Lujo y crisis: cómo están actuando las marcas más exclusivas

La pandemia ha provocado la primera recesión de la historia que afecta de forma homogénea tanto a las marcas de lujo como a las generalistas


El “crack del 29”, la crisis del petróleo, la recesión de la década de los 90 y el trance financiero mundial de 2008. Todas las crisis del último siglo habían tenido algo en común: la invulnerabilidad de las clases sociales más altas, y, por tanto, de las marcas de lujo que cubren su demanda.

Sin embargo, con la llegada de la pandemia de la COVID-19, lo que ya se estudiaba como un fenómeno socioeconómico estable, se vino abajo por primera vez en la historia.

Se acabó el champán

Las limitaciones de movimiento, las restricciones de horario y de aforo y la incertidumbre generalizada primero hundía los mercados de forma homogénea, y después impactaba directamente sobre el consumo con un peso transversal como nunca se había visto. El impacto lo recibía tanto el bar tradicional de barrio como una tienda de joyas del barrio de Salamanca en Madrid.

Ahora bien, ni a Cartier ni Porsche ni ninguna otra compañía de este segmento sufrían desbarajustes reactivos. Tal y como señala la consultora Mckinsey, todas estas marcas ya venían arrastrando un cierto estancamiento en el mercado europeo y norteamericano. El motivo al que aluden es tanto la integración vertical iniciada hace dos décadas como el crecimiento del e-Commerce.

Con la irrupción del coronavirus, “el daño podría extenderse a las marcas que aún no han hecho la transición completa a un modelo de distribución integrado verticalmente, así como a las marcas advenedizas que necesitan canales de venta al por mayor para llegar a nuevos clientes y para financiar el desarrollo de sus colecciones completas”, apuntan.

A estas también les afectará el efecto dominó que ha hecho caer a todas las economías del mundo. “Para sobrevivir, es probable que los mayoristas adopten políticas comerciales y de descuento agresivas, lo que, al menos a mediano plazo, podría perjudicar el posicionamiento de lujo de las marcas que no tienen un modelo de concesión”.

En cualquier caso, la tendencia ha sido agravada por la pandemia, y ahora las preocupaciones se traducen en números alarmantes que pocos empresarios afectados habían presenciado. Para la consultora Brand Finance, las 500 marcas más valiosas del mundo habrían llegado a perder hasta 1.000 millones de dólares por la llegada del virus. Las 50 más apreciadas acapararían entre ellas el 30% de las fugas.

Especialmente afectadas han quedado las pertenecientes a los sectores del turismo, el ocio, los restaurantes, el comercio minorista, la aviación, el gas y el petróleo.

Por poner solo algunos ejemplos, Hermès se ha dejado un 42% de sus ventas, Burberry el 40% del valor de sus acciones, y Louis Vutton, pese a comprar Tiffany por más de 15.000 millones de dólares, sobrepasaba las expectativas más agoreras del mercado. Para ellas el único flotador todavía hinchado es China, pero su capacidad no basta para reflotar los navíos hundidos.

El gigante asiático ha sido el único país del mundo en acabar el año con un balance de las cuentas en positivo, y eso se percibe en el propio peso de sus consumidores para la industria de lujo: un 35% del total mundial en 2020, y hasta un 50% en 2025.

La crisis allí está finalizando, y se está recuperando el lujo”, remarca al ABC Susana Campuzano, directora del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE University.

Por aquella región asiática es por donde podrían llegar los primeros rayos de luz para las multinacionales occidentales, pero no bastará con quedarse sentado a esperar. La situación requiere proactividad y una estrategia medida al milímetro, atendiendo a las proyecciones de futuro que manejan los expertos económicos y financieros.

El lujo a corto y medio plazo

Aunque este mercado no se ha rodeado de los mismos números rojos que otros segmentos más masivos, sus empresas también están esperando con impaciencia la llegada de la recuperación. ¿Para cuándo se espera? Siendo sus consumidores más pudientes y poseedores de liquidez, la inestabilidad empuja las previsiones de estabilización y crecimiento a dos o tres años vista.

Si bien la industria ha sufrido una pausa en los viajes globales y los bloqueos continuos, creemos que tiene la capacidad de recuperación necesaria para superar la crisis”, opina Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company.

Tenemos fe en su capacidad para transformar sus operaciones y redefinir su propósito para satisfacer las nuevas demandas de los clientes y mantener su relevancia, especialmente para las generaciones más jóvenes", añade.

En su estudio, la consultora baraja varios escenarios de cara a la ansiada recuperación. Durante este 2021 se produciría una curación lenta pero progresiva con un rebrote del 50% de lo perdido en ganancias operativas a lo largo del 2020.

El crecimiento a término de ejercicio rondaría entre el 10-12% y el 17-19%, siempre respetando los posibles efectos de la vacuna y las medidas fiscales expansivas sobre los mercados.

