Newsletters: directamente a los buzones de tus clientes

Las newsletters están de vuelta. Habrá quien diga que nunca se fueron, pero lo cierto es que en la última década las empresas han preferido potenciar el marketing en redes sociales sobre otras fórmulas digitales como el SEM, los contenidos o las propias newsletters.

Hay varias razones que explican por qué las newsletters vuelven, pero sobre todo hay una: las bandejas de entrada de los correos no están tan saturadas de publicidad y contenidos como lo están los muros de redes sociales.

La infoxicación crece, se reproduce y vuelve a crecer en las redes sociales. Algunas marcas se han dado cuenta de esto y saben que los boletines son una forma directa de contactar con sus potenciales clientes.

Las newsletter no son correos electrónicos sin más

Una newsletter no es más que un modelo de correo electrónico, pero tiene dos características que la hacen única. La primera es que su envío ha sido autorizado por el destinatario.

Una newsletter enviada sin permiso es, para quien la envía, una newsletter, pero para quien la recibe, SPAM, además de algo ilegal, como veremos más adelante debido al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

La segunda característica esencial es que se trata de un correo electrónico periódico. El origen de las newsletters es periodístico. Los medios digitales solían enviarlas al final de la semana para destacar las noticias principales.

Actualmente hay medios con boletines diarios, pero en el ámbito del marketing lo habitual es que las newsletters sean semanales. Sí se permite excepcionalmente que se envíen más de una a la semana si hay motivo, por ejemplo, en Navidad o en Black Friday.

Así que una newsletter siempre debe estar autorizada y ser periódica. Esta es la piedra filosofal y lo que hace que estas herramientas de marketing lleguen a lugares donde un correo electrónico habitual no podría ni asomarse.

Cuando alguien acepta recibir un boletín, se produce una especie de pacto entre quien lo envía y quien lo recibe. El destinatario se compromete a:

• Recibir cada cierto tiempo esa newsletter.
• No ver con malos ojos si ese boletín es extenso (algo poco habitual en las comunicaciones por correo electrónico).
• No borrar inmediatamente ese boletín en cuanto lo vea en su bandeja de entrada (esto puede cambiar con el tiempo, claro).

Sabiendo todo esto, una pyme no debe dejar pasar las ventajas de usar esta potente herramienta de marketing digital.

Un canal de comunicación único

Lo hemos dicho unas líneas más arriba: una newsletter es una puerta abierta a entrar en el hogar del potencial cliente. ¡Aprovecha para hacer algo más que vender tus productos! Por ejemplo, es habitual que algunas marcas utilicen sus boletines para contar noticias propias.

No hablamos de nuevos productos ni promociones, sino de actualidad de la propia pyme: un nuevo fichaje, una efeméride, una jubilación, la firma de un contrato con un proveedor destacado…

Piensa en la clase de contenidos que publicarías en un blog corporativo donde hablas de tu pyme. O en ese post ligeramente marketiniano donde explicas por qué los tejidos que usas para fabricar tus prendas contribuyen a hacer un planeta más verde.

¡Vende tu identidad corporativa y tus valores! (Pero hazlo sin pasarte con la extensión, que una newsletter admite cierto margen, pero no es un blog)

Usar la newsletter para reforzar tu marca no solo te permitirá diferenciarte de las demás a corto plazo, sino que lograrás fidelizar a tus clientes explicándoles cómo haces las cosas y por qué las haces así.

La proliferación de las grandes marketplaces mundiales ha homogeneizado las marcas y los productos, así que cualquier esfuerzo para diferenciar tu marca de las demás facilitará que los clientes te recuerden a ti.

Vender, vender y vender

El fin último del marketing es vender, y estas herramientas funcionan muy bien a varios niveles. Su uso más básico es crear newsletters a modo de catálogo de productos.

Si tienes un negocio e-Commerce, puedes diseñar un boletín con varios productos, con sus imágenes, sus descripciones y sus reclamos para que se produzca la venta. Fácil y directo. Mandas tus catálogos a los potenciales clientes y esperas a que estos hagan clic y aparezcan en tu e-Commerce.

