El paradigma ha cambiado. La clasificación ABL y BTL ya no permite identificar el potencial de los soportes en función del contenido y el target. Internet ha revolucionado la forma de comunicarse, empujando al destierro progresivo a los canales unidireccionales de masas, para encumbrar a las soluciones más interactivas y flexibles. La televisión y la radio han ido dejando su espacio libre para la llegada de las redes sociales, las plataformas de streaming, y de Youtube; el hogar de millones de horas de contenido que canaliza casi la totalidad del público Milennial y Centennial. Bajo este contexto no sorprende que las marcas estén redirigiendo sus miradas hacia esta herramienta de marketing cargada de beneficios fáciles de explotar si siguen algunos consejos.
En los últimos años la penetración de Internet en España ha igualado e incluso sobrepasado la de la pequeña pantalla. A este incentivo se suma la profusión de los dispositivos digitales entre la población. Atendiendo al estudio The Global State of Digital in 2019 llevado a cabo por We Are Social y Hootsuite, en nuestro país ya hay 43 millones de hogares con acceso a la red y 54 millones de líneas móviles. De estas, 28 millones corresponden a usuarios activos en redes sociales. Casi 9 de cada 10 son habituales en plataformas digitales, y todos ellos navegan una media de 5 horas y 20 minutos con Youtube como preferencia. La plataforma es la favorita para el 89% de la población.
Cifras para guiarse
Sea la fuente que sea, los datos no dejan de hablar en favor del producto de Google. En otras regiones hispanohablantes como México, Argentina o Colombia, la preferencia entre la población por esta plataforma asciende hasta el 90%. A nivel mundial, Youtube atrae a más de 2.000 millones de usuarios, o lo que es lo mismo: un tercio de todo el tráfico de Internet. La propia compañía asegura que por su sitio pasan al mes más de 1.900 millones de usuarios, generando toneladas de visualizaciones, que, en su mayoría, el 70%, se realizan desde dispositivos móviles. Todo esto favorece que progresivamente haya más canales con más de un millón de suscriptores, y que los ingresos crezcan exponencialmente gracias al interés de los anunciantes.
En solo un año el número de canales con más de 100.000 dólares anuales de beneficios ha aumentado un 40%. En el caso de aquellos que generaban más de 10.000 dólares el incremento ha sido del 50%. ¿Por qué ese interés por parte de las empresas? Sí, aunque la plataforma trabaja en un mercado casi infinito, eso no tiene por qué implicar una causalidad directa respecto a la rentabilidad. Así se están multiplicando el número de negocios fracasados, en una burbuja creciente hacia la que se acercan numerosas compañías sin el conocimiento necesario.
Un dato de un estudio de eMarketer sirve de cebo para lo que a veces se termina convirtiendo en una trampa: en 2018 el 59% de la Generación Z aseguraba haber utilizado Youtube “mucho más” que el año anterior. Y la tendencia se prevé similar para los próximos años, tejiendo los puentes de acceso hacia jóvenes (el 62% hombres) menores de 44 años; el 23% mayores de 25 hasta el mencionado margen, el 23% hasta los 34 años, y el 26% de los 35 a los 44 años. La dificultad de los anunciantes para llegar a este público, y el bajo coste que ofrece el mecanismo de la plataforma de vídeo, hacen las veces de pólvora para inflar los números de los que presume la multinacional.
Google supo anticipar este potencial en 2006, desembolsando 1.650 millones de dólares. En aquel entonces muchos analistas tildaron la decisión de errónea, pero la jugada demostró ser correcta. “Una década después, la adquisición de Youtube es considerada como una de las mejores compras de un producto de consumo tecnológico de la historia”, aseguraba el periodista Viktor Luckerson en 2016. El año pasado, Alphabet, la matriz del gigante responsable de la herramienta reveló por primera vez su facturación neta, respaldando esta creencia. Y es que, en 2019 Youtube obtuvo un beneficio de 36.343 millones de dólares, un 11,7% más que el año previo.
De ese pastel, 8.920 millones corresponden a Google Cloud, y 15.150 millones al propio servicio de contenidos. Sorprende que de una partida tan descomunal, tan solo 15.150 millones, un 11,2%, corresponda a lo obtenido por publicidad, pero al mismo tiempo demuestra la flexibilidad que ha adquirido el ecosistema desde que llegaran los anuncios en el lógico y polémico movimiento de 2007. De hecho, las empresas siguen teniendo un gran espacio de oportunidades aquí, si se considera que para el año 2021 el 82% del tráfico mundial será en forma de vídeos.
