Imagina que compras un libro en tu librería de confianza. Cuando vas a pagar, en vez de usar la tarjeta, sacas el móvil, abres una App en concreto y colocas el dispositivo muy cerca del lector de tarjeta (llamado TPV o Terminal Punto de Venta). El TPV lee tu móvil y la transacción se completa. Acabas de usar tu mobile wallet o billetera/cartera móvil.
Dicho así quizá no parezca la acción más revolucionaria del mundo. ¿Tan diferente es pagar con el móvil en vez de hacerlo con la tarjeta de plástico, como llevamos haciendo desde hace décadas? Sí y no. Sí se parece, pero no es lo mismo. Porque la clave no está en el gesto, sino en las posibilidades de interconexión que ofrece poder pagar a través del móvil, que no deja de ser el dispositivo donde volcamos buena parte de nuestra vida.
Qué es una mobile wallet
Una billetera móvil es una app que almacena digitalmente las tarjetas, cupones o documentos de acceso que puedas llevar ahora mismo en la cartera. La lista es larga: tarjetas bancarias, tarjetas monedero, cupones, abonos de transporte, billetes de avión, carnés de biblioteca/gimnasio, tarjetas de fidelización, etc.
Una mobile wallet puede almacenar todos esos documentos en un formato digital. Vale, la mayoría de los elementos ya los llevabas antes en el móvil, como entradas de cine o billetes de avión, pero la clave es, de nuevo, la combinación de todo esto.
Además, una mobile wallet no solo traslada medios de pago físicos al canal digital, sino que también es compatible con los medios de pago estrictamente digitales, como Paypal o las tarjetas de débito de los neobancos.
Pero hay un punto crucial más. Con una mobile wallet puedes asociar a la app a tu cuenta bancaria, de forma que puedes pagar como si tuvieras la tarjeta física. Esto sí es nuevo. ¿Cómo funciona?
La mayoría de los móviles utilizan la tecnología Near Field Communication (NFC), por la que solo necesitas acercar tu móvil al TPV para que los datos se transfieran a través de ondas de radio. No todos los móviles que tienen Apps de billetera funcionan con NFC, también los hay que utilizan códigos QR y otras tecnologías.
Bancos y marcas quieren estar en el móvil
Los principales bancos ya tienen su cartera móvil y lo mismo sucede con las grandes tecnológicas. Ya funcionan Google Pay, Apple Pay, Samsung Pay o Alipay, entre otras. ¿Y Amazon?
También tiene su propia billetera móvil para quienes compren en sus tiendas físicas. Incluso marcas como Starbucks, o la propia Amazon, ofrecen descuentos para quienes prefieran pagar con el móvil en vez de con tarjeta o dinero en metálico. El objetivo es conseguir que los usuarios utilicen el móvil para pagar.
Pagar en tienda física era una de las pocas acciones que todavía no podía hacerse con el móvil y necesitaban de otro soporte, en este caso tarjetas de plástico, billetes o monedas. Pero hoy ya es posible pagar solo con el móvil, igual que se puede ir al cine y enseñar un código QR o subirse a un avión mostrando un billete digital. O pedir comida a domicilio sin tener que abrir una web para leer el menú mientras se habla por teléfono con el restaurante.
Su implantación en nuestro país es reciente. El pago a través de mobile wallets no lleva ni un lustro en España, pero su crecimiento ha sido exponencial desde 2016, año en que desembarcaron las principales apps de billeteras móviles de la mano de las principales entidades bancarias.
Según el Estudio Anual de Mobile & Connected Devices de IAB, en 2018 el 30% de los usuarios de móvil lo utilizó para pagar en comercios físicos, especialmente en grandes almacenes y supermercados (70%), bares y restaurantes (44%) y gasolineras (42%).
El liderazgo de las grandes superficies en esta modalidad de pago no es casualidad, pues si bien muchos TPV son compatibles con los mobile wallets, suelen serlo los modelos más modernos y en muchas ocasiones los pequeños comercios no cuentan con ellos sino con versiones más antiguas.
Tecnología bisagra entre el mundo online y el físico
Tradicionalmente, el comercio electrónico y el presencial han seguido caminos distintos. Incluso un mismo comercio podía tener su estrategia de venta online, con sus tácticas para captar clientes, atraerlos a su web y convertir ese lead en una compra; y su estrategia física, orientada exclusivamente a lo que sucediera entro de las cuatro paredes del comercio. Con las mobile wallets esto cambia radicalmente. Veamos un ejemplo.
Pensemos en la librería de la introducción. Tiene su ecommerce y también su tienda física, dos ámbitos cuyas estrategias comerciales son independientes. Imaginemos un customer journey digital de lo más habitual. Una ávida lectora de novela negra busca nuevas obras, pues ya ha leído a los grandes del género y también los bestsellers.
Así que busca en YouTube recomendaciones de libros y encuentra un vídeo de una mujer que recomienda cinco novedades de autores nórdicos. Nuestra potencial clienta no ha leído ninguna de las que aparece en el vídeo y por lo menos hay dos novelas que le llaman la atención y que quiere comprar.
Pues está de suerte, porque el vídeo de YouTube es de nuestra librera ejemplar, que compite contra las grandes plataformas online usando su ingenio: la librera hizo el vídeo para promocionar las novelas y tiene activada una oferta temporal. La potencial clienta mira la información del vídeo y encuentra los enlaces al ecommerce. Se da de alta en la tienda online de la librería y compra dos libros.
Ya desde la primera compra, la cuenta de esa clienta empieza a almacenar información que la librera podrá utilizar para personalizar promociones y ofertas. La dueña de la librería podrá además hacer un seguimiento de los libros que la clienta ha mirado en la web y hasta es posible que tenga habilitada la interesante opción de hacer una “lista de deseos”, que es una herramienta utilísima para conocer los intereses del cliente.
