Tendencias de neuromarketing para 2020 y el futuro

Se saturan los mercados, crece el valor de lo intangible y aumenta la incredulidad de un target colmado. Durante las últimas dos décadas se ha ido sembrando el terreno ideal para que el neuromarketing siga creciendo. Y con ello ahora se postulan en 2020 tendencias de futuro que ganarán inercia durante la segunda mitad del año y durante la próxima década.

Una semilla para pensar diferente

¿De dónde nace este sorprendente campo? Aunque la neurociencia comenzó a dejar descubrimientos y teorías a mitad del siglo XX, no fue hasta finales de los años 80 cuando los profesionales más avezados del mundo del marketing creyeron oportuno trasladar el conocimiento de la rama a las técnicas y estrategias promocionales.

En 1992 el holandés ganador del Premio Nobel de Economía Ale Smidts, hizo pública la primera definición del enfoque que prosperaría con intensidad años después a la sombra de la Transformación Digital y la innovación:

“El neuromarketing hace referencia al uso de las técnicas de identificación de los mecanismos cerebrales que permiten conocer el comportamiento del consumidor, con el objetivo de mejorar las estrategias de marketing”.

Con una acotación delimitada, empresas y expertos pudieron comenzar a trabajar siguiendo una metodología concisa y orientada hacia la generación de valor.

En la década de los 80 otros neurocientíficos pioneros como Joseph Ledoux, Daniel Kahneman, Mahzarin Banaji o Antonio Damasio, entre otros, ya habían tentado la experimentación en marketing valiéndose de los conocimientos científicos.

Esa base permitió que miles de negocios comenzaran a testar, ya en el mercado real, algunas de las técnicas y estrategias más primitivas del neuromarketing. Ahora bien, como en cualquier otro campo novedoso, el FOMO derivaría en proyectos fracasados e inflación informativa sin respaldo económico detrás.

Fue el ensayo y error de los primeros estadios de desarrollo los que realmente pusieron las bases de las aplicaciones que hoy se postulan como estándares de futuro. El pensamiento cortoplacista habitual en cuestiones tecnológicas dejaría paso a la visión óptima de este frente de investigación: la preferencia continuada.

Despejando la bruma

Antes de la llegada de Internet y las redes sociales, la fidelización de las marcas estaba condicionada por la necesidad de impactar contextualmente. Existían los programas de fidelización, pero primaban los números de venta y el ROI percibido en cada inversión de marketing.

La publicidad antes “era una especie de pócima: tres gotas de buen producto, dos de calidad/precio, una de ofertas…”, explica el profesor de Esade, Lluis Martínez-Ribes. El neuromarketing vino a explicar procesos psicológicos que hasta entonces se daban por naturales y asumidos.

Es decir, se podían identificar fallas históricas para potenciar solo lo que ya funcionaba. “Para los técnicos, la promesa de esta idea es que la neurobiología puede reducir la incertidumbre y las conjeturas que tradicionalmente obstaculizan los esfuerzos por comprender el comportamiento de los consumidores”, recoge el editor senior de Harvard Business Review.

A medida que fue extendiéndose el uso de la red de redes en el hogar se fue fragmentando el mercado. Las marcas dejaron de tener el control absoluto de la comunicación con los targets, y las nuevas oportunidades a muy bajo coste dieron pie a la aparición de una nueva oferta inasumible para la demanda de entonces.

El conocimiento ofrecido por el nuevo campo de estudio daba a las agencias las herramientas necesarias para luchar contra el alejamiento del consumidor medio y el escepticismo generalizado en la esfera comercial.

Con una base teórica que ganaba aceptación, y un número creciente de científicos interesados en desgranar lo que no terminaba de despegarse del halo magufo, a partir de los años 90 se comenzaron a perfeccionar todo tipo de técnicas: EDA, EMG, HRV, RESP, ECG, fMRI.