El regreso a la normalidad —a la de verdad, no a la acuñada como “nueva”—, al menos en términos empresariales, no volvería hasta al menos 2022 o 2023. Ese es el plazo que les dan las consultoras a las marcas de lujo para que adopten las medidas necesarias y se transformen al hilo de la digitalización y las nuevas preferencias de sus consumidores.

Ya no hablaremos de la industria del lujo, sino del mercado de la ‘excelencia cultural y creativa insurgente’, sostiene D’Arpizio. En este nuevo espacio ampliado, las marcas ganadoras serán aquellas que se basen en su excelencia existente mientras reinventan el futuro con una mentalidad insurgente”. Se trata, así, de un cambio de paradigma profundo que no todas las compañías serán capaces de seguir.

Los jugadores de lujo deberán pensar con valentía para reescribir las reglas del juego, transformando sus operaciones y redefiniendo su propósito para satisfacer las nuevas demandas de los clientes y mantener su relevancia, especialmente para las generaciones más jóvenes, que están listas para impulsar el 180% del crecimiento en el mercado de 2019 a 2025”.

Los motores de esperanza

Tradicionalmente se ha considerado a la industria del lujo un compartimento estanco del mercado, ajeno a tendencias generales y cambios importantes. Esta crisis ha demostrado, no obstante, justo lo contrario. De ahí que no deba sorprender las dianas que hace la consultora a la hora de pensar en los motores del cambio que levantarán a estas marcas para devolverlas a sus senderos.

  • El peso de China: como ya hemos mencionado, los consumidores del país asiático llegarán a suponer el 45% de las compras globales en este percentil. Las estrategias se cocinarán pensando en la región, y posteriormente se trasladarán al resto del mundo.
  • El crecimiento del online: el e-Commerce crece y también lo hace en el mercado de lujo. Si bien la compra de artículos en este tramo está asociada a la experiencia de viaje de los propios compradores turistas, las restricciones de movimiento han impulsado y seguirán impulsando el comercio electrónico.
  • La llegada de los jóvenes: sus preferencias son distintas y están más orientadas a la satisfacción personal. La caída del poder adquisitivo en la mayor parte de los países no impedirá que los Henrys (Millennials con poder adquisitivo pero que aún no son ricos) y los Centennials terminen representando más de dos tercios de las compras globales de lujo.

Al margen de ajustes en las partidas, de reorientaciones tácticas y de otras medidas cortoplacistas pensadas para subsanar el daño de la recesión actual, estos habrán de ser los pilares que guíen toda estrategia de cara a la próxima década.

Planes de acción para las marcas de lujo: rutas de éxito hacia el futuro

La gran mayoría de las marcas de lujo ya están cocinando a fuego lento sus reconversiones de cara a los años venideros. Sin embargo, ni la competencia ni los consumidores empezarán a ver esos cambios hasta dentro de un lustro. Merece la pena, por tanto, desgranar el contexto para poner la mirada en las recomendaciones de los más avocados al mercado.

Durante los primeros meses de la crisis, Ralph Lauren hizo contribuciones generosas a ONG y hospitales, Bulgari reconvirtió algunas de sus fábricas para crear geles hidroalcohólicos, Armani comenzó a producir batas de hospital y LVMH se transformó en un importante proveedor de suministros médicos. Estas acciones permitieron generar valor y afianzar la relación con los clientes más fieles.

Como señala Future Brand, “todas estas son iniciativas excelentes, tanto desde el punto de vista de la RSC como de la estrategia de marca, ya que no sólo van más allá de su propósito, sino que demuestran que son marcas auténticas”. Dicha base les permitirá partir desde una posición aventajada en la carrera de fondo que comenzará una vez finalicen las sucesivas olas de contagios.

Las marcas de lujo tendrán que centrarse en las experiencias, el ‘storytelling’ en torno al propósito y los valores, la lealtad, la herencia y la autenticidad, en definitiva, ser creíbles para seguir siendo relevantes a los clientes que cada vez son más exigentes”, apunta Laila Shhada, New Business Manager & Sr. Strategy Consultant de la agencia.

McKinsey, por su parte, expone una serie de recomendaciones estratégicas a seguir en base a todos los cambios tanto económicos como de mercado retratados anteriormente. Es decir, lo digital, China, el cambio de percepciones, el peso creciente de los jóvenes, y otros muchos factores.

Pon a lo digital en el centro de la diana

Ya sea aumentando la inversión en la rama digital, como abriendo nuevas vías de negocio o repensando el enfoque estratégico de carácter secundario. “Para muchas compañías esta crisis ha sido un catalizador para desarrollar y ejecutar una estrategia online y omnicanal”, sostiene la consultora.

En 2020 las ventas de lujo online ascendieron hasta los 49.000 millones de euros, frente a los 33.000 millones del año anterior. Asimismo, la proporción de compras realizadas online se duplicó del 12% al 23% en ese mismo periodo.

