Postalmarket: el regreso de las ventas por catálogo

En 2007, y después de varios planes de viabilidad fracasados, Postalmarket decidió cerrar. Se ponía así fin a más de medio siglo de actividad, a lo largo del cual esta empresa italiana especializada en la venta por correo había hecho llegar a los ciudadanos del país transalpino ropa a la última moda del momento, juegos de cama, menaje del hogar y otros productos. Los tiempos habían cambiado y las necesidades del público también.

Sin embargo, más de una década después de esa drástica decisión, Postalmarket ha anunciado que retoma su actividad. La decisión fue anunciada por Stefano Bortolussi, empresario que adquirió la marca en 2018 convencido de que, como demuestra el éxito de compañías como Amazon y Aliexpress, el modelo de negocio de la compañía tenía hoy más sentido que nunca.

De Estados Unidos a Italia

Tradicionalmente, las compraventas suelen hacerse de manera presencial para que el cliente pueda revisar personalmente la calidad de los productos y solucionar cualquier duda que tenga sobre los materiales, los acabados o la talla.

A pesar de ello, ya el derecho romano demuestra la existencia de ventas a distancia desde el momento que recogía normas destinadas a resolver los problemas derivados de una determinada mercancía. Esta situación se daba al no cumplir, en el momento de su entrega en un lugar diferente al de adquisición, con las características que se negociaron en origen.

Algo semejante sucedió con las legislaciones mercantiles surgidas siglos después de la desaparición del Imperio romano y que, con algunas modificaciones, han llegado a nuestros días.

Una regulación que determina claramente los derechos y obligaciones de comprador y vendedor, así como la responsabilidad de cada uno cuando una mercancía se extravía o se deteriora en el trayecto entre el punto de venta o almacenaje y el de entrega.

A pesar de esas similitudes, tanto por el volumen como por el tipo de mercancías objeto de transacción, ese tipo de negocios no se podían considerar ventas por correo en el sentido actual. Esta modalidad surgirá en realidad en el siglo XVIII, cuando en 1744 Benjamin Franklin decidió vender libros científicos y académicos por catálogo.

Para entonces, ya se había fundado el servicio postal estadounidense y la imprenta permitía crear catálogos en serie en los que se describían los diferentes títulos con suficiente detalle como para no crear falsas expectativas en el comprador.

Tras comprobar que el sistema funcionaba, la empresa Montgomery Ward creó en 1872 su primer catálogo de venta por correo, que no era más que una hoja con los productos, sus especificaciones, el precio y las instrucciones para hacer el pedido.

Dos décadas después, esa hoja se había convertido en un catálogo ilustrado de más de quinientas páginas que incluía alrededor de 15.000 productos.

En 1881, la empresa Hammacher Schlemmer decidió seguir la senda emprendida por Franklin y Montgomery Ward para vender sus herramientas y maquinaria de construcción y, un año más tarde, apareció el primer catálogo de Sears, al que seguiría poco después el de Bloomingdale’s.

Durante décadas, los catálogos de Sears y Bloomingdale’s hicieron llegar a cualquier lugar de Estados Unidos, especialmente a aquellos rincones apartados de las grandes ciudades, todo tipo de productos.

Desde juguetes a lencería, desde Bíblias a máquinas de escribir, desde relojes a guitarras. De hecho, fueron los catálogos de venta por correo de esas dos empresas los que inspiraron a la empresaria milanesa Anna Bonomi-Bolchin la creación de Postalmarket.

A finales de los años 50, Italia comenzaba a experimentar lo que se llamó il miracolo economico. Superadas las penurias de la postguerra mundial e impulsada por las ayudas estadounidenses canalizadas a través del Plan Marshall, la economía italiana mostró no solo signos de recuperación sino de verdadera prosperidad.

La sociedad transalpina vio cómo surgía una clase media que, por primera vez en la historia, disfrutaba de cierta seguridad económica, de derechos laborales e incluso de beneficios inconcebibles en décadas pasadas como las ayudas a desempleados, la educación gratuita o la sanidad pública.

Una situación que permitió que muchos italianos pudieran comprarse un utilitario, adquirir una vivienda y llenarla de electrodomésticos. Desde los más imprescindibles, como el frigorífico o la lavadora, a los meramente lúdicos, por ejemplo, el transistor y el televisor.

