¿Por qué las startups no pueden con los gigantes de la moda?
27 Febrero 2020 10:00
¿Por qué las startups no pueden con los gigantes de la moda? En una época convulsa para la moda, en la que se cuestiona el fast fashion y se valora especialmente el mundo de la moda de segunda mano, el emprendimiento en moda se queda un poco en tierra de nadie.
Las multinacionales del sector se tentaron por la ropa hace pocos años: habían visto cómo algunas de las mayores cadenas de grandes almacenes empezaban a derrumbarse por culpa de la rapidísima transformación de los hábitos de consumo de sus clientes. En Estados Unidos, empezó a correr como la pólvora la noticia del “apocalipsis del retail”. Este concepto asumía el ascenso de los gigantes del comercio electrónico sobre los operadores físicos, sí, pero también anticipaba para muchos un horizonte de creciente debilidad para algunos de los imperios de la moda.
Todo dependía de los nuevos gustos de los millennials, nacidos en los ochenta y los noventa, que luego se extenderían al resto de la sociedad como había ocurrido con el uso intensivo de internet o los smartphones. Esta generación exigiría unas empresas con una filosofía distinta (el alquiler y la reventa erosionaría la propiedad tradicional, las prendas se volverían mucho más sostenibles), privilegiaría los nuevos nombres sobre los viejos (la solera de las marcas venerables perdería peso), impondría nuevos prescriptores de lo que es y no es cool y mostraría su preferencia por el ecommerce frente a las tiendas físicas. El mundo de la ropa, en consecuencia, se pondría patas arriba igual que el de la música.
Lo que sabemos hoy es que, por el momento, los millennials o no han sido capaces de influir tanto como se esperaba o no compartían los objetivos que muchos analistas les atribuían.
Según un sondeo de CPC Strategy, solo uno de cada cinco internautas americanos compra con frecuencia su ropa online, y casi el 40% admitió que solo lo hacía una o dos veces al año. En cuanto a los nuevos modelos de propiedad, por ejemplo, el mercado mundial del alquiler y segunda mano de los productos de alta gama asciende ya a 22.000 millones de euros según Bain, pero solo representa el 6,5% del segmento del lujo. Por último, el impulso de la sostenibilidad ni ha podido hacer que se recicle más del 13% de los materiales que se utilizan para fabricar las prendas ni ha impedido que la industria de la moda avanzase menos en sostenibilidad en 2018 que en 2017.
Los sondeos de las consultoras, desde Accenture a eMarketer, muestran claramente que la inmensa mayoría de los consumidores, millennials y nativos digitales incluidos, ni deseamos prescindir de las tiendas a pie de calle ni preferimos los chatbots a la atención de un buen vendedor humano. Lo que queremos es que los comercios de cierto tamaño expriman las ventajas del mundo físico y online para ofrecernos un servicio integrado que se adapte a nuestras necesidades, que son distintas en cada momento.
A veces, compraremos algo con el smartphone y o lo recibiremos en casa o lo recogeremos en la tienda sin colas. Otras veces, descubriremos algo especial en una tienda, donde lo tocaremos y nos lo probaremos, y pediremos después que nos lo lleven a casa por muy poco dinero y en muy pocos días. Por último, en algunas ocasiones agradeceremos poder devolver en la tienda de la vuelta de la esquina algo que adquirimos en la web. Y todo ello ya sugiere por qué muchas veces las startups no han podido con los gigantes de la moda. Crear una plataforma digital soberbia ya no es suficiente, sino que hace falta destinar también millones de euros al despliegue de establecimientos físicos en las avenidas más prohibitivas y concurridas de algunas de las principales ciudades del planeta.
Sin ellos, hoy parece imposible retorcer los tentáculos de Inditex, H&M o Armani del mismo modo que se retorcieron en su momento los de los inmensos sellos discográficos. Las tiendas físicas siguen siendo el lugar preferente donde se descubren nuevas prendas con el asesoramiento del vendedor, mientras que la utilidad de internet es mayor cuando sabemos lo que queremos y podemos comparar su precio online.
Guerrilla de la moda
Un estudio de la consultora McKinsey afirma que algunas startups han conseguido atraer la atención de grandes audiencias a lomos de un marketing muy agresivo e inteligente en las redes sociales y, muy especialmente, Instagram. Aquí han aprovechado la pasión de muchos usuarios por estar a la última y consumir las marcas que solo unos iniciados conocen. También han aterrizado con fuerza unos nuevos prescriptores que dictan lo que está y lo que no está de moda. En este último capítulo cabe subrayar el desplazamiento del protagonismo de muchas revistas en beneficio de la capacidad de prescripción de grandes estrellas de YouTube con millones de seguidores.
La estrategia de marketing de guerrilla y contenidos virales, sin embargo, no ha inclinado la balanza del lado de las startups frente a los colosos de la moda. Para empezar, los youtubers no pueden competir con las audiencias de la televisión a las que sí pueden acceder las principales marcas de ropa y complementos con sus anuncios. Por cierto, esos youtubers no han tardado en abrazar los productos de estas multinacionales, que son las que cuentan con unos presupuestos mayores para marketing y publicidad.