“Entre un 85% y un 95% de las decisiones humanas son no-conscientes”, asegura Martínez-Ribes. “El sistema límbico decide primero, y el córtex llega por detrás intentando dar razones para explicar la decisión”. La idea del neuromarketing pasa así por decodificar la parte emocional del cerebro para incrementar la efectividad de los argumentos de venta racionales.

La medición del ritmo cardíaco, de la respiración, el seguimiento de ojos (eye-tracker); el conocimiento médico se ponía a disposición del marketing para establecer nexos correlacionados entre las reacciones ulteriores más instintivas y la exposición a anuncios.

Es decir, para tratar de comprender cómo los sesgos cognitivos influyen en el comportamiento y el proceso de compra. A tal consigna se unieron grandes corporaciones norteamericanas como Coca-Cola, que contrataron el servicio de centros de investigación para llevar a cabo estudios de mercado a través de la biometría.

A principios del siglo XXI nació SalesBrain, la primera agencia especializada en neuromarketing, y se publicó el influyente estudio “Neural correlates of behavioral preference for culturally drinks”. Sin embargo, no fue hasta el 2010 cuando el desarrollo tecnológico alimentó el boom que ahora hace del neuromarketing un fenómeno incipiente.

¿Cómo saltar la barrera?

El campo de estudio tiene clara cual es su meta, pero las técnicas que emplea lo alejan de la misma. Ya casi ningún profesional duda de la importancia del subconsciente en la publicidad, pero a medida que los científicos se adentran en la mente, crece la incertidumbre y el desconocimiento.

De acuerdo con un estudio de Nielsen, los mensajes emocionales venden hasta un 23% más que los racionales. En un trabajo dirigido por la Global Planning Director de BBDO, Melanie Norris, se descubrió que el 57% de los consumidores están dispuestos a pagar sin límites racionales por marcas que abogan por la emoción.

La importancia de los sentimientos más subjetivos en el marketing es incuestionable, no obstante, el neuromarketing no se acerca tan rápido —como podría pensarse— a la respuesta necesaria para comprender el mecanismo que los rige.

Y es que, la creciente oferta de servicios, estudios y teorías no hacen más que obstaculizar la detección de patrones reales y valiosos sobre el comportamiento. A lo que se suma una barrera difícil de salvar relacionada con el ROI.

El marketing, como la publicidad, está obsesionada con la efectividad, y por eso no sorprende que las empresas estén optando más por las técnicas baratas y de respuesta rápida, que por las técnicas neurológicas más complejas.

Estudiar los cambios de temperatura, el movimiento del iris o cualquier otra reacción a estímulos es útil para predecir patrones de consumo, sin embargo, “cuanto más te alejas del cerebro real, peores son las mediciones”, opina Brian Knutson, de la Universidad de Standford.

Los Focus Group y el resto de técnicas tradicionales ofrecen resultados menos profusos pero más prácticos para las empresas. Claro que con el paso del tiempo el neuromarketing debería ir haciéndose más accesible.

Mientras tanto, el académico apuesta por soluciones sencillas como los mercados simulados o los estudios conjuntos. Es lo que denomina como “Neuroforecasting” (“neuroprevisión”); el empleo de los datos obtenidos del cerebro para eliminar la disparidad metodológica y alinear el coste con la calidad.

¿La hibridación entre lo conocido y el futuro puede respaldar el crecimiento del neuromarketing? Se trata de un fenómeno lógico y coherente históricamente, que ya está insuflando de expectación al Big Data, la Inteligencia Artificial o la Realidad Aumentada.

Tendencias para el medio y largo plazo

El crecimiento de todos los frentes relacionados con la Transformación Digital hace pensar que la década presente será la del marketing inteligente. La de la disección de datos neurométricos y el conocimiento inductivo del público.

En este escenario los biosensores, conocidos por la opinión pública desde su aplicación médica, tendrán un gran protagonismo para los expertos del marketing.

De hecho, según el informe Global Biosensors Market Report 2030 de Goldstein Research, ya en 2016 el 70% del mercado de estos dispositivos se volcó en el segmento tecnológico, y durante la próxima década su crecimiento anual estaría por encima del 8%.

