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5 ejemplos inspiradores de campañas de e-Mail Marketing
5 ejemplos inspiradores de campañas de e-Mail Marketing
21 Enero 2021 15:36
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Crece la desafección, el público se vuelve más exigente y la competencia se multiplica en cada rincón de la red. Tanto el marketing como la publicidad se enfrentan en la próxima década a un cambio de paradigma que no solo recalará en el contenido, sino también en la forma. A la revolución del Branded Content le deberá seguir inevitablemente la llegada de nuevos canales y formatos.
Sin embargo, algunos de los que ya se manejan en la actualidad se están posicionando ya para perdurar. Son los que apuestan por la ultrapersonalización y huyen de las fórmulas genéricas propias de la comunicación de masas; las redes sociales —en tanto que segmentan por seguidores—, toda estrategia sostenida por las cookies de Internet, y sí, también el e-Mail Marketing.
De acuerdo con la desaparecida consultora Sociomatic Lab, siete de cada diez usuarios están dispuestos a recibir publicidad e información elaborada acorde a sus gustos e intereses particulares. “Es importante conocer al cliente y saber cuál es su comportamiento de compra online”, apuntan. Cosa que los mensajes enviados a listas de correos logran por su evidente curación en un entorno de privatización superior al público de la red.
A diferencia de un spot insertado en un espacio pagado de una web, en televisión, en radio o en cualquier otro formato de masas, detrás de una campaña de e-Mail Marketing se esconde un laborioso estudio de mercado y una segmentación precisa que es imposible de mantener en el espectro ATL. Esto dota al contenido de un valor añadido y le permite fidelizar a una mayor velocidad.
Muchas empresas, conscientes de su poder —en determinadas campañas— no están dudando en multiplicar sus inversiones y redoblar los esfuerzos creativos depositados en la técnica. Y es que, en el futuro, la proliferación de soportes y el incesante crecimiento del ruido harán del e-Mail Marketing una alternativa supina a la hora de llegar a un consumidor rodeado de un contexto cambiante.
“En la actualidad, la multiplicidad de soportes, la actividad multipantalla, la convivencia de mensajes en un mismo espacio, la propia saturación psicológica del receptor, son circunstancias que afectan irremediablemente a la calidad de la recepción del mensaje e inevitablemente constituyen ruido en el propio proceso, lo que dificulta la decodificación de los mensajes”, apunta la agencia navarra Villa McLuhan.
Ahora bien, “en la medida en que el mensaje es más afín al target, en contenido y forma, y lo es también el canal en el que se emite las probabilidades de éxito de la campaña son mayores”, añaden.
En la era digital, “las posibilidades de microsegmentación y de adecuación de los mensajes a los targets en función del big data son tan sofisticadas que llegan a adquirir soluciones unitarias por cada tipo de usuario”.
Así, el e-Mail Marketing está abandonando su imagen de solución complementaria en estrategias comerciales, para ocupar en muchos casos posiciones centrales dentro de los objetivos de las agencias y las marcas.
Para entender el fenómeno de este tipo de estrategias primero hay que observar la evolución del soporte que lo sustenta: el correo electrónico. Tal y como refleja Stadista, en 2017 3.900 millones de personas tenían algún tipo de cuenta en servicio de mensajería, y de cara a 2022 la cifra podría ascender hasta los 4.300 millones. Es decir, que más de la mitad de la población mundial es susceptible de campañas de marketing en este canal.
Esto no evita que la persuasión de las agencias no genere cierto ruido. Hay que tener en cuenta que cada día se envían más de 300.000 millones de correos, y que los usuarios no acceden a ellos buscando siempre publicidad; trabajo, amigos, familiares, citas informales, recordatorios. El peligro de intromisión es real y es algo a lo que las marcas se enfrentan apostando por la siempre efectiva creatividad.
¿Significa eso que el e-Mail Marketing no es rentable? Nada más lejos de la realidad. Su crecimiento se explica, entre otras cosas, por el elevado ROI que devuelven las inversiones. De acuerdo con un estudio de DMA, por cada dólar depositado en una de estas estrategias se obtiene un retorno de 42 dólares de media.
No sorprende que, como bien señala el informe “Content Marketing 2020” elaborado por CMI, el mail sea el tercer canal de comunicación favorito de las empresas solo por detrás de la web corporativa o el blog y las redes sociales. Y que un 32% de las compañías apuesten por él para promocionar contenido. En algunos casos, los clics, las descargas o el ratio de aperturas llegan incluso a tener más valor que el tráfico web.
