¿Cómo dos jóvenes que solo perseguían reinventar el alquiler de películas han terminado liderando una de las empresas más valiosas del mundo? En poco más de dos décadas Netflix no solo ha revolucionado el consumo de ocio, sino que además ha instaurado nuevas prácticas en términos de marketing, que ahora otras miles de compañías y startups pueden replicar y copiar a través de lecciones ajenas al ámbito académico. En no pocas ocasiones, el atrevimiento de las acciones del gigante del Video On-Demand (VOD) ha terminado incluso solapando a las producciones televisivas o cinematográficas, como símbolo de un trabajo profuso y concienzudo por fidelizar a sus clientes y apostar por técnicas promocionales poco ortodoxas pero muy efectivas.
Un imperio a prueba de terremotos
Ni la llegada de la competencia ni las subidas en el precio de las tarifas han supuesto un impedimento para que la estrategia de la multinacional siguiera dando sus frutos. En el último informe financiero, la compañía de Reed Hastings anunciaba un incremento de 27,8 millones de suscriptores, que dejaban la cifra total de usuarios globales en los 167 millones. Esto se traducía en un crecimiento del 31% respecto al año anterior, y en un monto de beneficios superior a los 20.000 millones de dólares. Para 2020 las acciones que la firma tiene en bolsa subían un 16%, y el valor se constituía como uno de los pocos supervivientes del S&P 500 ante los devastadores efectos del coronavirus.
El confinamiento forzoso, efectivamente, servía de catalizador perfecto para la fortificación de su modelo de negocio. “La creación de nuevo contenido se está ralentizando con motivo del COVID-19, pero se compensa porque los estudios cinematográficos le están vendiendo material ante la situación de las salas de cine, lo que permite reducir el riesgo de pérdidas de clientes debido a la falta de producciones nuevas y convincentes”, sostiene el analista de Investing, Pinchas Cohen. Y, sin embargo, en la conversación popular que lideran los periodistas y críticos profesionales, siguen predominando los mensajes descalificativos. Si la calidad de las producciones no es el origen del éxito ¿cuál es entonces?
Aunque desde que irrumpiera con la surcoreana “Okja” en la gala de los Oscars 2018, la inversión en ambiciosos proyectos no ha dejado de aumentar, las pretensiones de la plataforma por convertirse en otra de las grandes majors de Hollywood no termina de dar sus frutos. Ni siquiera el éxito de “Roma”, y los ecos posteriores dejados por “El Irlandés” y por “Historia de un matrimonio”, han logrado moldear la imagen de la marca. El suscriptor del servicio no acude al catálogo en busca de una obra de culto, ni del último blockbuster palomitero, lo hace persiguiendo un entretenimiento fundamentado en la cantidad. Y esta concepción, sujeta a connotaciones tan negativas dentro la industria, sigue dejando réditos gracias al trabajo que las agencias de comunicación contratadas hacen en los distintos canales de comunicación.
Ahora bien, para aprehender el fenómeno actual de Netflix, antes es necesario retrotraerse a sus raíces. Solo así es posible comprender una cultura empresarial que siempre ha fomentado la innovación, ignorando miradas discriminatorias y juicios de valor catastrofistas.
La solución de Houston
La solución apareció tras el descubrimiento de la necesidad. En 1997 Blockbuster arrasaba en Estados Unidos con su negocio de videoclubs. Estados Unidos se rendía al poder de una empresa que facturaba más de 400 millones de dólares al año, y que dominaba el 25% del negocio mundial del alquiler de películas. Reed Hastings, un joven de 35 años que por aquel entonces vivía en Silicon Valley, se topó por casualidad con la idea que desmontaría aquel imperio.
El futuro CEO de Netflix perdió el VHS de “Apolo 13”, la cinta protagonizada por Tom Hanks estrenada dos años antes. Cuando fue a devolverla al videoclub, se encontró con un problema logístico: el videoclub estaba a varios trasbordos de su casa. No había tiempo, y terminó decidiendo enviarla por correo. La multa de 40 dólares que le supuso el retraso compensó la iluminación que le otorgó aquella decisión.
