Círculo de Lectores, el club que enseñó a España a leer

A finales de 2019, la editorial Planeta informó de su intención de cerrar Círculo de Lectores. Si bien el sello editorial y la empresa se mantendrían, el espíritu del Círculo, compuesto principalmente por su red de comerciales y el servicio de venta a domicilio, desaparecía, poniendo así fin a más de cuatro décadas de labor editorial y de fomento de la lectura en España. Desaparecía el club que enseñó a leer a varias generaciones.

Según el gigante editorial, la decisión estaba provocada por los cambios experimentados en el sector durante los últimos años, especialmente la aparición del libro electrónico y la irrupción de operadores como Amazon con su servicio de venta a domicilio. Dos razones que fueron criticadas por inconsistentes por algunos de los trabajadores afectados, los cuales se enteraron del cierre por un burofax en el que se les comunicaba el fin de su relación mercantil con la compañía.

Según esas voces críticas, el libro en soporte físico, lejos de haber sido desbancado por el e-book como auguraban los más apocalípticos, goza en la actualidad de muy buena salud. Además, el modelo empresarial de Círculo de lectores era, justamente, vender y servir libros a domicilio. En otras palabras, mucho antes de la aparición del e-commerce y Amazon, este club de lectura ya llevaba sus productos a casa de sus clientes.

Por todo ello, algunos de esos afectados por el cierre achacaban la decadencia del popular club no a los cambios del sector editorial, sino a la mala gestión empresarial iniciada cuando Planeta se convirtió en la propietaria única de Círculo de Lectores, después de adquirir a la editorial alemana Bertelsmann su participación. A partir de entonces, la empresa catalana decidió abandonar el core business del club y convertir el Círculo en un servicio de venta por catálogo de todo tipo de productos. ¿Quién tiene razón? Intentemos averiguarlo.

Un país sin libros

Círculo de Lectores nació en 1962 de la mano del alemán Reinhard Mohn, propietario de la editorial Bertelsmann. Conocedor de la realidad española gracias al tiempo que pasaba en Mallorca durante sus periodos vacacionales, Mohn decidió replicar en España un club de lectura y venta de libros semejante al que había creado en su país.

El perfil como empresario de Richard Mohn era semejante al de otros emprendedores de la postguerra europea como Gianni Agnelli, presidente de FIAT. Aunque Italia y Alemania habían corrido suertes distintas en el conflicto, ambos empresarios compartían la necesidad de recomponer el país cuanto antes y contribuir a que sus ciudadanos mejorasen sus condiciones de vida. De este modo, sin perder de vista los balances de resultados, para Mohn y Agnelli los beneficios empresariales solo se legitimaban en la medida que generaban utilidad social.

En el caso de España, el desarrollismo de finales de los 50 y principios de los 60 había ayudado a que surgieran nuevos núcleos de viviendas en el extrarradio de las ciudades. Unos hogares que, poco a poco, se beneficiaban de esas mejoras económicas, se llenaban de electrodomésticos como lavadoras, neveras, televisiones o transistores de radio, pero en las que aún era palpable el atraso cultural. Como describió el periodista Peio H. Riaño en el diario El País cuando se dio a conocer la noticia de la desaparición del club de lectura, «en esa época España era una estantería vacía».

Preocupados por solucionar sus necesidades más imperiosas, la cultura y la formación eran para los españoles un lujo de difícil acceso, aunque, paradójicamente, también eran unas de las pocas vías, junto con ganar el gordo de la lotería o acertar una quiniela de 14, para poder progresar socialmente. En ese escenario surgió el Círculo de Lectores que, por esas particularidades de la sociedad española, arraigó con especial fuerza.

Además de por la coyuntura social, el éxito de Círculo de Lectores se basó en una potente red de comerciales que se ganaron la confianza de sus clientes, los fidelizaron y se esforzaron para que los libros pudieran llegar a lugares que carecían de librerías o que apenas contaban con una papelería que, entre mapas mudos, lápices y gomas de borrar, vendían algunos libros seleccionados con criterios muy básicos: clásicos indiscutibles, novedades, textos obligatorios en los colegios, biblias y misales.