Explorando la lógica de Youtube
Romper la barrera no siempre es sencillo, pero Youtube ofrece la posibilidad de jugar con un lenguaje mucho menos intrusivo. En esta plataforma la generación de leads viene proporcionada por soluciones que se alejan del convencionalismo comercial, y se mueve bajo la sombra del Branded Content; la técnica para crear nexos emocionales con el público atendiendo a intangibles. Numerosas marcas, especialmente aquellas con grandes respaldos de capital detrás, continúan apostando por la promoción cruda que se intercala en los vídeos bajo el criterio de los propios creadores. Pero para pymes y autónomos también existen soluciones menos agresivas que apuestan por la elegancia estratégica.
Es habitual encontrar campañas que se centran en la construcción de un relato buscando la permanencia en el tiempo. El componente viral de la plataforma alimenta ese deseo de buscar objetivos a largo plazo abiertos a aciertos puntuales de esa variable tan inestable. Se trata, en definitiva, de generar conversación y notoriedad en torno a la marca a través de un contenido que aporte valor real. Que no se limite a adular un producto o servicio, sino que persiga metas más grandes con cierto componente social. En este sentido, el storytelling se ha convertido en un recurso básico para todas las compañías que se disputan las visitas en la plataforma. El funnel será mucho más extenso, pero las probabilidades de conversión también.
Según HubSpot, 3 de cada 10 espectadores de Youtube acuden a los vídeos en busca de ayuda para solucionar un problema. Esto representa una gran oportunidad para las marcas, que pueden imitar el papel de los grandes referentes del sitio, para erigirse como referentes de determinadas cuestiones y obtener en el proceso un gran engagement. Siguiendo esta estrategia, en 2015 Red Bull lograba celebrar los 1.000 millones de visitas en su canal gracias a programas de deportes extremos como “Sheckler Sessions” o Who is Job 4.0”; contenidos perfectamente alienados con sus valores de marca, que aportaban valor y no estaban anclados a propósitos íntegramente promocionales.
En 2012 la marca de bebidas energéticas logró hacer historia en la plataforma gracias a una de las acciones de Branded Content más exitosas que se recuerdan: el salto realizado por un humano más alto jamás hecho. Dos años antes la marca comenzó a trabajar con un equipo de científicos y con el paracaidista Felix Baumgartner para preparar el acontecimiento, que se supo mantener en un perfil bajo de cobertura para fomentar las expectativas. Tras dos intentos de prueba, el 14 de octubre de 2012 el piloto logró subir hasta los 39.068 metros de altura, para realizar una caída que convirtió a Baumgartner en el primer ser humano en romper la barrera del sonido sin ayudas.
¿Dónde estaba Red Bull en todo el proceso? Aunque la compañía se encargó de organizar el récord, no interpuso ningún componente comercial durante los dos años que duró. El día D realizó un directo de varias horas en Youtube al que se engancharon millones de personas. La marca logró capitalizar toneladas de leads apostando por una historia apasionante que emanaba el propio sabor de sus productos, y que en su vídeo de resumen dejó 45 millones de visualizaciones. Esta estrategia, entendiendo magnitudes y beneficios, la puede replicar cualquier negocio con un buen conocimiento de su target, de su marca y de su propio recorrido.
Los ingredientes del éxito
Los éxitos de una campaña dentro de la plataforma se mide a través de una serie de parámetros propios muy sencillos de entender. El primero tiene que ver con la calidad por encima de la cantidad. Los creadores son conscientes de que no pueden introducir anuncios en sus vídeos, y por tanto monetizarlos, si no superan los 10 minutos de duración. Muchos apuestan por tejer el contenido con transiciones vagas y trucos cuestionables que ponen en peligro la retención.
Para evitar esta práctica, la plataforma emplea el Total Watch Time; una variable que mide la permanencia del espectador en el vídeo. Lo recomendable es que este TWT sea de al menos un 50%. Es decir, que, si el contenido dura 14 minutos, la retención alcance los 7 minutos.
