Gracias a un innovador sistema de anclaje y un diseño colorista, Lego convirtió los tradicionales bloques de madera en un moderno y versátil juguete, que ha entretenido a niños de todo el mundo, al tiempo que desarrollaba su imaginación y creatividad.
Más allá de su faceta educativa, Lego se ha convertido, más de medio siglo después de su fundación, en un ejemplo de empresa familiar sólida y rentable que ha sobrevivido a varias generaciones de fundadores, gracias a su capacidad para adaptarse a los gustos infantiles, los cambios sociales y las transformaciones tecnológicas.
Desarrollar la imaginación
«Nuestros hijos no son tontos, pero nosotros, a veces sí». Con este impactante eslogan se anunciaba Lego en La Vanguardia, ABC y otros diarios generalistas españoles en 1978. A continuación, la marca danesa explicaba el porqué de semejante afirmación: «les regalamos juguetes de los que se cansan enseguida. Que no les divierten. Ni les ayudan».
«Lego ha estudiado las necesidades y los deseos del niño. Y ha creado para ellos un juguete que es muchos juegos. Piezas ensamblables adaptadas a cada edad con las que el niño da rienda suelta a su imaginación».
Por si lo anterior no fuera suficiente, los responsables de la compañía apelaban a la sensatez de los adultos y concluían el anuncio afirmando: «A la hora de comprar un regalo para sus hijos, piense en Lego. Es mucho mejor y más bonito que comprar cualquier cosa para salir del paso».
Si bien la estrategia y la redacción no eran precisamente candidatas a un León de Oro en el festival publicitario de Cannes, el anuncio describía a la perfección lo que era Lego, empresa que había resumido su filosofía en diez puntos:
- Posibilidades de juego ilimitadas
- Para niños y niñas
- Atractivo para todas las edades
- Para jugar todo el año
- Juego estimulante y reposado
- Diversión infinita
- Imaginación, creatividad y desarrollo
- Cuanto más Lego, más diversión
- Siempre actual
- Seguridad y calidad.
Para cuando se publicó ese decálogo en 1963, Lego llevaba ya casi tres décadas de actividad. Había sido fundada por el carpintero danés Ole Kirk Christiansen cuando la escasez de madera derivada del crac bursátil de 1929 y el descenso del poder adquisitivo de los daneses le obligaron a buscar una solución para reflotar su negocio.
Si bien en un primer momento decidió fabricar muebles más sencillos y de tamaño más reducido, en 1934 puso en marcha una nueva división de productos, los juguetes, que en esa época no eran más que camiones, automóviles utilitarios y animales fabricados en madera. Para esa nueva aventura creó una marca exclusiva, Lego, unión de las palabras Leg Godt, cuyo significado en castellano es «jugar bien».
Responsabilidad empresarial
A mediados de los años 40, Christiansen decidió comprar una máquina para hacer piezas de plástico inyectado. Después de meses de pruebas y diseños, en 1949 Lego lanzó una nueva gama de productos. Se trataba de los Automatic Binding Briks, unos ladrillos de colores que, con objeto de incentivar la imaginación y creatividad de los niños, se presentaban sin instrucciones de ningún tipo.
En 1956, Lego comenzó a vender sus juguetes fuera de Dinamarca, dando un especial protagonismo a los ladrillos de colores, que acabaron convirtiéndose en el único producto de la compañía cuando, en 1960, se declaró un incendio en la fábrica de madera.
Con las instalaciones muy deterioradas, Lego decidió no reconstruirlas y aprovechar la coyuntura para especializarse en los productos de plástico.
Por entonces, los bloques de Lego se fabricaban con acetato de celulosa, material que, a partir de 1964, sería sustituido por plástico ABS que, además de no ser tóxico, resiste mejor el calor y se decolora con menos facilidad, no esa pesar de perder la propiedad biodegradable.
Una situación que, en la actualidad, se ha convertido en un quebradero de cabeza para la empresa, que no deja de buscar un material alternativo que resulte menos agresivo con el medioambiente.
A pesar de sus planes de responsabilidad social corporativa y los más de 150 milllones de dólares (alrededor de 130 millones de euros) invertidos en la búsqueda de ese nuevo material, la compañía danesa no ha conseguido producir aún un bioplástico con las características necesarias para fabricar sus piezas.
