Estrategias de venta para ganar en el Black Friday

La fecha íntegramente comercial más importante del año está repleta de oportunidades, pero también de retos y desafíos


Nació como una simple etiqueta de alarma entre el cuerpo de seguridad de una ciudad estadounidense, y más de medio siglo después se ha terminado convirtiendo en el evento comercial —sin componente religioso o cultural— más importante de todo el año. El Black Friday es ya la meta principal para miles de negocios dedicados principalmente al e-Commerce, y no es para menos.

De acuerdo con datos de Adobe, en el Black Friday de 2019, y solo dentro del mercado de Estados Unidos, se facturó un total de nada menos que 7.400 millones de dólares (más de 1.200 millones que la edición previa). En España, tal y como apuntan desde Criteo, se preveía generar en torno a 1.600 millones de euros, y aunque no se tienen cifras cerradas, sí se lograron mejorar los resultados de 2018 en un 18%.

Ya semejante éxito comercial sirve para atraer a prácticamente todas las empresas del mundo. Para muchas la cita sirve de calentamiento previo a la Navidad, y para otras tantas con menos poder de mercado, supone la mejor oportunidad de dar “sus propias campanadas” en un momento en el que los consumidores —más del 45%— tienden a dejarse llevar por sus impulsos frente a los descuentos y las ofertas.

Ahora bien, tras la vorágine de números y billetes, el Black Friday esconde otra amalgama de chucherías relacionadas con otras métricas igual, o incluso más interesantes en términos de fidelización, Customer Experience y marca.

Como bien recoge Doofinder, en la edición de 2019 se registraron más de 9.600 millones de búsquedas en Internet. Para ponerlo en perspectiva, supone más de crecimiento de más del 100% respecto a la semana anterior. Las posibilidades de conversión, por tanto, se ven exponencialmente incrementadas.

Las ganancias irán en proporción de cada tienda, sí, pero al final de la jornada, desde la empresa más grande hasta la más pequeña percibe una mejoría general de sus datos. ¿Qué sucederá este año? El auge forzoso de las herramientas digitales y los cambios en los hábitos de consumo prometen dibujar el Black Friday con más potencial, pero también con más competencia —y por lo tanto, complejidad estratégica— de los últimos años.

Un nuevo escenario base

Aunque su crecimiento viene siendo sostenido y progresivo desde hace más de un lustro, donde realmente se comprueban las fortalezas y virtudes del e-Commerce es en el Black Friday. Dicha cita siempre acoge patrones favorables al uso masivo del teléfono y de Internet, así como de las principales plataformas de venta o Marketplaces. En 2020, este tipo de comercio llega al “Día D” reforzado ya con otros fenómenos de naturaleza favorable.

Según recogía el Barómetro COVID-19 de Kantar Media tras la superación de la primera ola de la pandemia, las cuarentenas y restricciones de aforo, sumadas a la aversión natural hacia lo físico de los consumidores, han tenido efectos claros sobre la actividad en la red: un 70% más de navegación, un 44% de uso de redes sociales, y un 32% de refuerzo en el consumo de streaming.

En cuestión de semanas y meses, el comercio electrónico veía ampliado su mercado potencial en decenas de millones de personas. Sin posibilidad de salir a comprar, en algunos casos, y con preferencia por el método impersonal, en otros, los usuarios se lanzaban irremediablemente a los canales de venta online.

A las empresas les costó un tiempo adaptar sus estructuras, pero hecho ese ajuste, todo estaba dispuesto para que el e-Commerce hiciera su agosto particular. Y pese a que todavía restan varias semanas hasta el final del año, estudios como “The pivote to e-Commerce”, elaborado por WARC, ya apuntan a cifras de récord para la industria.

Hablamos, nada más y nada menos, de un incremento del 30,4% en ventas respecto al ejercicio anterior, con una facturación final de 30,4 billones (europeos) de dólares. Eso sí, el impacto del 2020 sobre la actividad no solo será cuantitativo. La llegada de nuevo público favorecerá una diversificación del target hacia perfiles completamente multidisciplinares que poco tendrán que ver con el adolescente o la persona techie y formada.

Industrias de productos que anteriormente no estaban apenas presentes en el e-Commerce, comenzarán a operar desde el ámbito digital como vía preferente frente al consumidor. El sector de la alimentación, por ejemplo, ya no abandonará los términos electrónicos una vez haya finalizado la pandemia. Y como él, otras tantas actividades comerciales.