Una estrategia muy popularizada y efectiva para controlar este frente consiste en concentrar todos los esfuerzos creativos en los primeros 15 segundos. En resumir toda la información importante durante los compases iniciales, recurriendo a vocativos, promesas, o cualquier otro tipo de truco comunicativo. Con ello se aumenta el porcentaje de retención, y por lo tanto se incrementa la posibilidad de conversión del lead. Esta, además, también esta condicionada por la duración del propio vídeo, y por la durabilidad del contenido. Es interesante rehuir de referencias temporales para que la propuesta no caduque nunca, y quede siempre sujeta a la filosofía pedagógica de resolver dudas aportando soluciones propias y únicas.
Una vez que se entienden los principios cualitativos que debe seguir la creación de cualquier vídeo, lo siguiente que hay que considerar es el SEO. Sí, al ser un producto de Google, la plataforma también sigue una lógica de posicionamiento similar a la del famoso buscador. En este caso, es el título del vídeo el que hace las veces de titular y de generador de la URL. Youtube va incluso un paso más allá y gracias a sus algoritmos es capaz de “escuchar” premiando a aquellos contenidos que mencionan dentro de sí mismos la keyword escogida. Se sobreentiende que detrás de su elección hay un proceso de exploración guiado por herramientas de búsqueda. Y en ese sentido, es sencillo obtener una pista poderosa de las tendencias atendiendo a lo que muestra Youtube Instant.
GoPro, la fabricante de cámaras, es un gran ejemplo a seguir dentro de la plataforma gracias a su enfoque optimizado; crea contenidos grabados con sus propios productos, explotando correctamente la palabra clave, y acompañándolo todo con algún supuesto que el target utilizaría para conocer el funcionamiento del hardware. Es decir, que publica un vídeo de un ciclista de montaña haciendo acrobacias, y logra beneficiarse de todas las variables de posicionamiento con las que se rige la web. En su serie GoPro Awards ahonda todavía más en la cuestión sumándole a la fórmula una figura famosa dentro del público al que se dirige, y un hashtag reconocible al que da seguimiento de forma mantenida.
Una solución sencilla y accesible para mejorar los ratios de CTR o Click Through Rate, además de estudiar el mercado, pasa por buscar una correlación entre la keyword y el thumbnail o miniatura; la imagen que aparece junto al título del vídeo antes de ser clickeado. Aquí, al igual que sucede en publicaciones de blog, suelen mostrar mejores resultados las imágenes protagonizadas por personas cuyos rostros son fáciles de distinguir. Y en paralelo también a los artículos escritos, en Youtube encontramos una metadescription adaptada.
En este caso se trata de la descripción que aparece debajo del vídeo y encima de la feed de comentarios. El espacio debe estar ocupado al menos por 400 caracteres, debe incluir las palabras clave al principio, y ha de cerrar con links de redirección a las páginas corporativas y/o redes sociales correspondientes. Si se respetan todos estos apartados, no deberían surgir problemas con la recepción de likes. Estos resultan fundamentales a la hora de obtener, no solo visibilidad en la plataforma, sino también feedback cualitativo del target. Dentro de la página propia de Youtube, la retención y fidelización se pueden controlar creando playlists; listas de vídeos con temáticas relacionadas que se reproducen de forma continua.
A la hora de redirigir un lead, contar con un espacio de promoción organizado puede llegar a ser fundamental. Siempre y cuando, claro, no se opte directamente por ignorar la imagen corporativa y apostar por los anuncios overlay que el algoritmo de la plataforma asigna a los slots colocados por los creadores en sus vídeos. Las empresas no cejan en su intento de diferenciarse, y dan con ello forma a nuevas formas de promoción. Algunas apuestan por los youtubers para explotar su fama, otros realizan inversiones para buscar soluciones similares al emplazamiento publicitario, pero hay algo que todas comparten: la actitud de aprendizaje.
Con la cuarentena por el coronavirus en ciernes, Youtube se ha visto enormemente beneficiada en términos de tráfico web. Según un estudio de Akami, el volumen de datos en Internet aumentó el pasado 16 de marzo un 56% a nivel global. España era el segundo país de la Unión Europea con mayor incremento, y el sexto a nivel mundial. Es el contexto perfecto para que las empresas perfeccionen sus estrategias y logren canalizar el interés forzado de la industria publicitaria sobre este formato. En Yoigo Negocios estaremos dando respaldo a todo aquel que quiera unirse a esa oportunidad. Si tú también quieres intentarlo, puedes informarte en nuestra web o llamando al 900 676 535.
