El proceso de compra no es tan sencillo a nivel mental como se puede pensar para el comprador. Antes de terminar el proceso de venta hay una serie de fases que se producen en la mente del cliente y que, desde el punto de vista del marketing, se han de tener en cuenta para realizar cualquier tipo de estrategia.
Cuando un consumidor quiere realizar una compra tiene una cosa en mente: solucionar un problema. Es por esto que el usuario cliente valora las opciones de compra como una forma de resolver el contratiempo por el que atraviesa. ¿Cuáles son los factores que influyen para hacer una compra determinada?
El proceso de decisión de compra o customer journey como referencia
Imagina las circunstancias que rodean al comprado. Hay que experimentar las distintas etapas del proceso de decisión de compra durante su recorrido en el customer journey. Esto influye en la decisión de compra.
Este es un ejercicio de empatía y de imaginación que ayuda a entender a entender el proceso de venta con este nuevo punto de vista.
Conocer y entender la posición de los compradores es una pieza clave como profesional de marketing. Por tanto, sin duda, el customer journey es clave para ello, ya que ayudará a posicionar cualquier marca como una solución.
Desde InboundCycle lo definen como "el proceso por el que pasa una persona para comprar un producto o servicio en base a una necesidad que se le plantea, y toda la investigación y consideración de alternativas que hay entremedio”.
Es el recorrido de un buyer en su ruta como comprador. Por ello, puede iniciar su proceso como un extraño que busca información y finalizar como cliente. Se lleva a cabo por medio de 5 etapas: reconocimiento, consideración, decisión, compra y post venta.
“Todo este proceso es en lo que se fija el cliente antes de finalizar la venta”
“Ante todo, ayuda a visualizar lo que tu cliente siente y necesita durante su proceso de decisión de compra, de acuerdo con la etapa en la que se encuentre, por lo que es en lo que se fija antes de terminar la venta”, apunta Ángel Garrido, experto en marketing.
Factores que influyen en la decisión de compra
Existen dos tipos de factores que influyen directamente en el proceso de decisión de compra: internos y externos. Hay que tener en mente uno de ellos y perfeccionar la estrategia de marketing de acuerdo con estos elementos.
En primer lugar, se encuentran aquellos factores internos que influyen en la decisión de compra. Forman parte de las características de tu cliente y son parte de su personalidad.
Es fácil reconocerlos a primera vista, pues se basan en sus hábitos como consumidor. Estos son, o bien locales, que están relacionados con el país y el idioma nativo del cliente; o personales, que la experiencia individual determina cualquier toma de decisiones a lo largo del tiempo.
Pero también influye el estilo de vida: son las decisiones y preferencias que lo definen en el día a día. Por ejemplo, imagina el lugar donde el cliente vive y la forma en que lleva su día a día.
Asimismo, están los factores externos que influyen en la decisión de compra. A diferencia de los internos, se basan en elementos ajenos al consumidor, por ejemplo:
- Administrativos: algunas veces puede existir una diferencia entre los países a los que pertenecen el cliente y la empresa que proporciona el producto o servicio. Elementos como leyes y normas que influyen sobre el proceso de decisión de compra.
- Públicos: las recomendaciones dadas por su grupo familiar, de amigos o de trabajo.
No obstante, también pueden producirse eventos imprevistos. Es decir, las circunstancias que afectan la capacidad adquisitiva del cliente. Situaciones como crisis monetarias, ajustes en cambios de divisas sobre un producto o servicio que repercuten directamente en un proceso de decisión de compra.
De este modo, hay estudios demuestran que el 70% de decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por eso, las marcas deben conocer muy bien el comportamiento del punto de venta y determinar cuáles son las estrategias más efectivas para seducir a los compradores
El reconocimiento del comprador es la fase inicial antes de cerrar la venta
En esta fase el comprador se hace consciente de su necesidad. Esto puede ocurrir por un problema que le resulte difícil solucionar, o por la satisfacción de un deseo de compra. Es algo que luego determina la decisión de que termine cerrando la venta.
“Una estrategia de marketing digital exitosa ofrece contenido relevante para el cliente durante su fase de búsqueda”
En esta primera fase lo más importante gira entorno al comprador y a su situación. “Es por ello que una estrategia de marketing digital exitosa ofrece contenido relevante para el cliente durante su fase de búsqueda”, concreta Garrido.
Puede ser por medio de artículos de blog, libros electrónicos, webinars, tutoriales informes y guías centrados en proporcionar información y enfoques comprometidos con satisfacer la dificultad por la que atraviesa.
El objetivo del comprador es muy claro: quiere saber y necesita conocer más sobre su situación. “De este modo puedes aprovechar los recursos digitales a tu servicio para destacar a tu empresa y posicionarla como una autoridad en el mercado, y determina la decisión del comprador antes de que se ejecute la venta”, analiza Garrido.
La consideración y búsqueda de soluciones disponibles: un aspecto clave
En la segunda etapa el comprador ya posee más información sobre su problemática y, por lo tanto, de las soluciones que se encuentran disponibles. Un punto clave en el que se centra previo cierre de la venta.
Así, desde el momento en que se encuentra en esta fase, tu oferta y la de la competencia son alternativas viables en su proceso de decisión de compra.
“El comprador muestra un interés activo en recabar datos específicos sobre su situación”
“A lo largo de esta fase y a diferencia del estado previo, donde buscaba soluciones generales, el comprador muestra un interés activo en recabar datos específicos sobre su situación”, expone Garrido.