Gracias a la televisión y las revistas ilustradas, las casas de los italianos se llenaban de anuncios de ropa, de colonia, de ollas express o de juguetes. Unos productos que, sin embargo, no estaban al alcance de todos, no tanto por su precio, sino por su distribución.

La provincia continuaba siendo ese lugar remoto al que las novedades de ciudades como Milán o Roma llegaban con cierto retraso o, directamente, no llegaban. Consciente de la situación, Postalmarket decidió solucionar el problema en la medida de sus posibilidades.

El catálogo

El primer catálogo de Postalmarket vio la luz en 1960. Su tirada fue de diez mil ejemplares que se distribuyeron en quioscos de prensa. No obstante, tratándose de una empresa cuyo core business era enviar mercancías por correo, poco después la distribución comenzó a hacerse a través del servicio postal.

Dos veces al año, los italianos abonados a Postalmarket recibían en su buzón el catálogo de la compañía que, en sus mejores tiempos, llegó a tener setecientas páginas, sus secciones de moda eran coordinadas por estilistas y diseñadores de primera línea y sus portadas estaban protagonizadas por algunas de las más importantes estrellas del panorama italiano e internacional.

El catálogo de primavera verano de 1973, por ejemplo, lo protagonizó la cantante Milva; el del 78 la jovencísima Ornela Muti; el del 82 Romina Power, mientras que Monica Belucci fue portada en el del 92.

Entre las figuras internacionales destacaron «la mujer de rojo» Kelly LeBrock (1987), Brooke Shields (1988), Claudia Schiffer (1993), Carla Bruni (1994), Eva Herzigová (1995), Valeria Mazza (1996) y hasta hubo lugar para una española: la presentadora del programa de Telecinco La quinta marcha, Natalia Estrada, elegida para aparecer en el catálogo de otoño invierno de la temporada 1999-2000.

Ese año, por primera y única vez, también apareció un hombre en la cubierta. Su nombre, Eugenio Filograna. A diferencia de las otras personalidades, Filograna no era un modelo. Ni siquiera era un cantante o una figura del mundo del cine. En realidad, se trataba del empresario que había adquirido la compañía poco tiempo antes y que estaba empeñado en modernizar la empresa.

Para ello decidió abrirla a internet y al e-commerce, en una época en la que el consumidor aún no confiaba en los pagos a través de la red. De hecho, no solo no consiguió su objetivo, sino que acabó en prisión por quiebra fraudulenta, pero, para eso, aún queda mucho artículo.

Del éxito a la intrascendencia

Una década después de comenzar su actividad, Postalmarket era una de las empresas más rentables de Italia, con permiso de las pertenecientes al sector de la automoción. El volumen de negocio y de envíos que realizaba era tal que, en 1976, fue necesario trasladar las instalaciones a una nueva sede en la periferia de Milán.

La nave, de treinta y siete mil metros cuadrados, contaba con la tecnología más avanzada para la época y los trabajadores, que en origen eran apenas 450, casi se cuadruplicaron, alcanzando la cifra de mil seiscientos.

Entre otras labores, la plantilla debía gestionar y enviar el millón doscientos mil envíos que se realizaron en el año 1987 y que generaron una facturación superior a los 385 mil millones de liras (alrededor de 180 millones de euros).

A principios de los noventa, esas cantidades casi se habían multiplicado por dos, alcanzando una facturación de 600 mil millones de liras (unos 350 millones de euros) y once millones de envíos anuales.

Los resultados eran tan buenos y prometedores, que a nadie se le hubiera pasado por la cabeza que Postalmarket, marca sólida, solvente y fijada en el imaginario colectivo de los italianos, pudiera quebrar. Sin embargo, cuando menos se esperaba, la compañía comenzó a hacer aguas.

Paradójicamente, la prosperidad económica de Italia en los años 60, 70, y 80 que permitió el éxito económico y empresarial de Postalmarket, terminó siendo la causa de su decadencia.

La modernización del país y la implantación en ciudades pequeñas de supermercados y grandes almacenes hizo que comprar por catálogo ya no fuera necesario y que el público potencial de la compañía comenzase a disminuir.

