Muchas personas se han sentido alguna vez arrepentidos cuando han adquirido un producto o servicio. Es lo que se conoce como el remordimiento del comprador, sentimiento evento que puede trastocar las proyecciones y aspiraciones de las empresas.
Es algo contra lo que se está luchando a la hora de hacer estrategias comerciales. Tanto con conocimiento como con todo tipo de recursos estratégicos y tácticos. Cada día que pasa y no se elimina, pierden.
Por eso las compañías están dejándose la piel por combatir el remordimiento del comprador. Un esquema que influye en la psicología del consumidor y que tiene algunas soluciones aplicables. ¿Cómo ha de tratarse un problema cada vez más común?
La explicación psicológica del fenómeno y qué productos pueden ser más sensibles
El término que ha regalado la tecnología para hablar de este fenómeno no es ni mucho menos casual. Este remordimiento del comprador es como es porque posee una naturaleza característica.
Y no hablamos de algo puramente teórico. Dado que esta sensación puede provocar que los clientes devuelvan los productos que han comprado, puede tener un impacto directo en los beneficios.
Graham Jones, psicólogo clínico, explica cómo se desarrolla y qué medidas pueden tomar los propietarios de las tiendas para reducirlo. ¿Por dónde empezar a trabajar?
Según expone, los estudios demuestran que el remordimiento del comprador es común en los artículos premium, en la ropa y en la comida para llevar. “En el caso de los artículos de alto precio, el remordimiento se debe a que nos arrepentimos de haber gastado tanto dinero porque el valor percibido es inferior al que esperábamos.
Para la ropa, el remordimiento se debe al hecho de que estamos menos impresionados emocionalmente con el artículo una vez que lo usamos en comparación con lo que parecía en la tienda o en línea”, afirma.
"En el caso de los alimentos para llevar, es probable que el remordimiento se deba a que nos hemos dado cuenta de que no son saludables o de que podríamos haberlos cocinado nosotros mismos a un coste menor”.
Dónde afecta más el remordimiento del comprador
A la hora de comprar un producto o servicio, todos quieren estar seguros de haber tomado la decisión correcta. Para algunas compras, eso significa obtener el mejor valor posible. En otros, implica obtener una señal concreta de determinadas funcionalidades.
Los consumidores ponen mucha energía en asegurarse de que el remordimiento del comprador no los persiga después de tomar una determinación.
Su comportamiento está motivado por un intenso deseo de tomar la decisión "adecuada", de ahí que la preocupación por lo más visible y objetivo, por las características del producto, sea la más habitual.
Sin embargo, cuando se trata de compras de alto riesgo como coches o hipotecas, fomentar la confianza del consumidor supone una parte fundamental, pero a menudo pasada por alto, del recorrido del cliente.
Y es que, a medida que evolucionan las compras de alto riesgo online, crece la intensidad de la experiencia y su gestión emocional. El problema es que la pandemia no ha ayudado en nada a las empresas para establecer un marco de trato idóneo.
Algo que, obviamente, ha repercutido en el remordimiento del comprador. Los consumidores continúan realizando compras de alto riesgo, pero, al igual que con las compras diarias, ha habido un trasvase significativo hacia las compras digitales.
Por ejemplo, hay algunas investigaciones que señalan que la mayor parte de las ventas en Internet de la industria automotriz se sucedieron dentro de los seis meses posteriores al inicio de la crisis.
Mientras, McKinsey descubrió que las adquisiciones online de medicamentos de venta libre, de artículos para el hogar y productos para el cuidado personal fueron consecuentes a los confinamientos de marzo del 2020.
“Significa la pérdida del contacto humano que hace que la ciudadanía se sienta cómoda e informada”
“Esta conveniencia socialmente distanciada también significa la pérdida del contacto humano que hace que la ciudadanía se sienta cómoda e informada sobre las compras importantes”, comenta Fernando García, analista independiente del sector del comercio electrónico.
¿Como abordan los consumidores las compras caras y complejas, y que les da la confianza para realizarlas? ¿Cómo se puede luchar contra el remordimiento del comprador?
Las personas están más dispuestas que nunca a cambiar de marca favorita si no obtienen de ella la experiencia virtual adecuada. Es decir, si no cumplen sus elevadas expectativas. No hay vínculo ni deber.
“Las marcas tradicionales no pueden confiar únicamente en su reputación para inspirar confianza", apunta García. "Los retadores tienen la oportunidad de ganar tracción si están alineados con lo que los clientes quieren y necesitan”.
Consejos para reducir el remordimiento del comprador
¿Pero, de qué manera pueden los comerciantes digitales evitar que sus clientes experimenten el remordimiento del comprador? El psicólogo clínico asegura que estos profesionales tienen la posibilidad de lograrlo, sin recurrir a trucos ni magias.
“En primer lugar, cuanta más información sobre un producto o servicio proporcionen, mejor para el consumidor”, concreta Johnes.
La información detallada puede ayudar a reducir el riesgo de comprar algo equivocado. Y es que, muchos comercios creen que sólo deben proporcionar información breve y resumida porque es lo que todos quieren en Internet.
Sin embargo, cuando se trata de gastar dinero, cuanta más información proporcione un comerciante, mejor.
“Las descripciones muy largas con subsecciones obvias y encabezados adicionales para cada detalle, fotos precisas de productos, vídeos, y un largo etcétera, ayudan a mejorar la toma de decisiones de compra”, señala Johnes.
Además, añade, "los comerciantes también pueden ofrecer soporte de chat para guiar a la gente a tomar la decisión de compra correcta, como un asistente de ventas en una tienda física”.