Multinacionales como Microsoft, Facebook o Google ya se están posicionando para liderar las vanguardias y los beneficios competitivos proporcionados por el conocimiento obtenido. Son precisamente las corporaciones con más recursos las que pueden arriesgarse y marcar el camino. Para las demás, la respuesta pasará por proveedores y firmas especializadas.

Moran Cerf, profesor de la Universidad Northwestern, alerta, sin embargo, de la precaución que los emprendedores y pequeños empresarios deberán tener a la hora de sumergirse en el neuromarketing. “Hay todavía mucho fantoche dando vueltas”, apostilla. “Solo he encontrado 6 compañías con un estándar básico que consideraría útil para los managers”.

Por ello los académicos encuentran más interesante el avance cualitativo que el cuantitativo del campo. “Un fMRI transportable y económico supondría un punto de inflexión importante”, añade Cerf sobre los escáneres de resonancia magnética que permiten detectar activaciones del cerebro ante estímulos.

Esta tecnología, pese a ser todavía notablemente cara, se terminará sobreponiendo al EEG (electroencefalograma) tradicional, con el que se trata de leer la actividad de las neuronas utilizando sensores colocados sobre la cabeza del individuo.

Con la información cada vez más precisa obtenida del fMRI se avendrán revoluciones transversales para el marketing. Las empresas, por ejemplo, podrían llegar a afinar con mucha más precisión sus targets, segmentando en base a respuestas químicas y no factores demográficos.

El neuromarketing no tardaría en asociar causalidad entre la segregación hormonal y los hábitos de consumo. Entre los neuromoduladores y los neurotransmisores, y la actividad cerebral.

Tal y como recoge Harvard Business Review, en 2015 un estudio descubrió que, al dosificar testosterona en algunos consumidores, estos eran más proclives a mostrar preferencia por marcas de lujo. La hipótesis manejada —con precaución respecto a los efectos del Reverse Inference— apuntaba hacia el símbolo de estatus que representan estos artículos y a la sensibilidad de la hormona hacia ese marcador.

Aunque muchos de los avances del neuromarketing solo se den en entornos controlados de los que no siempre es sencillo extraer conclusiones de valor, la labor que paralelamente están desarrollando los expertos en TMS (simulación magnética transcraneal) permitirá en el futuro acercarse a una idealización casi utópica: la sugestión artificial para modificar los gustos del individuo.

Esta no se llevaría a cabo a través de la intervención física, sino mediante el modelado programado de mensajes e imágenes. Pero parece inevitable el sembrado del escepticismo ludita.

La manipulación se puede llegar a perfilar, y en la próxima década, a medida que aumentan los logros del campo es probable que se multipliquen las voces críticas hacia técnicas que no terminan de estar respaldadas por toda la comunidad científica.

Joseph Turow, profesor de la Universidad de Pennsylvania creía hace diez años que “siempre ha existido un Santo Grial en la publicidad para tratar de llegar al público de una manera hipodérmica”. Entonces el neuromarketing hablaba más de potenciales que de actos, y no aportaba suficientes pruebas de sus axiomas.

En todo ese tiempo ha crecido la certidumbre y se han ido descartando las tesis más inflacionarias que respaldaban a los contrarios. La tecnología se ha abaratado, y aunque el coste de mantenimiento medio de un laboratorio todavía ronda los 8.000 euros, el neuromarketing está ya muy próximo a una generación de valor rentable para las organizaciones.

En Yoigo Negocios creemos que la ciencia ayudará al marketing a seguir la lógica del modelo H2H (Human To Human), que el estudio cognitivo permitirá a las agencias trascender la elocuencia “barnumiana” y la todavía superficial RSC para responder a las necesidades del consumidor de manera genuina.

No sabemos ni cómo ni cuándo el neuromarketing dejará de destilar experimentación para integrarse en la cultura y los procesos de la industria, pero estamos convencidos de que la información nos mantendrá más cerca de obtener respuestas. Si tú también estás interesado en obtenerlas llama al 900 676 535 o visita nuestra web para informarte.