En 1993 los problemas económicos de Postalmarket eran ya un hecho. Para su viabilidad era necesaria una importante inversión económica y una nueva estrategia empresarial, que llegaron de la mano del grupo Otto Versand pero no surtieron efecto.

A pesar de poner en marcha medidas de ahorro y despedir a buena parte de la plantilla, cinco años después la empresa alemana se deshizo de Postalmarket y Eugenio Filograna tomó el relevo, adquiriendo la empresa por el equivalente a un euro.

La era de Internet

Como ya se ha avanzado más arriba, la intención de Filograna al ponerse al frente de la empresa era adaptar su modelo de negocio a los nuevos usos de consumo que se estaban generando a raíz de la llegada de Internet.

Para ello creó una página web, postalmarket.it que vino a sumarse al tradicional catálogo en papel, e intentó captar inversores gracias a la salida a bolsa de la empresa.

Además, para recuperar la notoriedad perdida entre su público, Filograna decidió organizar un concurso para elegir la persona que aparecería en la portada del siguiente catálogo.

Aunque a la convocatoria acudieron más de cincuenta mil chicos y chicas, el certamen tuvo numerosas irregularidades, como también las tuvo la salida a bolsa de la empresa y otras decisiones del empresario, que provocaron que acabase entrando en prisión bajo la acusación de quiebra fraudulenta.

Tras ese episodio, la empresa fue adquirida por Bernardi, compañía especializada en confección de ropa de mujer, caballero y niño, pero no tanto en la venta por correo. Por eso, para intentar impulsar Postalmarket, estableció un acuerdo de colaboración con el catálogo francés La Redoute.

Además, compró espacios televisivos para montar su propia «teletienda», impulsó la página web, apostó por el catálogo en papel e invirtió en publicidad patrocinando la camiseta del club de fútbol Udinese.

Sin embargo, esa nueva política también fue un fracaso. El catálogo cada vez tenía menos páginas porque cada vez había menos productos a la venta, las estrellas internacionales de las portadas dejaron paso a modelos anónimas y los ingresos descendieron hasta límites insostenibles.

Sin más ideas, Bernardi decidió iniciar los trámites para el concurso de acreedores y, en 2007, Postalmarket cesó sus actividades definitivamente.

Decidida a plantar cara a Amazon y Aliexpress

En 2010 Alibaba fundó Aliexpress. Ese mismo año, Amazon, empresa que había comenzado sus actividades en 1994, renovó su imagen e incorporó el logotipo de la flecha sonriente.

Un detalle que dejaba entrever el momento de esplendor que la venta por correo estaba experimentando en esa época y que no haría más que crecer en los años posteriores.

Si en ese año 2010 Amazon facturó 34.200.000 millones de dólares, cinco años después esa cifra ascendió a los 107.010.000 millones de dólares y, posteriormente, a los 280.000.000 millones de 2019.

Por su parte, Alibaba vendió 231.500.000 millones de yuanes (unos 27.162 millones de euros) en tan solo un día, el 11 de noviembre, festividad del soltero en China.

Estas cifras demuestran que los gustos y rutinas de consumo de los usuarios han cambiado. La venta por correo no solo ha recuperado su lugar en la sociedad, sino que es una modalidad que va a ser clave en el comercio global del futuro.

De hecho, el sector es tan próspero que hay hueco para nuevos operadores, más aún si tienen el prestigio y el elemento nostálgico y emocional de una marca como Postalmarket.

Por ello, el empresario Stefano Bortolussi, que adquirió la marca en el año 2018, anunció recientemente que va a relanzar Postalmarket. Sin embargo, y habida cuenta de que todos los bienes de la empresa se liquidaron por orden judicial tras la quiebra de 2007, Bortolussi ha tenido que aliarse con Francesco D’Avella, dueño de la plataforma de e-commerce Storeden

Con este está dando forma al nuevo catálogo online, que funcionará en paralelo al tradicional catálogo físico en papel, al igual que hace la marca sueca Ikea.

Entre sus objetivos a medio plazo está que Postalmarket consiga, en los primeros cinco años de actividad, una facturación entre los quinientos millones y los mil millones de euros.

De lograrlo, la compañía podría competir de igual a igual con Amazon y Aliexpress, al menos en territorio italiano, lo que no sería, en absoluto, un mal resultado.