Todas estas opciones son casi un estándar, ni siquiera estamos hablando de las posibilidades de utilizar machine learning en tu negocio. Si tienes un ecommerce y nada de esto te suena, activa cuanto antes estas opciones de monitorización y empieza a explotar de verdad todas las posibilidades que brinda una tienda online.
Así que después de la compra online, la dueña de la librería tiene una información útil sobre su clienta aficionada a la novela negra. Información que ha conseguido porque la compra se ha realizado dentro del ámbito digital. ¿Sería posible conseguir todos estos datos en una compra física?
Para responder a la pregunta, volvamos un momento a nuestra ávida lectora de novela negra antes de que localizara el vídeo en YouTube. Está paseando por la calle y ve la librería. Se asoma al escaparate y observa unas cuantas novedades bajo un cartelito que pone “Novedades en novela negra”.
"¡Justo lo que buscaba! La ocasión no puede ser mejor". Así que entra al establecimiento, echa un vistazo a las sinopsis de los libros y decide llevarse dos. Los paga con su tarjeta bancaria y se va.
Tras la compra, ¿qué sabe nuestra librera de la clienta? Nada
Las mobile wallets pueden cambiar esto y hacer posible que las compras físicas se aprovechen de las ventajas del comercio electrónico. ¿Cómo? Imaginemos que la librera tiene un TPV que permite el pago con mobile wallets, de forma que las compras quedan registradas de igual manera que si se hubieran hecho en el ámbito digital.
Naturalmente, hay una serie de permisos que debe conceder el comprador para que el vendedor acceda a los datos (no a los bancarios, sino al historial de compras), pero una vez aceptados, el vendedor obtiene una información útil muy parecida a la que obtendría si la compra se hubiera hecho en un ecommerce.
En nuestro ejemplo, la librera podría habilitar una opción por la que, tras ingresar la dirección de correo electrónico, la clienta recibiera segundos después de la compra un email en que el que se notificara la compra y una invitación a que se registre en el ecommerce de la librería, contabilizando ya esa primera compra.
Como decíamos más arriba, no es el gesto de sacar el móvil para pagar, que es semejante al de sacar la tarjeta de toda la vida, sino que la clave de las mobile wallets son las posibilidades de interconexión que ofrece. Algo que beneficia también a los clientes.
Ventajas para los consumidores
La forma más sencilla de resumir todas estas ventajas es pensar en la gama de mejoras y comodidades intrínsecas de comprar online y llevarlas a la compra física. Por ejemplo, cupones y descuentos especiales. Con una billetera móvil vas a poder aplicar automáticamente un cupón en tu compra física, sin que tengas que recordárselo a nadie ni introducir un código.
Y lo mismo sucede al hacer una compra y acumular puntos, que los tendrás al instante en tu cuenta, listos para la siguiente adquisición. Las alianzas entre los desarrolladores de las apps de billeteras móviles y los comercios hacen posible que la información sobre cupones, promociones especiales, ofertas personalizadas o puntos acumulados se almacene automáticamente en las apps, de forma que se apliquen automáticamente en cada compra.
También está la personalización, una ventaja heredada del ámbito del comercio online. ¿Recuerdas la monitorización que permitía hacer un ecommerce gracias a que quedaban registradas todas las compras de un mismo cliente?
Pues la cartera móvil permite hacer exactamente lo mismo pero en el ámbito de las compras físicas, lo que añade nuevas posibilidades a la atención al cliente. Imagina que estás comprando en un supermercado.
Pagas con tu mobile wallet y al segundo te salta una notificación push alertándote de que no has comprado leche (producto que sueles comprar) o que no te has beneficiado de una oferta 2x1 en almendras (otro producto típico en tu lista de la compra).
Dos factores importantes para su implantación
El primer factor importante para que aumente el uso de mobile wallets es conseguir convencer a los consumidores de que las ventajas que hemos explicado compensan la descarga y configuración de la app.
¿Merece la pena este relativo esfuerzo y la cesión de datos a cambio de que el comercio pueda personalizar las ofertas en productos que se compran físicamente? ¿Supone una mejora drástica que el comercio aplique automáticamente los descuentos en vez de tener que recordar al cajero que se es socio de ese comercio y que se tienen unos euros ahorrados? Dependerá de cada cual.
Además de lo anterior también está la cuestión de la seguridad. Dependiendo de quién desarrolló la app, el proceso de compra puede exigir una autentificación al usuario, como introducir una contraseña, desbloquear el teléfono o acreditar que se es quien se dice ser permitiendo el escaneo de la huella dactilar o el rostro.
O, y aquí está el problema, se puede producir el pago sin ningún tipo de autentificación, algo habitual en los pagos menores de 20 euros, por ejemplo. Es lo mismo que con las tarjetas sin contacto, pensarás, pero hay dos elementos clave:
- Los cacos prefieren robar móviles a robar tarjetas, pues su reventa es más sencilla.
- Pagar con una tarjeta robada puede ser complicado si el nombre que aparece en la misma es Rosa Pérez y quien paga es un varón.
Una mobile wallet no necesariamente muestra esta información e incluso hay billeteras móviles que permiten el pago sin desbloquear el teléfono (como Google Pay). no obstante, los requisitos de seguridad todavía están en fase de prueba, y es habitual que los desarrolladores los cambien.
Si asistiremos a una revolución en la forma de pagar motivada por las mobile wallets o no solo el tiempo lo dirá. Lo que sí está claro es que las carteras móviles han planteado un acercamiento más que interesante entre las compras en el ámbito físico y el online, dos entornos que hasta ahora habían recorrido caminos separados.