Naturalmente, la idea anterior es muy elemental, y te servirá para el primer boletín. A partir del segundo deberás darle alguna vuelta y cambiarlo. Una forma de hacerlo es ajustarte al calendario.

Si tienes una e-Commerce de moda no te costará adaptar el boletín a las prendas de temporada, quizá con alguna newsletter edición especial Lluvia o Entretiempo. Para una floristería plantas de interior. ¿Y una librería? Las mejores novelas para leer con manta. Fácil, ¿no?

Además de los boletines temáticos, otro uso habitual es utilizar estas herramientas para promocionar productos. Pueden ser ofertas, novedades, liquidaciones; lo que quieras. Eso sí, es mejor no mezclarlos. Que una semana el leitmotiv del boletín sea una colección de ofertas, que la siguiente sean las liquidaciones… No mezcles porque eso solo confundirá a tus clientes.

Además de todo lo anterior, las newsletters también se pueden usar para destacar algunos productos sobre otros, y muy particularmente aquellos que no suelen venderse porque quizá los clientes no entienden sus ventajas. Un boletín es una excelente oportunidad para que expliques por qué elegir ese producto y no otro es la mejor opción.

Muchas ventajas, pero ¿cuánto me va a costar?

En una tarde puedes crear tu propia newsletter. De verdad. Las plataformas para diseñar estas herramientas están tan bien pensadas que al final todo se reduce a arrastrar “cajitas” con el tipo de contenido que quieres que haya.

Arrastras la “cajita” del título, otra para la imagen y una más para indicar que ahí habrá un texto. ¡Y ya tienes diseñado tu boletín! Ahora solo hay que llenarlo de contenido.

Plataformas como Mailchimp, Mailrelay, Active Campaign o Benchmark hacen que todo el proceso sea muy sencillo. Incluso las partes más complejas a priori, como el envío y el análisis de las interacciones, se resuelven con unos cuantos clics. Muchas de estas plataformas entregan además intuitivos informes para que veas los puntos más atractivos de tus boletines y aquellas secciones donde debes mejorar.

Y lo mejor de todo esto es que estas plataformas son relativamente baratas. Los precios dependen del número de usuarios a los que quieras dirigirte y de la cantidad de boletines que vayas a mandar al mes, además de las funcionalidades especiales que actives.

Extras como el seguimiento del buyer journey, la segmentación de audiencias o contar con plantillas particularmente bonitas incrementarán el precio.

¿Cuánto te va a costar? La horquilla es enorme, pero sería extraño que pagaras más de 20-50 euros al mes por mandar un boletín semanal a unos 10.000 suscriptores. Eso sí, cualquiera de las plataformas citadas ofrece versiones de prueba que ya incluyen unos cuantos extras de manera gratuita. Vale la pena probar, ¿verdad?

El espaldarazo que necesita tu web

Como poner en marcha una newsletter es tan rápido y asequible, puede ser una forma excelente de revitalizar tu web. No se trata de darla conocer a un público general, pues la newsletter se enviaría a quienes hayan aceptado su envío y, por tanto, conozcan la web. El objetivo en este caso es promocionar secciones de la web que no se estén visitando.

Hay innumerables ejemplos. Puede ser el blog de tu ecommerce, un FAQ que preparaste con mimo para aligerar la parte de atención al cliente y que nadie visita, un chatbot al que muy poca gente hace caso, una sección dedicada a la oferta del mes, una página con las condiciones de envío y devolución…

Seguro que tu e-Commerce tiene algún rincón que merecería más atención de la que tiene. Hablar de ella en tu newsletter puede hacer que la gente se fije en ella.

¿Tienen alguna desventaja las newsletters?

Si pusiéramos en una balanza las ventajas y en otra las desventajas, no nos cabría duda de qué pesa más. Sin embargo, eso no quiere decir que las newsletters no presenten sus propios inconvenientes. Vamos a verlos.