Las redes sociales y los nuevos formatos

Se mire el indicador que se mire, no cabe duda de que, si la primera década del siglo fue la de Internet, esta segunda será la de las redes sociales. Facebook, Twitter, Instagram, las plataformas Social Media se ha convertido en un complemento inseparable para los consumidores, capaz de ofrecerles todo lo que necesitan en el día a día.

Según recoge SalesForce, hasta un 74% de los usuarios de las principales redes sociales confía en estas a la hora de tomar decisiones de compra. De hecho, un 54% de ellos siguen a las marcas que operan en Facebook, Twitter y demás redes, no porque les interese su Branded Content, sino porque quieren conocer las últimas novedades de sus productos.

El peso del Social Media en la venta online ha llegado hasta tal punto, que en la actualidad una de cada diez transacciones deriva de recomendaciones en dichas plataformas. No sorprende que en el último año las ventas cerradas a través del móvil hayan crecido un 45%, y que, claro, la inversión publicitaria en redes sociales se haya multiplicado por treinta veces.

El Black Friday llega en medio de esta vorágine en la que irremediablemente tendrá protagonismo el teléfono móvil. Es hacia él hacia el que están dirigiendo sus estrategias unas marcas conscientes de por qué corrientes se moverán los bancos de peces durante el evento.

"Con la Navidad a la vuelta de la esquina, los consumidores, en lugar de hacer largas colas, se lanzan cada vez más a sus teléfonos", explicaba Taylor Schreiner, Analista Principal y Jefe de Adobe Digital Insights tras el cierre de la última edición. "Incluso un 41% de aquellos compradores que terminaron acudiendo a las tiendas lo hicieron habiendo cerrado la transacción antes de salir de casa”.

Resulta evidente pensar que este año el smartphone seguirá siendo el objetivo al que apuntar. Pero ¿cómo? La atención del público es cada vez menor, el ruido de la competencia es excesivo, y la creatividad se está quedando relegada a la sombra de otros factores más estables. Aunque el debate continúa en el ámbito académico, gigantes tecnológicas como Facebook descubrieron la respuesta hace tiempo: el vídeo.

Frente al scroll infinito y la prisa constante por seguir consumiendo, este formato audiovisual ofrece un pegamento de duración considerable —2-3 minutos—, suficiente para entregar la información imprescindible.

Con su complejidad, además, el vídeo es capaz de transmitir ideas, emociones o mensajes más concretos que lo que permite la imagen. No es extraño que, de acuerdo con IEBS, este formato cierre, de media, un 37% más de conversiones que el resto.

Y llegó el gran momento

Finaliza el verano y comienza la fase de planificación “¿Qué vamos a hacer en este Black Friday?”. Frente a un nuevo contexto competitivo, hábitos de consumo diferentes y la imposibilidad de planificar frente a un fenómeno inédito como es el de la pandemia, la edición comercial de 2020 se antoja más desafiante que de costumbre.

Donde apenas caben dudas es en el potencial especial de la cita. Según un estudio de Google, un 40% de los consumidores españoles planea hacer compras en este Black Friday —7 puntos porcentuales más que el año pasado—, y hasta un 70% se decantará por la ya mencionada vía online.

De todos estos consumidores, el 53,4% seguirá tomando sus decisiones en función de las ofertas que vea durante las semanas y días previos. Es decir, que las empresas seguirán teniendo el papel activo durante el evento para tratar de llamar la atención del público.

¿Qué se comprará y cuánto se gastará? Atendiendo a lo sucedido en 2019 y a la evolución de los distintos sectores en los últimos meses, es fácil trazar una lista con los productos que más éxito podrían llegar a tener en este Black Friday.

  1. Ropa y complementos: 32,26%
  2. Electrónica: 26,15%
  3. Cultura: 23,63%
  4. Muebles o electrodomésticos: 9,7%
  5. Productos de belleza: 8,26%

En la última edición, sin crisis de por medio, y con un futuro que entonces parecía más estable, los hombres se gastaron de media 200 euros en sus compras durante la cita, mientras que las mujeres desembolsaron en torno a 160 euros. Por lo pronto, la patronal de logística UNO trabaja ya con una previsión de 50 millones de envíos; un 30% más que en 2019.