Es en China donde han aparecido nuevos segmentos de clientes y mercados volcados hacia el e-Commerce, pero es de esperar que termine llegando al resto de regiones a medida que se recuperen los indicadores económicos. Teniendo en cuenta esto, las medidas de actuación parecen evidentes.

Comienza asignando una mayor proporción de la inversión al canal online, explora nuevas formas de asociación con los minoristas electrónicos ya establecidos, intensifica tus esfuerzos de personalización en el marketing digital”. El objetivo debe pasar por trasladar la experiencia física de gran calidad que buscan los usuarios al entorno digital.

Eso sí, siempre pensando en términos cualitativos. Hay que ser realistas y aceptar que el número de locales se va a disminuir en los próximos años, y que eso aumentará la presión sobre el mercado digital. Que la contracción del perímetro, el rendimiento polarizado y la llegada de nuevos competidores propiciará el canibalismo empresarial.

Genera nuevos valores

El estatismo y el conservadurismo habían sido dos ejes predominantes en la industria del lujo hasta ahora. Solo la pandemia ha sido capaz de tirar abajo ciertos status quo estratégicos, abriendo las puertas a nuevas necesidades intangibles. “El sector del lujo ha creado valor durante los últimos 30 años gracias a su creatividad e innovación”, señalan.

Ahora, “además de apoyar las competencias básicas, como el diseño, la comercialización y el marketing, las empresas de lujo necesitan construir el talento de gestión que necesita el CEO para la institucionalización de la resiliencia y la transformación”. Esto pasaría por reestructuraciones internas y la posible creación de nuevos puestos.

Se erigiría a un equipo especializado cuya única misión sería controlar los nuevos procesos y dirigir la nueva deriva para llegue a buen puerto. “Una posibilidad es crear un nuevo puesto de C-Suite, el de director de transformación, para destacar la importancia de estas competencias”.

Crecer a través de fusiones y adquisiciones

Si por algo son reconocibles las crisis es por la aparición de nuevas oportunidades en el frente M&A. Algunos competidores y proveedores se debilitarán tanto que su compra empezará a ser viable de cara las cuentas de la empresa. Las marcas de lujo deben deshacerse del recelo generado durante el primer impacto, para arriesgar y apostar por crecimientos tanto verticales como horizontales.

"¿Hay empresas con las que podríamos asociarnos, tanto para mantenerlas en el negocio como para permitirnos expandirnos a mercados o categorías de productos adyacentes? “, se pregunta McKinsey.

“¿Hay movimientos a lo largo de la cadena de valor que se han vuelto más atractivos? ¿Qué asociaciones o adquisiciones -quizá en el ámbito de la tecnología- podríamos realizar ahora que antes eran menos viables?”.

Los grandes desembolsos podrían devolver un ROI descomunal cuando el mercado se reactive y los consumidores regresen a los espacios de mercado en los que operaban las compañías adquiridas o absorbidas. Es prioritario, así, que estas operaciones se realicen siempre con la mirada al frente.

Entender y capitalizar al nuevo consumidor

Quienes más han cambiado con esta crisis son los consumidores de lujo. La ostentación tradicional ha comenzado a dejar paso a otros valores como la sostenibilidad o la ética. Es la mochila de principios con la que van equipadas los más jóvenes; esa generación llamada a conquistar también la industria más selecta. Por eso, para las marcas la prioridad será entender y seguir el cambio.

En nuestras recientes conversaciones con directores generales, identificamos como tendencia con potencial la sostenibilidad y el deseo de un consumo más responsable, lo que refuerza la necesidad de que las empresas proporcionen información clara y detallada sobre sus procesos y productos”, apostillan.

Es lo que muchos expertos ya han comenzado a denominar “lujo silencioso”; un ejercicio de consumo más esencial y básico centrado en “elementos clásicos como la artesanía y el patrimonio, y menos basado en la conspiración y el ‘bling’”. Frente a este dilema, la respuesta de las compañías podría pasar por convertir los productos en experiencias coherentes y variadas.

Es un lujo destinado a los que tienen dinero, pero no tienen necesidad de presumir de riqueza” valora Cristina Martín, presidenta de la Asociación Española del Lujo-Luxury Spain. “Ese lujo quiere productos exclusivos y de nicho, que no estén masificados. Por eso huye de las marcas globalizadas que pueden tener mecánicas propias del gran consumo”.

El prestigio no estará en comprarse el último superdeportivo, sino en apostar por un vestido de 5.000 euros confeccionado por profesionales de toda la vida. Es el resurgimiento de lo local frente al desenfreno global. “El consumo de lo cercano, volver a los orígenes y buscar la autenticidad favorece a las marcas más pequeñas”.

Se solía ver a las marcas de lujo como entes ajenos a la realidad que jugaban en su propia y liga con normas únicas, pero la crisis de la COVID-19 ha demostrado que estos iconos de la exclusividad también calzan las mismas deportivas con las que corren el resto de compañías en este baipás histórico.

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