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La publicidad tradicional nos impacta por cualquier vía (televisión, Internet, comercios, prensa, etc.) de tal forma que los usuarios, en muchos casos, nos vemos saturados por los diferentes anuncios. El mensaje no llega de manera efectiva a los consumidores, incluso, a veces, el público desarrolla cierta aversión a productos debido a que las promociones son demasiado intrusivas.
Para conseguir llegar a los consumidores a través de formas no invasivas, las marcas están desarrollando otras estrategias paralelas a la publicidad tradicional en las que se realcen sus valores y los usuarios puedan empatizan con la empresa. Una de las más eficientes es el Branded Content.
El Branded Content -o contenido de marca- es una estrategia de marketing que está basada en generar contenidos interesantes que conecten a una marca con el consumidor, de forma que se cree un vínculo fuerte entre ambos. En este caso, resulta muy útil basarse o complementarlo con el Inbound Marketing.
Si decides aplicar el Branded Content en tu empresa, debes tener en cuenta que es una estrategia en la que prima transmitir emociones con la finalidad de generar una relación duradera con el consumidor. Es importante que el usuario sienta afinidad con la compañía en un primer momento para ir aumentando la notoriedad de la marca dentro de su percepción y que, finalmente, compre el producto o servicio sin haber sido intrusivos en ningún momento. Para alcanzar el objetivo es necesario entender las necesidades del público y ofrecerle justo lo que está buscando.
Según el último estudio sobre la aplicación del Branded Content en España realizado por Content Scope esta forma de llegar al público está tomando cada vez más relevancia. De hecho, nueve de cada diez marcas llevan a cabo acciones de Branded Content como parte de su estrategia de comunicación y marketing. De hecho, estos departamentos destinan alrededor del 11% del presupuesto global a la producción de contenidos.
Los contenidos entretienen al público, hacen empatizar con la marca, generan interacción entre los usuarios y conectan emocionalmente con los consumidores potenciales. Si aún tienes dudas, te explicamos algunos beneficios que aportan este tipo de campañas a tu empresa.
Poner en práctica una campaña de estas características pondrá a prueba tu creatividad, pero a cambio obtendrás grandes resultados para tu empresa.
Uno de los fines de esta estrategia es que el usuario pase de ver los anuncios de manera pasiva a tener una respuesta activa. Si se realiza correctamente la campaña de Branded Content, las personas empatizarán con los contenidos, se sentirán escuchadas y, por ende, valoradas.
La interacción crecerá si el contenido está pensado para que los usuarios puedan participar y en el caso compartirlo muchas veces, es posible que el contenido se haga viral, llegando a mucho más público a través de redes sociales.
A pesar de que el Branded Content está más asociado a generar un buen concepto de la marca en la mente del consumidor y aumentar su notoriedad, finalmente acaba atrayendo tráfico a la web. En ese momento es cuando empieza el embudo de conversión para que el cliente llegue a realizar una compra o se convierta en un nuevo registro.
La campaña de Branded Content cuenta una historia que representa los valores de la marca. Los usuarios posicionan en su mente tanto a la marca como las aptitudes que representa. Al final resultan impactos positivos que el público tienen en cuenta a la hora de comprar un artículo.
Tras crear una conexión con el consumidor, el siguiente paso es afianzar la relación para que sea larga y duradera. Lo que realmente queremos conseguir es constituir una comunidad fiel a la que dirigirnos cada vez que hagamos una comunicación y respondan de manera positiva puesto que la marca les parecerá interesante, divertida o entretenida.
Los usuarios depositarán su confianza y su credibilidad en la marca. Esto facilitará su fidelización para que acaben siendo consumidores recurrentes, no solo porque nuestro producto o servicio sea de calidad, sino porque creen en la empresa y sienten un vínculo con nosotros.
Los contenidos que estén relacionados con esta estrategia no comunican los beneficios de un producto o servicio, sino que transmiten una experiencia a los usuarios. Existen muchos ejemplos de empresas que han sabido aplicar el Branded Content, pero hemos elegido algunos que reflejan perfectamente la estrategia.
La marca de bebidas energéticas Red Bull ha marcado un antes y un después en la forma de llevar a cabo una campaña de Branded Content. Ha enfocado la mayor parte del marketing de la empresa a crear historias relacionadas con el deporte (especialmente los deportes de riesgo) que dejen palpables los valores de la marca.
La historia más famosa que fue la promoción del salto de Félix Baumgatner desde la estratosfera a 28.969 metros de altura. Riesgo y acción en una misma acción. Red Bull se encargó de poner todos los medios técnicos y tácticos para llevar a cabo el salto que supondría un récord mundial debido a que sería el primero en realizarse en la historia a tanta altura. Gracias al storytelling, la marca puso los ojos de medio planeta en su acción durante días y triplicó las ganancias respecto a la inversión realizada.
¿Quién no ha empezado el verano viendo el famoso anuncio de Estrella Damm? Este spot ha formado parte de su estrategia de Branded Content en el que la marca de cervezas contaba una historia relacionada con el verano, playas paradisíacas, la música, los amigos, los viajes, etc. Con el paso del tiempo, Estrella Damm ha conseguido asociarse con las vacaciones, el sol y los buenos momentos que pasamos rodeados de la mejor compañía.