La segmentación es limitada. Las newsletters son herramientas de marketing masivas. Técnicas tan individualizadas como el retargeting están en las antípodas de las newsletters. Esto no quiere decir que no se puedan personalizar los boletines dirigiéndolos a targets concretos, pero es preferible un enfoque general al envío de tantos boletines al mes como tipos de clientes tenemos.

El diseño importa. Es muy difícil diseñar mal una newsletter, pero puede ocurrir. Demasiados elementos en pantalla, una estructura desordenada, contenidos que no se entienden y que son demasiado extensos, enlaces que no funcionan…

Como son sencillas de hacer, se corre el riesgo de pensar que cualquier boletín vale, y eso no es así. Una buena newsletter no garantiza una venta, pero una mala sí que hace imposible que se produzca porque el lector no va a llegar a tu web.

Los datos son la base. Un boletín es tan bueno como la base de direcciones a la que se envía. De nada sirve tener el boletín más vendedor si la dirección a la que se remite es un correo que nadie abre o la dirección está mal puesta. El listado de direcciones tiene que estar actualizado y hay que prestar mucha atención a los informes sobre destinatarios erróneos.

El consentimiento es obligatorio. Con la reforma del RGPD, si queremos enviar un correo electrónico a una persona, esta persona debe autorizarnos. Y debe hacerlo de forma explícita, rellenando un formulario donde quede claro que:

• Acepta recibir el boletín por correo
• Acepta recibir mensajes comerciales por correo
• Está al tanto de la política de tratamiento de datos de nuestra empresa

¿Es todo? No, además el boletín debe incluir la opción para darse de baja. Es un detalle que no siempre se tiene en cuenta y resulta fundamental.

¿Cómo consigo direcciones?

Sabiendo las restricciones que existen para poder enviar boletines, es posible que te preguntes cómo puedes conseguir e-mails de un modo sencillo y legal. La forma habitual es pedir a tus clientes este dato (y las correspondientes autorizaciones) en el momento previo a realizar la compra.

De esta forma, se produzca o no la venta, ya habrás conseguido la dirección de alguien que ha mostrado interés por tus productos.

Pero hay más posibilidades. Es común que durante la navegación salte un pop-up que recuerde a quien visita la web que puede suscribirse para recibir el boletín. Otra fórmula, menos invasiva hay que recordar, es dejar un pequeño formulario en la parte inferior de la web, justo donde aparecen los enlaces a las condiciones de servicio, FAQ y detalles así.

Si tu web tiene su propio blog donde aportas contenidos sobre lo que vendes, no se trata de contenidos vendedores, sino un valor añadido real, también puedes insertar el formulario entre los párrafos centrales del post, invitando a tus lectores a que se suscriban para no perderse tus contenidos. En cambio, si lo que publicas es interesante, los lectores se suscribirán.

Últimos consejos

Tenemos dos. El primero tiene que ver con, quizá, una de las partes más aburridas de las newsletters: las métricas. Debes analizarlas y actuar en consecuencia.

Si una sección de tu boletín no tiene clics, párate a pensar las razones y, si no te sale nada, pregunta a tu comunidad de usuarios cómo mejorarían esa parte. Y aplica lo que te digan. No hay nada más triste en un boletín que ver que algo que no es atractivo se repite semana a semana.

El segundo consejo es tan fundamental como olvidable (por eso lo ponemos al final): antes de lanzar tu boletín, haz un envío de prueba entre tus personas de confianza. Diariamente se envían boletines defectuosos, con la letra tan minúscula que no se puede leer o con las imágenes tan desproporcionadas que no puedes localizar el texto.

Cuestión aparte son los campos personalizados mal implementados, con esos boletines que empiezan con “Hola [NOMBREUSUARIO]”.

Las newsletters están de vuelta por méritos propios y merecen ocupar un lugar predominante en cualquier estrategia de marketing digital, especialmente entre las