El e-Mail Marketing se abre paso en todo el mundo frente a la competencia de los mercados y la saturación de los canales. Para 2025, un estudio de Transparency Market Research sitúa la facturación generada por la técnica en nada menos que 22.200 millones de dólares, transitando un crecimiento anual (CAGR) de casi el 20%. Lideran esa tendencia América del Norte, Europa, Asia-Pacífico, Oriente Medio, África y Sudamérica (por orden de importancia).
No obstante, serán las regiones asiáticas las que más se beneficiarán de este fenómeno —con un 22,80% de CAGR— principalmente debido al crecimiento desmesurado de usuarios de Internet en amplias zonas rurales que se están modernizando. Justo lo contrario a lo que sucederá en Estados Unidos y Canadá, donde la elevada penetración de Internet y las regulaciones (CAN-SPAM en EUA y CASL en su vecina) ralentizarán su expansión.
¿Qué sucederá en España? La crisis de la COVID-19 ha desvirtuado gran parte de los estudios publicados, pero existen indicios claros para pensar que la península seguirá siendo un referente europeo y mundial en el e-Mail Marketing. Así al menos lo reflejaba hace casi cinco años Experian Marketing Services en el estudio Benchmark de E-Mail Marketing 2016. Según este, el mercado nacional posee el menor índice de correos rebotados de Europa: 1,92% frente al 2,29% de Alemania y el 3,36% de Francia.
Los sectores que entonces obtenían mejor tasa eran tanto el de la moda (1,58%) como el Pure Player (0,89%) formado por empresas que solo operan online. Ahora bien, en términos de interés la banca y seguros, y las comunicaciones B2B son los frentes que más interesan al consumidor, al menos en lo que a correos se refiere. Cosa que no sucede con la prensa y los medios de comunicación, habitualmente ignorados.
Para mejorar estos índices las empresas españolas apuestan por la ya mencionada personalización. Estudiar al target a lo largo del tiempo, moldear los mensajes, anticiparse a las necesidades, cuidar el lenguaje más allá de variables demográficas; todo ello, de acuerdo con Yes Marketing, llega a mejorar la tasa de apertura en un 50%.
Y eso es exactamente lo que tienen en común las campañas más brillantes de los últimos años. Por eso, tal y como refleja Stadista, en España el 44,3% de las agencias optan por ejecutar las estrategias in house. Esto es, gestionando un ESP externo para ahorrar costes, pero controlando todo el proceso con recursos y valores propios. De este enfoque —y del híbrido— nacen algunos de los ejemplos más inspiradores de los últimos años.
Los ejemplos se encuentran por todo el mundo. Campañas que motivan a marcas y empresas con un reconocimiento escaso para encontrar la propuesta que mejor encaja con sus objetivos y contextos particulares. Estas píldoras de creatividad y originalidad aportan color y vida a las ingentes cantidades de newsletters insulsas que se envían cada día a millones de consumidores y usuarios.
Una buena fuente de inspiración para dar con los mejores ejemplos lo ofrece la plataforma Campaign Monitor, precisamente una herramienta con plantillas y asesoramiento online para crear las mejores estrategias de e-Mail Marketing. En su web se pueden encontrar hasta un centenar de ejemplos reales con los que poder experimentar y comparar.
Como resalta con acierto HubSpot, el secreto del éxito suele encontrarse en la simplicidad y el ingenio. Al contrario de lo que sucede en otros formatos, el correo invita a ahorrar recursos y agudizar la creatividad para lograr sacar una sonrisa, o al menos llamar la atención.
Eso es precisamente lo que lleva varios años haciendo Birchbox, la empresa estadounidense que ofrece servicios de suscripción online a través de los que realiza envíos mensuales de cosméticos seleccionados. Partiendo de esta base, sus clientes ya están predispuestos a prestar una enorme atención a los mensajes que le llegan en su buzón de entrada provenientes de la compañía.
Puede resultar obvio, pero un negocio obsesionado con el e-Mail Marketing podría no caer en una solución tan sencilla y obvia: crear un CTA ficticio en torno a posibles errores que beneficien al consumidor. En el ejemplo escogido, consiste en hacer creer que se olvidó incluir algún producto en el último envío. Una vez abierto el mensaje resulta crucial escoger un tono asertivo y explicar claramente el porqué de la concesión.
El programa de podcast premium norteamericano incide con sus acciones de e-Mail Marketing en un aspecto habitualmente olvidado por las grandes compañías: la personalización. Incluir el nombre del cliente en el cuerpo del correo no es suficiente para enfocar la comunicación, y esto mismo lo demuestra Stitcher haciendo uso de su valioso algoritmo.