Esa situación ha provocado situaciones tan desagradables como la ocurrida en 1997, cuando el buque mercante Tokio Express fue golpeado por una gran ola que provocó que varios de los contenedores que transportaba cayesen al mar cerca de la península de Cornualles. Uno de ellos transportaba casi 5 millones de piezas de Lego que, lejos de permanecer en el fondo del océano, han ido saliendo a la superficie.
A lo largo de estos más de 20 años, vecinos de las costas inglesas y de otros puntos del globo han encontrado miles de esas piezas, más o menos pulidas por el efecto del mar, pero en bastante buen estado porque ni siquiera el agua, la sal o las rocas son capaces de desintegrarlas.
Lo único bueno de este espectacular accidente que ha contaminado el mar y ha causado problemas a las especies que viven en él es que, la aparición de las piezas en diferentes puntos del mundo ha permitido conocer mejor las corrientes marinas.
Difícilmente mejorable
Aunque Lego es un juguete de infinitas posibilidades, lo cierto es que como objeto es de una enorme sencillez. Una vez incorporados en los años sesenta los tubos interiores que mejoraban el acoplamiento de las piezas y que fueron patentados por parte de la empresa, el producto presentaba un diseño difícilmente mejorable.
A partir de ese momento, solo cupo incorporar pequeñas novedades que abarcaron, desde la creación de ruedas para crear modelos de automóviles o estructuras giratorias, a incluir en los sets unas instrucciones destinadas a ayudar a los usuarios menos imaginativos a hacer modelos acabados.
Ante esa imposibilidad de hacer evolucionar el producto, la compañía decidió diversificar su actividad fundando una serie de parques de atracciones en los que se reproducían monumentos como el Monte Rushmore, la estatua de la Libertad, la sirenita de Copenhague o el Partenón de Atenas con sus ladrillos de colores.
El primero se abrió en Billund en 1968 y, posteriormente le siguieron otros en Inglaterra, Alemania, Estados Unidos, Malasia, Corea, Japón y Emiratos Árabes Unidos.
En paralelo a esas inversiones, Lego continuó sumando al sistema de ladrillos otras novedades como una línea infantil y una para adolescentes. La primera, Duplo, tenía ladrillos cuyo tamaño era el doble de los convencionales pero que encajaban también en los originales; la segunda tenía piezas más pequeñas y, en algunos modelos, también incorporaba pequeños motores para dotar de realismo al modelo.
La última de las novedades reseñables añadidas al sistema de ladrillos se produjo en 1978. En esa fecha se lanzaron los característicos muñecos de Lego, que ampliaban las posibilidades lúdicas de los productos de la marca. Hecho eso, parecía que, una vez más, los juguetes de la empresa habían llegado al límite de sus posibilidades.
Volver a los orígenes
En 1979, la dirección de la empresa pasó a manos de Kjeld Kirk Kristiansen, el primer miembro de la familia que tenía estudios universitarios en el campo empresarial. Entre sus prioridades estuvo potenciar la faceta educativa de Lego, para lo cual estableció programas de colaboración con instituciones como el MIT de Boston.
Fruto de esas investigaciones surgió Lego Mindstroms, una nueva gama lanzada en 1998 que se adentraba en el mundo de la robótica y que pretendía acercar el popular juego a una nueva generación de usuarios, familiarizada con los dispositivos móviles, las consolas de videojuegos y los ordenadores.
Esta estrategia transmedia se apoyó con la producción de objetos de consumo con el logotipo de la compañía y entre los que se encontraban prendas de ropa, relojes, revistas, videojuegos y series de animación. Esa diversificación sin un objetivo empresarial, no obstante, provocó que, por primera vez en su historia, Lego cerrase el ejercicio con un balance negativo.
A pesar de la gravedad, la situación fue enfrentada por los responsables con una huida hacia delante que mantuvo esa política de diversificación solo que, en esta ocasión, apoyada en el tirón comercial que proporcionaban películas tan populares como Harry Potter o Star Wars.