A partir de ese momento comenzó a idear una solución, y junto a su compañero Marc Randolph terminaron llegando al concepto del alquiler a domicilio. “Nunca había oído hablar de los DVDs, y entonces un amigo mío me dijo que estaban a punto de llegar”, explicaba Hastings en una entrevista para Forbes. “Corrí hacia la Tower Records en Santa Cruz, California, y me envié a mí mismo un CD por correo; era un simple disco en un sobre. Pasaron 24 horas hasta que llegó a mi casa, lo abrí, y vi que estaba en perfecto estado. Fue un momento muy emocionante”. Sí, la plataforma de streaming comenzó como un servicio de envío postal para cinéfilos.
Los recién formados empresarios crearon un año después la web oficial netflix.com, y empezaron a trabajar con aquel formato que uno de sus fundadores no conocía cuando dio con la idea del negocio. El catálogo inicial contaba con casi 1.000 películas, y lo más importante de todo: permitía a los usuarios devolverlas con una semana de retraso incluso aunque fueran novedades. Un margen que distaba de las 24 o 48 horas que por entonces ofrecían los establecimientos tradicionales. En 1999 aquellos jóvenes amplían el concepto de la empresa a tenor de su éxito, y presentan un primer modelo de suscripción mensual que permitía alquilar un número ilimitado de DVDs. Se habían puesto las bases del Binge-watching.
Los inicios, sin embargo, de la empresa, no habían sido sencillos. Como en cualquier negocio, las dudas estuvieron cerca de tumbar la iniciativa, tal y como explica el CEO. Pero terminó predominando el germen disruptor que hoy transpira el marketing de la multinacional. “A algunas personas les gustaba, pero no era muy popular. Recuerdo que pensé: ‘Dios, todo esto podría fracasar’, y dijimos: ‘Probemos la idea más radical de suscripción’. Sabíamos que no sería un desastre, pero desconocíamos el fenómeno.” Es decir, que siguiendo lo común en todo proyecto de emprendedor, el riesgo fue muy elevado. Tanto, que un año después, con el valor del negocio disparado, y el sistema recomendación tan famoso, recién estrenado, John Antioco, el CEO de Blockbuster descartó la idea de comprarlo.
Para 2004 Netflix contaba ya con más de 1 millón de suscriptores, y el antiguo referente del negocio se veía forzado, irónicamente, a lanzar un sistema de alquiler online — Blockbuster Total Access— que representaría el último eslabón antes de la caída del imperio. En el año 2007, siguiendo con el espíritu deconstructivo, Hastings y Randolph decidieron abanderar la todavía incipiente transformación digital, estrenando la plataforma de streaming actual. Ahora, según los expertos, su éxito se debe a constantes inversiones tecnológicas que permiten optimizar el servicio, y a una Inteligencia Artificial que sirve de llave para rentabilizar las ambiciosas apuestas financieras de la compañía. Pero, sobre todo, a una constante transgresora que sigue despertando amores y odios a partes iguales.
Hastings cree en una receta muy particular que ha quedado directamente inscrita en el modus operandis de la marca a nivel global. Este plato viene a conformarse por la segmentación extrema, la flexibilidad, la humildad ante resultados, y el esfuerzo constante. “Cuando aparece un dolor, lo que quieres es ser como la aspirina, no las vitaminas”, añade. “La aspirina resuelve un problema muy particular que tiene alguien, mientras que las vitaminas son un mercado de ‘añadidos agradables de tener’”. En 2020 esto de traduce en una comunicación “fanatizada”, y la creencia de que el éxito solo es alcanzable a través de una voz auténtica.
Aprender observando
Si bien el volumen de negocio de Netflix no se puede comparar con ninguna otra empresa, y menos con pymes o startups, la democratización aparejada a Internet, y las posibilidades otorgadas por la transformación digital, hacen posible que cualquier empresa adopte una filosofía igual de efectiva. Pese a que está presente en todos los países del mundo salvo China, Crimea, Corea del Norte, Irán, Siria y Palestina, y a que trabaja con agencias diferentes en cada mercado, la esencia de la marca es tan intensa que se percibe una homogeneidad capaz de destilar lecciones útiles.