Los comerciales de Círculo de Lectores, además, no siempre tenían una formación estrictamente comercial. Por ello, en lugar de echar mano de estrategias de marketing, recurrían a la empatía y a la cercanía. Unas herramientas que, no solo facilitaban la relación con el cliente y generaban ventas, sino que tejían una relación de confianza con los socios que encontraban en el comercial un prescriptor que conocía sus intereses y que se preocupaba por aconsejarles ese título que iba a encajar con su perfil.

A todo ello se le sumaron fórmulas de pago flexible, vías de financiación accesibles a casi todos los bolsillos y una preocupación por el producto que, en último término, también era una preocupación por el lector. Además de negociar con otras editoriales para ofrecer una de las mejores selecciones de títulos de mercado, desde la empresa se trabajó para que los volúmenes estuvieran bien editados. Mientras que la tendencia del mercado en esa época era apostar por los libros de bolsillo encuadernados en rústica, mucho más económicos que el cartoné, en un primer momento el Círculo asumió el compromiso de publicar sus títulos únicamente en tapa dura y con portadas diseñadas por magníficos grafistas.

Aunque vista con los ojos de hoy esta decisión puede resultar anecdótica e incluso snob, en su momento tenía un componente aspiracional que dignificaba el producto y que echaba por tierra la idea de que en las casas humildes solo podían entrar libros de mala calidad y estéticamente pobres.

Con el paso del tiempo, los principios que alumbraron este club de lectura fueron transformándose al mismo tiempo que evolucionaba la sociedad española. De este modo, si en sus inicios la principal preocupación era solventar las lagunas culturales de la población, poco a poco se pudo ser más selectivo y original en las propuestas literarias y culturales.

Primero se incorporaron otros productos, como los discos o los casetes –que, a diferencia de lo que sucedía con los libros, acostumbraban a respetar los diseños originales de las discográficas–, y más tarde se amplió el catálogo de autores gracias a la colaboración de críticos, filólogos, escritores y catedráticos, que se encargaron de prologar o coordinar colecciones, como hicieron Francisco Rico con la de Clásicos españoles, Antonio Muñoz Molina con La memoria del Siglo, Carlos García Gual y sus Clásicos griegos, José María Valverde con Clásicos ingleses o Eduardo Mendoza con su selección de Maestros Modernos Hispanoamérica.

Finalmente les llegó el turno a las ediciones de lujo ilustradas por grandes artistas, desde Antonio Saura a Salvador Dalí, pasando por Miquel Barceló, Ángel Mateo Charris, Eduardo Arroyo, Rafael Alberti o Rafols Casamada. Gracias a estos creadores, los libros del Círculo de lectores dejaron de ser un medio para crecer personal, profesional o socialmente, para convertirse en objetos de disfrute en sí mismos.

Un club con millones de lectores

El éxito del Círculo de Lectores en España superó con creces el de sus modelos europeos. En sus mejores tiempos llegó a tener más de un millón y medio de socios nominales, que representaban alrededor de tres millones de lectores, habida cuenta de que en cada familia había al menos dos o tres miembros que hacían uso de su catálogo. Esa amplia masa de lectores provocó que, en 1989, se pusiera en marcha Cercle de Lectors, que ofrecía libros en catalán y, aunque no tenían entidad propia como clubes, también se comercializaron títulos en euskera y gallego, a través de catálogos disponibles en ambos idiomas.

Además, después de años de mantenerse al margen del mundo editorial convencional, el Círculo comenzó a abrirse a los no socios. En un primer momento organizaba charlas, presentaciones y conferencias abiertas a todo el mundo y, posteriormente, lanzó un sello nuevo sello, Galaxia Gutenberg/Círculo de Lectores, cuyo catálogo se distribuyó a través del club y librerías convencionales. Esos libros, entre los que se encontraba una colección de obras completas que tomaba el relevo de las realizadas por Aguilar y Plaza y Janés durante los años 50 y 60 e igualaba a las de las míticas Gallimard y Einaudi, fueron los únicos libros que se podían comprar libremente sin necesidad de ser miembro del club.