Al igual que hace Spotify con sus recomendaciones, esta plataforma es capaz de identificar cuáles son los gustos y preferencias de cada cliente en base a su consumo. No obstante, los americanos no se quedan simplemente ahí, ni siquiera reducen el uso de la información a sugerencias internas. Estos datos son convertidos en correos únicos para cada uno de los oyentes.
En los mensajes los receptores pueden encontrar una amplia lista de podcast pertenecientes a Stitcher, y alineados con sus posibles preferencias. No hay que olvidar que, de la misma forma que Youtube, Twitch, o Netflix, todos los servicios de streaming —sea cual sea el tipo de contenido— dependen no del número de productos consumidos, sino del tiempo de utilización de la plataforma.
Aunque en un primer momento se puede llegar a pensar en algún tipo de promoción o mensaje corporativo sin importancia, PayPal ha logrado que sus mensajes estén rodeados de cierta expectativa. Lo ha hecho introduciendo valor real dentro de los correos; no publicitando sus servicios, ni tampoco recomendado determinados productos en función de estudios o seguimientos del target.
Cuando la compañía se comunica con sus clientes lo suele hacer para aportar una información realmente importante, con un propósito concreto. No son extraños los mails recordatorios para que el usuario en cuestión introduzca sus datos bancarios en el servicio y comience así a disfrutar de los distintos beneficios que ofrece la marca. Esto lo ejecuta apostando por su coherencia visual y por algo todavía más importante: la transparencia.
En lugar de introducir un simple CTA junto a un botón para redirigir tráfico hacia el sitio, PayPal no tiene miedo de incluir todos los pasos detallados de lo que tiene que hacer el cliente para completar la petición expresada. No importa que eso pueda aumentar la posterior tasa de rebote o reducir el tiempo de sesión, pues no es lo que busca la compañía. Esta cercanía, con el tiempo, se termina traduciendo en fidelidad respecto a la competencia.
El repositorio de imágenes podría no tener nada que ofrecer en sus correos, y ciertamente es así. Shutterstock no puede vender distintos productos en sus campañas de e-Mail Marketing, pero sí puede reforzar el único servicio que ofrece valiéndose de uno de los mayores puntos fuertes del mismo: la posesión permanente de las descargas. Es decir, la cesión total de derechos una vez se aloja la imagen en el equipo determinado.
Bajo esa premisa, los usuarios que no tienen barra libre para conseguir la fotografía o el vector que quieran, tienen mucha precaución a la hora de elegir que se descargan y qué no. Por eso un correo de urgencia con ofertas flash funciona tan bien, y por eso la compañía recurre tanto a ellos. Se trata, normalmente, de mails que dejan un estrecho margen de actuación y que presentan una tasa de rebote prácticamente inexistente.
El contenido suele, además, venir acompañado de un multimedia que refuerza la intención del mensaje y evoca la acción por parte del receptor. En esa línea, la imagen asociada estaría igualmente haciendo las veces de CTA simbólico. ¿24 horas para disfrutar de descargas gratuitas? Un reflectante así es prácticamente infalible en una campaña de e-Mail Marketing.
La polémica empresa de transportes posee una de las comunicaciones de e-Mail Marketing más interesantes y ejemplares de la actualidad. No por su atrevimiento u originalidad, sino por la eficiencia que hace la empresa a la hora de emplear los recursos que tiene para ejecutar mensajes o campañas. Todo ello lo envuelve de un humor autoconsciente que genera empatía con el cliente.
Ya sea entendiendo la molestia que genera un correo promocional con un mensaje sencillo y directo resaltado sobre largos párrafos casi inteligibles, o utilizando la geolocalización para ofrecer descuentos en función a necesidades específicas. En este último caso destaca la campaña que Uber efectuó en la ciudad de Pensylvania, Harrisburg.
En aquel municipio se iba a celebrar un festival de cerveza, pero las previsiones del tiempo señalaban lluvias para esas fechas. La compañía actuó con antelación y varios días antes envió una promoción a todos los participantes que quisieran acercarse al lugar del evento desde la ciudad o el aeropuerto. Lejos de ser casual, el éxito se sostiene sobre una buena planificación.
En Yoigo Negocios somos conscientes de lo complicado que puede llegar a ser el saturado mercado publicitario y comercial. Por eso te traemos ejemplos que pueden servirte de inspiración, y por eso te ofrecemos los mejores servicios. Para que tú y tu negocio puedan encontrar el camino hacia el éxito del e-Mail Marketing. Llama al 900 676 535 o visita nuestra web para obtener más información.