Mientras en Estados Unidos firmas tan prestigiosas como Ogilvy & Mather, Doner LA o Darewin han contribuido a sus promociones, y en España la chispa de su comunicación en los últimos años se explica a la labor de agencias como Pixel And Pixel, Bungalow25 Circus, MEC (Wavemaker) o Marco de Comunicación. Todas ellas atadas en algún momento al Keeper Test de Netflix; el mantra del departamento de Recursos Humanos por el que persiguen el máximo compromiso de sus empleados a mediante retribuciones de carácter emocional. Y de este, se descuelga el alineamiento casi perfecto entre los mencionados trabajadores, el tono, y el espíritu de la compañía.
Conocimiento y personalización
Netflix siempre se ha caracterizado por anticiparse a las tendencias de sus usuarios. Por conocer qué es lo que mejor funciona de su catálogo antes siquiera de incluirlo. O de prever cómo funcionará un determinado clásico empaquetado en una oleada concreta de novedades. La compañía de Hastings lleva hasta el extremo la segmentación de sus públicos aplicando diversas técnicas de medición que le permiten mantener una elevada tasa de conversión de leads, y una todavía superior fidelidad de sus suscriptores. Y es que, la única manera de dar al público lo que necesitan es conocer, precisamente sus necesidades.
Otras grandes plataformas de streaming se apegan a servicios más homogéneos como Amazon y su Prime Video, o se escudan en sus propios valores de marca. Ese es el caso de la ahora formalizada WarnerMedia y HBO, un ecosistema caracterizado por el prestigio y la calidad, que prefiere dejar que el público se adapte a su personalidad, antes que tomar una postura proactiva desde su propio catálogo. Disney recoge este mismo manto apostando por un mismo enfoque egoísta, pero sustentado en una imagen de marca mucho más poderosa y resolutiva. Netflix, en cambio, no es ni el servicio para los cinéfilos, ni para los más jóvenes ni para las amas de casa, es una plataforma distinta para cada uno de sus usuarios.
Así es como, por ejemplo, puede ofrecer un sistema de recomendaciones incomparable, que los mismos usuarios publicitan con asombro en redes sociales. La personalización también se percibe en el emailing, parcela donde el streaming californiano logra una intimidad absoluta con el receptor gracias a newsletters configuradas con distintos parámetros de estudio; tiempo y día de uso, comportamiento de consumo —cuándo pausas, retrocedes o abandonas una película/serie—, la puntuación dada a cada estreno, el dispositivo de uso, la incidencia del Binge-watching, etc.
Los algoritmos que emplea la plataforma son desconocidos, pero están incluso capacitados para establecer conexiones de gran complejidad. “¿Has visto la primera temporada de The Witcher?” Entonces quizás te interese también ver, no solo otras obras de ciencia ficción, sino también otras adaptaciones, otras producciones protagonizadas por Henry Cavill, o incluso otros proyectos de origen polaco, como lo es el autor de las novelas originarias. La sobreclasificación de contenidos siempre ha sido habitual en el servicio, pero paradójicamente beneficia a Netflix en todos los casos; cuando un suscriptor descubre una categoría absurda secreta —no visible de forma convencional—, la comparte en sus redes reforzando el perfil humorístico de la marca, y cuando no lo hace, se logra potenciar la mencionada personalización de forma sutil y orgánica.
Atrevimiento
A lo largo de la última década Netflix ha protagonizado diferentes escándalos, pero al contrario de lo que sugiere la lógica, ninguno de ellos terminó perjudicando a la imagen de marca. La compañía actúa amparada bajo una falsa sensación de impunidad que solo se sostiene gracias a una toma de decisión guiada por el coste de oportunidad. Es decir, que el ejecutivo sopesa los riesgos de poner en marcha una campaña, y accede a hacerlo cuando valora que la negativa supondría mayores pérdidas que la afirmativa. Una estrategia de semejante riesgo para los intangibles solo es factible cuando se posee un público muy fiel, y existe un colchón de confianza suficiente como para incurrir en errores reales.
