte si vas a saber mejorarlo continuamente. Y ojo, que mejorarlo no necesariamente significa dar más y más. Mejorar significa, por ejemplo, ser capaz de introducir nuevos incentivos, ampliar la red de puntos para canjear premios o abrir el abanico de posibles beneficiarios.
Esto es, quizá, lo más difícil de todo. Si tu empresa no está preparada para fidelizar a los usuarios de la manera en la que ellos quieren, necesitan y esperan ser recompensados, deja tu plan en stand by hasta que puedas gestionar mejor las expectativas de tus consumidores. El feedback de los usuarios siempre debe estar por encima de tu propia visión del proyecto: un plan de fidelización es para fidelizar a los clientes, le tiene que gustar a ellos más que a ti. Y esto puede ser duro: quizá donde tú ves divertida una gamificación, tus clientes demandan simplicidad; o lo que tú consideras un regalo puntero, para tus consumidores es poco prioritario.
Para terminar, queremos que seas consciente de que un buen plan de fidelización, por muy bueno que sea, no es capaz de arreglar un mal producto o servicio. Y esto es algo que has de tener muy claro para no poner en los hombros de tu programa de clientes la responsabilidad de tu negocio entero.
De esta manera, sólo podrás confiar en que un programa de fidelización de clientes funcione cuando el resto de lo que ofreces a tus consumidores funciona. Para saberlo, puedes informarte de cómo están los niveles de satisfacción de tus usuarios y decidir en función de esto si fijar tu atención en mejorar aquello por lo que pagan o en agradecerles por elegirte.