Mientras tanto, las startups solo han logrado ofrecer productos de nicho cuando, aparentemente, lo que busca la mayoría de los consumidores es acceder a una oferta más amplia y reconocida en la que poder encontrar su estilo. No olvidemos esto: la moda posee un clarísimo componente social y de estatus y, por eso, son muy pocos los que van a pagar un precio mayor por una marca que solo un puñado de millennials conoce y admira. Tendrá que crecer exponencialmente.
Resurrección de lo sencillo: ¿La oportunidad?
La estética de Outlander salta de la pantalla a la vida real, pero es un triunfo mucho más que simplemente estético. Personajes yendo por placer de los años setenta a dos siglos más atrás, parecen servir de inspiración para una corriente cada vez más poderosa, que no sólo rechaza la moda rápida y contaminante, sino que reivindica con pasión la vuelta a lo sencillo como camino hacia lo sostenible y social.
Aquí tienes un ejemplo de lo hípster cobrando sentido a una velocidad para la que el fast fashion parece ser más fast de la cuenta:
En parte, las startups han conseguido crearse un hueco atronador hasta convertirse en competidores temibles en algunos sectores gracias a su velocidad fulminante. Los operadores tradicionales, heridos por el pánico y la lentitud de sus procesos, no llegaban a responder a las cambiantes necesidades de grandes masas de consumidores. Súbitamente, los sectores que ayer eran un oasis de competencia previsible, restringida y feroz se convertían en una auténtica selva caótica enfrentada en una guerra de todos contra todos.
El mundo de la moda es diferente, por ejemplo, al de la banca o los antiguos medios de comunicación antes de la disrupción digital. Muchos de los imperios del planeta fashion se encuentran entre las empresas más ágiles del mundo (lo que puede observarse en sus enormes y velocísimos músculos logísticos), están acostumbrados a los cambios drásticos e imprevisibles de sus consumidores y, como colofón, a pesar de dominar abrumadoramente el mercado frente a las startups emergentes, han iniciado una fuerte corriente transformadora para evitar sorpresas en el futuro.
En los negocios y en la moda: no dar puntada sin hilo
Esta corriente incluye desde la revolucionaria robotización del cosido de las prendas hasta una estrategia acordeón en las tiendas físicas (habrá menos pero serán más amplias, más experienciales y mucho más digitales), la omnicanalidad (se puede comprar casi lo mismo y a un precio similar en internet y a pie de calle) o un desembarco espectacular en el análisis de los datos masivos y el uso de inteligencia artificial.
Al mismo tiempo, los titanes de la moda se han lanzado al fichaje de emprendedores rompedores (Virgil Abloh, el fundador firma de moda urbana Off-White, es el director creativo de la línea masculina de LVMH), están acelerando los tiempos de producción mediante factorías ultrarrápidas (Adidas asegura que, si antes le costaba dos meses fabricar sus zapatillas, ahora lo puede hacer en menos de 30 días) y han comenzado a abrazar cautelosamente la personalización de las prendas (por ejemplo, con minifactorías que las modifiquen bajo demanda y que se encuentren muy próximas a las tiendas).
Hasta grupos tan elitistas como Richemont han iniciado la adquisición de startups que revenden y alquilan sus productos con la finalidad de aprender de ellas y controlar, al menos al principio, su mercado secundario. Prada también se ha acercado a los emprendedores disruptivos para no perder de vista sus innovaciones. Y a todo esto cabe añadir lo que podríamos llamar el ‘efecto Amazon’: los consumidores de moda por internet esperan disfrutar, desde el principio, de la rapidez de las devoluciones y los envíos a un coste ínfimo.
Hace falta un tamaño y una eficiencia considerables para garantizarlos, que no fallen y que las marcas puedan obtener un apetitoso margen con cada venta. Puede que, para una pequeña empresa de altísimo potencial de crecimiento y a la que sus millonarios inversores no le pidan beneficios durante años, esto no sea un problema a corto plazo. Sin embargo, para las demás sí que lo será y no tardarán en comprender que las multinacionales de su sector pueden permitirse una logística prohibitiva y unos márgenes delgadísimos que para ellas son insostenibles.
Como se ve, el entorno difícilmente podría resultar más inhóspito para que una constelación de startups ponga patas arriba el planeta fashion. Eso no quiere decir que sea imposible. De hecho, The RealReal, una web que comercializa ropa de segunda mano de alta gama, ha conseguido éxitos notables y una valoración de más de 400 millones de dólares, mientras que Etsy, especializada en la venta de moda artesanal y vintage, está valorada en más de 8.000 millones y Warby Parker (el Hawkers estadounidense) en más de 1.000 millones. Para competir con Amazon, Walmart ha invertido cientos de millones en startups como Moosejaw (equipamiento de nieve y montaña), ModCloth (moda femenina vintage) Bonobos (caballero) o ShoeBuy (calzado).
Nadie puede afirmar que los pequeños negocios sean hoy tan revolucionarios en la moda como en otros sectores, pero los gigantes del sector saben que no deben subestimar ni su crecimiento ni su capacidad innovadora. Como mínimo, los necesitan para superar o, al menos, no verse superados por sus eternos y gigantescos rivales.