De hecho, ha sido esta colección la que ha propiciado que la filosofía de Mohn sobre conciliar el beneficio empresarial y el bien común volviera al Círculo, años después de que Bertelsmann perdiera toda relación con la empresa. Cuando se dio la noticia del cierre de la compañía, bibliotecas públicas de toda España se interesaron por el futuro de su fondo editorial y, muy especialmente, de esa colección de obras completas amenazada con convertirse en pasta de papel. Planeta informó que intentaría llegar a un acuerdo para donar su fondo, compuesto por más de 25.000 títulos, a la Biblioteca Nacional, que se quedaría solo con aquellos que no tenga repetidos, y repartir el resto entre las bibliotecas públicas.

Este cambio de actitud, que devolvía al Círculo a sus orígenes, era algo que tanto clientes como comerciales habían echado en falta desde la adquisición de la empresa por parte de Planeta. Según explicaba Peio H. Riaño en El País, cuando en 2014 la editorial se hizo con la totalidad de la compañía, la noticia fue comunicada con entusiasmo y triunfalismo por el departamento de prensa de la empresa catalana, que afirmó que «con esta operación Círculo de Lectores saldrá reforzado al beneficiarse de la experiencia y las complementariedades que le aportará el Grupo Planeta y podrá afrontar con una mayor garantía de éxito los actuales retos que plantea un mercado en constante transformación».

Sin embargo, cuando en ese mismo ejercicio los datos de ventas no cumplieron las expectativas –se hablaba de que el ejercicio había cerrado con 120 millones de facturación y 4 de beneficios–, se decidió transformar la compañía y pasar «de club de lectores a un club de cultura, ocio y bienestar».

A partir de entonces, el catálogo de Círculo de Lectores se desdobló en dos revistas. En una se incluían cosméticos, pequeños electrodomésticos, objetos decorativos, complementos alimenticios y algún que otro producto textil para el hogar y, en la otra, libros. Un cambio de estrategia que desconcertó a muchos clientes e indignó a algunos comerciales que, durante sus visitas, evitaban ofertar esos nuevos productos, por considerarlos más propios de la Teletienda que de un club de lectura con tanta historia a sus espaldas y al que veían dilapidar su prestigio a manos llenas.

Un final precipitado

Como en toda buena historia, las versiones de las partes son contradictorias pero complementarias. Mientras que lectores y comerciales lamentaban el cambio de rumbo del club y no entienden aún cómo se ha podido dilapidar un capital de más de un millón de socios, los responsables de Planeta apelaban al cambio de ciclo en el mundo editorial, a la aparición del e-book, a la falta de conexión del Círculo con los nuevos clientes, más jóvenes e interesados en otras formas de ocio. Además, esgrimen a su favor un hecho que podría ser clave: antes de desprenderse de su parte de Círculo de Lectores, Bertelsmann ya había cerrado sus clubes de lectura de Estados Unidos e Italia, al considerar que el modelo de negocio estaba caduco.

A pesar de ese hecho, el análisis de la política desarrollada por Planeta desde su adquisición de la empresa en 2014 invita a pensar que el derrotismo cundió antes de tiempo. Si en lugar de modernizar el Círculo de Lectores incorporando productos que nada tenían que ver con su historia se hubiera empleado ese tiempo, esfuerzo y presupuesto a, por ejemplo, actualizar la formación de los comerciales, a mejorar y reducir los plazos de entrega, a explorar el mundo del libro digital sin olvidar el libro físico o intentar captar como clientes a esos jóvenes que crecieron con el Círculo en la casa familiar y que en la actualidad son adultos independientes que tienen sus propios hijos, tal vez el resultado hubiera sido otro.

Como explicaba Ignacio Echevarría en El Cultural de El Mundo, Planeta dio por finiquitado el modelo de club del libro «con demasiada precipitación». En su opinión, «a este modelo le quedaba todavía un largo recorrido». Para el crítico literario, que llegó a trabajar en Círculo de Lectores en el pasado, «dejar languidecer una red social de más de un millón de compradores con un historial como el del Círculo de Lectores me parecerá siempre […] un penoso despilfarro, y no pienso sólo en términos económicos –de los que poco alcanzo– sino en cuanto suponía el club como instancia articuladora de una amplia franja de lectores».

Ahora, tras el cierre de este club de lectura, todo ese público queda abandonado a su suerte, huérfano de ese criterio literario que ofrecía el Círculo y «expuesto más crudamente a la influencia de las modas y de la publicidad». En definitiva, al albur de las necesidades de venta por encima de la calidad literaria; al negocio por encima del beneficio social.