Si bien la revista Forbes declaró a Lego «regalo del siglo» a principios de 2000, una vez agotada la moda de esas sagas cinematográficas, los problemas empresariales regresaron. Como había sucedido en años anteriores, las soluciones que se tomaron en esa ocasión resultaron cortoplacistas y, hasta cierto punto, ajenas a la filosofía que había inspirado la compañía en sus orígenes.
Por ejemplo, crear aplicaciones de software, producir juguetes patrocinados por McDonald’s o desarrollar una serie de muñecos de muy fácil ensamblado, por considerar que los niños del siglo XXI ya no tenían paciencia.
«Estaban obsesionados con introducir novedades. Pero eran todas sin valor. Creían que con su marca era suficiente, cuando su poder estaba en los ladrillos», advertía el profesor Tim Kastelle sobre las decisiones de los responsables de Lego, cuya política errática provocó que, en 2004, el descubierto en las cuentas de la compañía superase los 285 millones de euros.
Ante semejante escenario, por primera vez en la historia de la compañía fue necesario recurrir a un directivo que no formaba parte de la saga de los Christiansen. El elegido fue Jørgen Vig Knudstorp, que tomó decisiones que tal vez los fundadores nunca se habrían atrevido a llevar a cabo.
Una de las primeras acciones del nuevo directivo fue desprenderse de los parques de atracciones. A continuación, deslocalizó la producción a países como Chequia y México, despidió a más de mil trabajadores, redujo la oferta de piezas y colores para bajar los costes fijos y consultó a pedagogos y psicoanalistas para redescubrir la esencia de Lego que parecía haber quedado olvidada.
Atento a los cambios sociales
Cuatro años después de las medidas tomadas por Vig Knudstorp, la marca ya había logrado remontado la mala racha. No solo se habían cubierto las deudas existentes, sino que la facturación había llegado a 1.100 millones de dólares (alrededor de 800 millones de euros).
Además, lejos de basar su éxito únicamente en las franquicias de personajes, decidió retomar el espíritu educativo con el que había nacido. Tras comprobar que el 90% de sus usuarios eran de sexo masculino, Lego decidió lanzar una línea de Lego Friends orientada a las niñas, aunque no salió del todo bien.
A pesar de las buenas intenciones de la compañía, la nueva línea reproducía roles de género tanto en los juguetes en sí, como en las cajas, que habían sido diferenciadas de las destinadas a los niños a través de un código de color en el que predominaba el rosa.
La iniciativa fue criticada por el Movimiento Spark, grupo feminista que organizó una recogida de firmas a través de change.org. La iniciativa alcanzó más de 60.000 apoyos y llevó a los responsables de Lego a organizar una reunión con las responsables de ese colectivo. A pesar de que los sets para niñas habían sido un éxito de ventas, la compañía aceptó desarrollar nuevos modelos en los que se combatiesen esos roles de género.
De este modo Lego Friends incorporó figuras de mujeres astronautas, bomberas, arquitectas, empresarias, además de las ya existentes de madres o amas de casas. Los buenos resultados derivados de escuchar las sugerencias de sus usuarios, hizo que se crease Lego Ideas, un concurso que permite a cualquier persona proponer la producción de un set. Aquellos que obtienen más de diez mil adhesiones, son estudiados por la compañía.
Así sucedió con una sugerencia de Brave Girls Alliance, organización que pidió hacer sets sobre mujeres científicas. Tras conseguir los apoyos necesarios, se fabricó una serie de escenarios que reproducían un laboratorio en el que trabajaban una paleontóloga, una química y una astrónoma.
A esos sets igualitarios siguieron, unos años después, una serie de muñecos que mostraban diferentes discapacidades como, por ejemplo, ir en sillas de ruedas.
Una iniciativa que, como explicaba al diario La Vanguardia José Luis Linaza, catedrático de Psicología Evolutiva y de la Educación de la Universidad Autónoma de Madrid, resulta de especial importancia desde el momento en que «para todos los niños es importante tener acceso a la realidad y esta realidad no es uniforme».
Aunque es cierto que ha sido necesario más de medio siglo para que este tipo de representaciones se incluyesen en el catálogo de Lego, en el fondo no dejaban de formar parte de la filosofía original de la empresa sintetizado en el eslogan que, en 1980, utilizó para anunciar Duplo en España: «Enseña a jugar, enseña a vivir».