Otras cosas que pueden ayudar son las “guías educativas”, los documentos sobre los productos o las instrucciones de uso; todo ello favorecerá que las personas puedan entender mejor la oferta, reduciendo las posibilidades de que piensen que están comprando algo equivocado.
¿Y qué hay de la empatía? Hasta ahora solo hemos hablado de elementos objetivos sobre los que el vendedor tiene control directo. La cosa cambia cuando hablamos de conectar a nivel real con el cliente.
“Los comerciantes online disponen de muchos datos sobre los compradores, pero eso no implica que siempre posean la información que realmente necesitan saber. Es decir, cómo perciben el valor de lo que están comprando”, profundiza Johnes.
Cuando un negocio empareja el valor real con el valor percibido, la disonancia cognitiva cae y por lo tanto se evita el remordimiento del comprador. Palabrería que al final no ignora la cuestión principal: la única estrategia válida es hablar con los propios clientes.
Los vendedores no suman las mismas cifras de beneficios aquellos negocios tradicionales que sí pueden hablar con los clientes todos los días. “Necesitan acercarse a sus clientes a través de eventos y grupos focales”, relata el psicólogo clínico.
Asimismo, aunque tener que comprar en Internet en casos de alto riesgo no es siempre un factor decicisivo para que se dispare el sentimiento, las personas aún se preocupan por el servicio y la información que pierden sin la experiencia en persona.
La mayor inquietud, que redunda en el remordimiento del comprador, pasa por no poder verificar la calidad del producto o servicio antes de comprarlo.
“Pero a muchos también les preocupa elegir el producto o servicio incorrecto, el proceso de reembolso será complicado o no obtendrá la mejor oferta”, dice García.
Las buenas experiencias a través de la web
Cuando la web es el punto de entrada del consumidor para una compra de alto riesgo, la experiencia ahí puede hacer o deshacer la lealtad a la marca. Poner el foco en este punto es vital para hacer frente al remordimiento del consumidor.
Si la información del producto es difícil de encontrar en un portal digital determinado o si el sitio se carga lentamente o se congela con frecuencia, un tercio de los consumidores abandonará el sitio y probará una nueva marca, según un informe realizado por Baker McKenzie.
“En otras palabras, la velocidad y la transparencia puede inspirar más confianza que años de conciencia positiva, y evitar el remordimiento del consumidor”, cuenta García.
Y hablando de confianza, la fórmula que suele fucnionar mejor a este tipo de vendedores es una combinación bien pensada de experiencia web y conversaciones en vivo. Esto, claro, solo sería un primer paso.
A la hora de hacer una compra de alto riesgo, los usuarios suelen querer hablar directamente con un experto que pueda guiarlos a través de las consideraciones. Esto, que en tienda resulta sencillo, se torna complejo en el mundo digital.
“El 87% de los consumidores dice que hablar con alguien por teléfono les da más confianza para realizar un seguimiento de una compra de alto riesgo, seguido de cerca por un sitio web que se carga rápidamente y es fácil de navegar (82%)”, asegura García.
El chat en directo, a su modo de ver, también es esencial para combatir el remordimiento del consumidor.
Por ejemplo, las marcas que responden al chat de un cliente en 5 minutos suelen obtener una venta, según una encuesta de Shopify. “Los clientes quieren tener una conversación cuando están listos, ni antes ni después”, ahonda García.
El uso de conversaciones como un circuito de retroalimentación evita el remordimiento del cliente y mejora su experiencia digital
El acceso en vivo a expertos es importante para generar confianza en el consumidor en las compras de alto riesgo, pero estas conversaciones también pueden proporcionar un circuito de retroalimentación invaluable para mejorar su experiencia digital.
Aunque los equipos expertos se pasan el día leyendo todo tipo de análisis para inferir por qué los consumidores abandonan los portales de compra, a menudo pasan por alto el conjunto de comentarios más obvios.
O lo que es lo mismo, las quejas que los clientes expresan cuando abandonan los caminos de la compra en el comercio electrónico, para llamar al servicio de atención al cliente.
“Una oportunidad clave para evitar el remordimiento del cliente y para reforzar a los profesionales está en identificar las razones exactas por las que estos consumidores están dejando de lado lo digital”, concreta García.
“Siguiendo este hilo, no hay mejor fuente de datos que las conversaciones en vivo para proporcionar esos comentarios y tratar así de sortear el remordimiento del comprador”, agrega García.
¿Qué es lo próximo que está por venir?
Se espera que cada vez haya más compradores digitales en 2021. Varios análisis apuntan a que es probable que, una vez se supere la pandemia, el 46% de los clientes permanezcan online para realizar compras de alto riesgo.
“Después de todo, la capacidad de realizar una investigación comparativa exhaustiva, y de realizar transacciones a través de la red, supone una gran ventaja del comercio moderno, sea pandémico o no, y sirve para abordar el remordimiento del comprador”, resalta García.
Eso sí, el proceso para adaptarse será lento. La sensación desgarradora de tomar la decisión incorrecta en una compra importante no solo mantendrá su status de a corto plazo, sino que persistirá hasta decaer. Los datos, eso sí, ayudarán.
“Al utilizar data y conocimientos de las conversaciones con los clientes, los profesionales pueden dejarse guiar desde la investigación online hasta una interacción en vivo que repercuta en un proceso de venta”, indica García.
Así pues, lo ideal es que los usuarios recuerden las marcas con cariño. Para eso es vital una experiencia transparente y empática; su confianza será mayor que su remordimiento.