Aquí, el comprador demanda referentes directos que le ayuden a tomar su decisión de compra definitiva; se vale de opiniones de otros consumidores, de reseñas especializadas y de la comunicación directa con asesores comerciales para recopilar la información que quiere conocer.
Es un aspecto fundamental en áreas en las que se centra el cliente y que redunda en la venta. “Por eso se recomienda emplear contenidos acordes a esta etapa para ayudar al cliente en su proceso de decisión de compra.
Materiales digitales como podcast, videos, interacciones en vivo o guías de expertos son fundamentales para apoyar al cliente en esta segunda fase”, ahonda Garrido.
La decisión: la fase esencial del comprador
Un comprador informado tiene mejores herramientas para llegar al final de su proceso de decisión de compra. Está por decidir qué acción debe tomar para solucionar su problemática, al mismo tiempo que confronta la situación que lo llevó al inicio del customer journey en el que se encuentra.
“Durante esta etapa, el cliente busca contenidos o materiales de sus alternativas de compra para compararlos”, destaca Garrido.
Una vez más, es importante conocer el interés que manifiesta sobre tu producto o servicio en la comunicación cotidiana, por lo que el uso de un software CRM será fundamental para seguir al cliente en su proceso de decisión de compra.
En pocas palabras, mantener un canal de intercambio activo sobre sus intereses y dudas ayudará a mantener enfocada la atención en una marca.
Por ejemplo, facilita el acceso a materiales como versiones de prueba o demos para disipar sus dudas de una manera práctica y efectiva. Esta estrategia te permitirá facilitarle los elementos que necesita para tomar su decisión.
El proceso de compra: la decisión final del cliente
Como no podía ser de otra manera, llega la hora de la compra y consumo. Después de que el comprador se haya sentido guiado y se haya decantado por todos los factores anteriores, ahora es el momento de ver cómo es ese proceso final de compra para entender todo el proceso.
Hay que pensar que la adquisición de un producto o servicio no es el único objetivo del marketing. Más allá de eso, busca generar una relación con el cliente para formar parte de su ciclo de consumo regular. Dicho de otro modo, si cerrar una venta es importante, mantener a un comprador es crucial para la empresa.
La venta, además del consumo, está asociada con la satisfacción del cliente. De ella depende en buena medida la incorporación regular a un ciclo de compraventa, o bien, de una oportunidad comercial perdida.
“En la medida en que cumplas tus promesas, el consumidor poseerá razones y argumentos a tu favor en el próximo recorrido en su customer journey”, asegura Garrido.
El precio como uno de los factores determinantes
El 52% de la percepción del comprador se dirige a los productos que están frente a sus ojos y el 26% a lo que está al alcance de sus manos. Los productos que están fuera de este rango son casi “terreno muerto”.
Además, también influye para el comprador el orden que se le dé a los productos cuando una compañía los ofrece. Uno de los errores más frecuentes es organizar las góndolas de acuerdo con los criterios del fabricante o del comerciante y no con los del comprador.
Los productos solamente rotan si los exhiben de acuerdo con los criterios de navegación. Hay que saber qué está buscando el consumidor y tener en cuenta que el cliente compra pensando en su casa.
“Las decisiones de compra se basan enteramente en lo más económico que encuentren”
De este modo, para muchas personas el precio es un factor determinante. “Esto quiere decir que las decisiones de compra se basan enteramente en lo más económico que encuentren”, explica Garrido. Sin embargo, esta afirmación es relativa.
Una persona puede ser premium en unas categorías y buscar precios bajos en otras. Lo importante es saber qué rango de precios están dentro de las opciones de un comprador y de su perfil socioeconómico, que depende del área en que esté ubicado cada supermercado y, por lo tanto, de su público objetivo.
La post-venta también importa en gran medida
Además, una vez que la venta se realizó empieza el cumplimiento de la última etapa que también es fundamental: la post-venta. Aquí inician las acciones para mantener al comprador satisfecho como cliente a través de un seguimiento de atención efectivo.
Para lograrlo, abre un canal de comunicación para recibir los comentarios después del periodo de compra y genera una plataforma de servicios para mantenerlo satisfecho.
Nunca hay que perder de vista la experiencia como comprador. Determinará si este se convertirá en un embajador de marca, en un cliente recurrente o si volverá a hacer una compra concreta.
La importancia de la etapa en la que se encuentra el consumidor
Pero cada etapa influye en la decisión que termina tomando el comprador antes de que se produzca la venta. Si llegamos a un restaurante y nos piden que elijamos primero el postre no tendría ningún sentido. Pues esto es exactamente lo mismo.
Es la misma sensación que tendrían los compradores buscan un artículo. Necesitan saber cuál es su problema y cómo resolverlo. Es fundamental para la determinación que toma el comprador al final.
“Si los clientes ya saben exactamente qué es su dificultad, qué necesitan y quieren saber qué ofrece tu marca, pero no cuentas con artículos o páginas especializadas en mostrar las características de tu producto, puede ser un problema”, explica Garrido.
Ofrecer un acompañamiento adecuado a los compradores, de acuerdo con cada una de las etapas del customer journey, hará que reciban la información que necesitan en el momento adecuado. Es decir, se centrará en lo que se fija al final el comprador.
Para un negocio en general, ayudará a que las acciones de marketing, ventas y servicio al cliente estén alineadas y cada área sepa cómo interactuar con cada visitante o cliente.
En conclusión, hay varios factores en los que se fija un comprador antes de cerrar la venta. La clave de una compañía es entenderlo y atacarlo en su estrategia de marketing para poder desarrollar un buen crecimiento de cara al futuro.