Las empresas de logística y transporte que ofrecen sus servicios al comercio electrónico afrontan picos de actividad constantes desde que en marzo se decretara el estado de alarma".

"Ahora, en el mes de noviembre, las ofertas del black friday se prolongarán durante varias semanas para incentivar el consumo, lo que producirá el mayor pico de actividad del año” sostiene su presidente, Francisco Aranda.

El punto de inflexión será tal, que los envíos de solo este evento “representarán el 50% del total de la campaña navideña, que prevemos que sume este año 100 millones de entregas”, puntualiza.

Operación “Black Friday”

Los datos reafirman las sospechas, y todos están comprometidos a triunfar sobre el campo de batalla. Sin embargo, las estrategias siguen sin estar del todo claras. ¿Cómo se afronta un evento como el Black Friday en un año como este? A esa pregunta trataron de responder tres figuras de la agencia SAMY en el webinar de IAB SpainBlack Friday: La mejor estrategia de Advocacy para impulsar las ventas”.

A partir de su experiencia ayudando a decenas de marcas para este reto, la vicepresidenta de marketing e innovación Amaia Álvarez, la responsable de Brand Strategy Teresa Jarabo y la Business & Campaign Development Manager Paula Irigaray ofrecen una serie de claves a seguir para las marcas que quieran operar en el famoso viernes:

  • Mantenerse Top of Mind: frente a la incertidumbre la mejor estrategia será tratar de alcanzar la máxima visibilidad y el mayor awareness durante el mayor tiempo posible. Es decir, no confiarse ni con soluciones que hubieran funcionado en anteriores ediciones.
  • Empezar la campaña antes y mantenerla más tiempo: teniendo en cuenta que el 54% de las compras se planean con antelación, lo que recomiendan es iniciar las acciones promocionales al menos tres semanas antes de la fecha clave.
  • Priorizar la conexión con el consumidor: los enormes problemas socioeconómicos y la creciente sombra de la crisis medioambiental han dibujado a un usuario más comprometido y sensible hacia la sostenibilidad. Las marcas han de tratar de conectar su misión, visión y sus valores con ese compuesto, sin dejar de lado el entretenimiento.
  • Maximizar la estrategia de redes sociales y móvil: plataformas como Facebook o Instagram acapararán gran parte de las promociones, y estas serán impactadas desde dispositivos móviles. Por eso será importante saber adaptar formatos y lenguajes.
  • Discriminar esfuerzos hacia algunos productos: funcionarán especialmente bien los artículos pequeños de gratificación instantánea, aquellos que induzcan sensación de control, y en los que sea más importante la calidad que la cantidad.

Estrategia ABC

A la hora de la verdad, cuando comienzan a llegar usuarios a la tienda, lo realmente importante es saber aplicar una serie de puntos estratégicos más prácticos. Para ello, Jarabo ofrece como respuesta la estrategia ABC del Blac Friday; un conjunto de medidas basadas en aprovechar el contexto y exprimir las plataformas de venta.

  • Adapta: es vital que toda la comunicación esté adaptada al contexto. “Es muy probable que los materiales que teníamos el año pasado ya no nos vayan a servir”, apunta. El usuario quiere experiencias y las buscará en unos mensajes influidos por la RSC de la marca. Por el uso de materiales, las alianzas con qué socios, y los portavoces o influencers elegidos como respaldo.
  • Sé explícito: tras meses de sufrimiento e incertidumbre, lo que buscará el público será la honestidad. No te andes con rodeos ni ínfulas comerciales y céntrate en construir alrededor de los mejores productos y descuentos. Prueba con Unboxings, Hauls o Live Shopping para potenciar el impacto en las redes más populares.
  • Vende de forma cruzada (cross-selling): no pongas todos los huevos en la misma cesta. Aunque esa sea la que domines o la que te funcionó mejor en la última ocasión. Como sucede en la bolsa, el éxito se encuentra en la diversificación. Apuesta por elaborar guías o kits de experiencias, por memes y tendencias IRT, y por crear looks completos de venta.

Nadie, ni siquiera las gigantes del e-Commerce tienen la receta mágica para este Black Friday, pero como ha venido sucediendo en pasadas ediciones, solo triunfarán las marcas que confíen en su planificación y sepan actuar entendiendo el contexto y las necesidades del consumidor. Es decir, evitando dejarse llevar por el “todo vale” comercial de esta cita.

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