Bajo esta óptica las agencias exageran la personalidad de la serie o película a promocionar, y la cruzan con el humor tan constante y perceptible de la compañía. En 2016, con motivo del estreno de la última temporada de la serie “Narcos”, la compañía empapeló el centro de Madrid con una cartelería muy comprometedora. “Oh blanca Navidad”, referenciaba la promoción. Dicho escándalo terminó salpicando a la diplomacia española, que se vio forzada a negociar con Colombia para retirar el anuncio por la utilización de arquetipos dañinos contra el país latinoamericano. El efecto, a nivel de visibilidad, ya estaba logrado, y la reputación quedaba protegida por la personalidad de la marca.
Desplegar una logística de semejante ambición con tan escaso retorno hubiera sido imposible en otra empresa del sector. Pero para Netflix solo suponía extender el humor que ya profesan sus redes sociales. A pesar de existir un cierto riesgo de presiones institucionales, e incluso daños económicos punitivos, el saldo de la acción es positivo en tanto que el público lo percibe como un símbolo de dedicación absoluta por el negocio y los clientes. Algo también percibido en 2017 con la promoción de “Fe de etarras”, la cinta de Borja Cobeaga que se paseó por San Sebastián con una cartelería que jugaba con los todavía sentimientos encontrados de la población vasca.
La campaña se saldó con una denuncia por parte de la Unión de Guardia Civiles, y con la intermediación de la Fiscalía, que acabó por pasar el atrevimiento de los de Hastings. Se percibe cómo la postura de Netflix conlleva grandes riesgos, pero también cómo el trabajo en cuestión de imagen y reputación ha ido tejiendo un halo de invulnerabilidad que no deja de generar ventajas competitivas para la plataforma.
Humor
La comedia siempre resulta ser un arma de doble filo, y en el marketing tiende a perfilarse más como perjudicial que como beneficioso. Las empresas que adquieren notoriedad gracias a este componente, lo suelen hacer de forma accidental. Netflix en cambio logra niveles de engagement pocas veces vistos en ninguna otra industria de forma completamente consciente. Cuenta con uno de los equipos creativos más brillantes del país, y eso le permite emplear el humor sin peligro a caer en mensajes casposos o bromas desagradables. Es algo observable en el alto ratio de contestaciones que ofrece tanto en Facebook como en Twitter, pero también en las acciones ad hoc.
Atendiendo al éxito que cosechaba con sus creatividades estáticas, a partir de 2017 la filial española comenzó a lanzar sus propios contenidos multimedia. Lo hacía realizando grandes inversiones en campañas de gran calidad, encriptadas con el lenguaje propio de la serie o película en cuestión. La famosa “Salchipapa” que protagonizaba Leticia Savater en el universo de “Stranger Things” no estaba dirigida a la captación de leads, sino a la fidelización del público ya conseguido. Este es el único capaz de comprender el mensaje, siendo los demás arrastrados por el ruido de los usuarios y de la prensa, en los mejores casos.
El nivel de efectividad del humor se atiene a un conocimiento manifiesto del producto ofertado, y a la comprensión profunda del lenguaje que emplean los suscriptores para comunicarse ante ellos. Así, es habitual que algunas creatividades no se terminen de comprender por parte del público, pero que al mismo tiempo cuenten con miles de interacciones. El nivel de impacto es elevado de forma habitual, y con el paso de los años ha acabado por convertirse en otra de las señas de identidad de la marca.
Si recapitulamos, podemos entender que existe una serie de prácticas extrapolables para empresas de menor tamaño, e incluso para pymes, un jugador que en España conforma más del 98% del tejido económico. El triunfo de Netflix se levanta sobre inversiones cuantiosas en contenido brillante que favorece la permanencia de los usuarios, en un poderoso sistema de seguimiento y personalización, y en una capacidad asombrosa para traducir la cultura popular en un lenguaje que solo comprenden sus consumidores. La compañía persigue la conversión por encima del ruido, sabe aprovechar los datos, y tiene una visión holística del ROI, capaz de tumbar hasta a la cultura más anquilosada.
Con Agile TV, el servicio de televisión que ofrece Yoigo, es posible acceder al contenido de esta genuina plataforma, para comprender cuáles son las tendencias que mueven sus actos en redes sociales. Y si eres un negocio, y persigues una velocidad de reacción y adaptación a los cambios similar a la que posee Netflix, puedes llamar al 900 676 535 o visitar nuestra página web para informarte sobre la mejor conexión.