El año pasado, en 2018 la marca de cervezas volvió a las Islas Baleares para grabar el spot de su décimo aniversario protagonizado por Michelle Jenner y Oriol Pla. No solo hicieron el anuncio, sino que también lanzaron un corto dirigido por Dani de la Torre.
Todo su storytelling está englobado dentro de la campaña ‘Mediterráneamente’, en la que los usuarios casi podemos sentir a través de la pantalla.
La marca de electrodomésticos Balay cambió su estrategia de comunicación para dejar de anunciar su producto y lanzar historias de sus empleados. De tal manera que consiguió poner rostro a cada uno de sus anuncios, humanizando la empresa y generando una conexión emocional con el usuario.
El lema bajo el que se enmarca el storytelling de Balay es ‘Gracias por elegirnos’ y en cada uno de los contenidos aparece un trabajador de la marca en la que explica su trayectoria dentro de la empresa, así como que el electrodoméstico que van a comprar ha sido fabricado por ellos.
Otro ejemplo de marca de cerveza es Mahou que ha creado el concepto de los ‘planes cañeros’, una línea de contenidos en los que realza el espíritu de quedar con los amigos para ir a un bar de toda la vida. Expone los planes que puedes hacer en un fin de semana: conciertos, exposiciones, cine, espectáculos, etc. que puedes complementar con una de sus cervezas en uno de los bares donde la sirven bien fría.
Los ‘planes cañeros’ aúnan el ocio y la cultura con la gastronomía. Dos elementos que son populares entre todo tipo de público puesto que los la marca propone planes para todas las edades y gustos.
Desde Yoigo hemos puesto en marcha la iniciativa ‘Pienso, luego actúo’ con la que pretendemos dar voz a personas que hacen del mundo un lugar mejor, emprendedores, activistas y soñadores. Mediante esta plataforma también queremos inspirar a otras muchas con el ejemplo.
Ana Torres, directora de marca y publicidad del Grupo MasMovil, explica la esencia del proyecto: ‘En “Pienso, luego actúo” contamos historias emocionantes de personas increíbles, que pensaron y que se levantaron contra el “no se puede”, que pensaron “Y si lo hacemos de otra forma” y actuaron con éxito para poder contribuir a hacer algo mejor: por las personas, por el mundo’.
Existen una serie de elementos en común que deben tener toda acción de Branded Content:
Antes de desarrollar cualquier proyecto, es necesario saber qué queremos lograr. Todos los miembros del equipo deben tener claro el objetivo para el vamos a trabajar y, ante todo, a quienes vamos a dirigir nuestra acción.
El consumidor debe empatizar con aquello que vamos a exponerle. Los contenidos deben ser naturales y acordes al tipo de público con el que queremos conectar. Debemos contemplar que el usuario no es una persona ingenua, por lo que debemos vincular la historia de forma creativa a la marca sin visibilizar ningún elemento que tenga que ver con la empresa.
Ningún contenido que esté dentro de la campaña de Branded Content puede percibirse como publicitario. La marca debe estar integrada en el contexto de la acción, siempre y cuando no resulte invasiva para el receptor que rechazará la campaña completa de ser así. Esto también incluye los ‘Call to action’ tradicionales que en la mente de los consumidores están ligados a la publicidad. Un claro ejemplo que no debemos usar es el ‘¿A qué esperar?’.
La estrategia de contenidos de marca busca conectar con el usuario a través de los valores. El mensaje queda relevado a un segundo plano poniendo en alza las emociones que consiga generar la campaña para atraer al consumidor.
Antes de lanzar una campaña de gran envergadura, prueba los efectos que tienen los contenidos entre tus compañeros. Debe generar un impacto emocional para conseguir el principal objetivo del Branded Content y que la estrategia de resultados positivos.
Para aquellos que tienen reticencias a la hora de aplicar este tipo de contenidos, no hay mejor remedio que demostrar que las estrategias de Branded Content son eficientes y repercuten positivamente a las ventas. Branded Content Marketing Association (BCMA) e Ipsos han creado un método para analizar este tipo de acciones: Branded Content Suite. Está basado en tres herramientas que se adaptan a cada caso:
Esta herramienta realiza un estudio cuantitativo online en el que determina la repercusión que puede alcanzar tu marca a través del Branded Content. Evalúa el potencial impacto de cada marca en las diferentes plataformas.
Realiza un diagnóstico cualitativo para ofrecer información acerca de los motivos por los que están funcionando las acciones de Branded Content de forma online. Aporta explicaciones acerca del engagement obtenido e identifica posibles mejores de la acción respecto a las preferencias de los consumidores.
La última fase evalúa el alcance que ha tenido la acción en todas las plataformas en las que se ha llevado a cabo la acción. Ofrece datos como la aceptación por parte de la audiencia en general, el público objetivo y el ROI (retorno de la inversión) obtenidos.
Ahora es el momento de aplicar el Branded Content en tu empresa. Saca tu lado más creativo para definir una historia que conecte emocionalmente con tu público dejando a un lado la marca y ofreciendo a los usuarios justo el contenido que necesitan.
