Twitter nació en el verano de 2006 como un simple proyecto académico de unos estudiantes neoyorquinos, y en menos de dos décadas se ha convertido en la mayor plataforma de contenido político social del mundo.
La red social ya no pasa desapercibido ni para el consumidor ni para las empresas, que invierten millones de dólares cada año en afilar la estrategia de marketing con ideas más o menos refrescantes.
Ambivalencia: del SMS al relato
En la última década no han faltado los escándalos relacionados con posibles injerencias políticas en Estados Unidos, con la introducción de nuevas funciones en un intento de levantar las decadentes cifras de usuarios, y con los posibles efectos psicológicos de la red para las víctimas de ciberacoso.
Entre todo ese maremágnum se han intentado abrir paso unos inversores cada vez más centrifugados.
No sorprende, que, pese al ruido que hacen sus usuarios cada día, Twitter ni siquiera esté entre las diez redes sociales más utilizadas mensualmente. Youtube, Instagram, LinkedIn, y en los últimos años TikTok, han logrado entender mejor los intereses de las empresas, captando su atención con modelos de gestión más rentables y sencillos.
Eso sí, que Dorsey se pase el día rodeado más de polémicas que de alabanzas no quiere decir que su producto no sea diana de inversiones promocionales. De hecho, el enfado continuado de los usuarios se explica por la influencia de los accionistas sobre las decisiones y políticas de la compañía.
En 2009, cuando la plataforma todavía despegaba sujeta a su formato SMS de 140 caracteres, la investigadora de Microsoft Research, Danah Boyd, ya se cuestionaba la rentabilidad comercial de la red, ante una burbuja que recordaba a otros tantos FOMOs engañoso del pasado.
“Hay demasiados techies y vendedores que están obsesionados con que Twitter se convierta en la próxima gran fuente de noticias”, apuntaba en su blog personal. “Como resultado, la prensa está haciendo lo que ya hizo con los blogs: sobreponderarla como una increíble fuente de actualidad, e infraponderarla como ruido sin sentido”.
Solo una década después el límite de Twitter se había extendido hasta los 280 caracteres, atrayendo el interés de los expertos en Branded Content, y abriendo las puertas a la generación de contenido más coherente y lineal. Si las publicaciones ya no eran anecdóticas y aleatorias, las marcas podían tratar de trasladar su tono y mensaje a ese ecosistema.
Las empresas, obsesionadas por diferenciarse en mercados cada vez más saturados, acuden a las redes sociales buscando el feedback y la retroalimentación que no le ofrecen los medios ATL (televisión, radio, prensa), y que en algunos medios BTL, como el correo electrónico y la web corporativa, cuesta tanto obtener.
Twitter representaba el sumun de la comunicación bidireccional. Para bien y para mal, pues los casos de errores garrafales y de aciertos incuestionables no han dejado de sucederse desde la creación de la versión para negocios.
Los efectos del coronavirus
Más tiempo en casa, mayor uso de las redes y más interés por parte de las empresas. El terreno dispuesto por la cuarentena debía entusiasmar al equipo de Dorsey, y las cifras no tardaban en respaldarlo.
Durante el primer trimestre de 2020 la plataforma vivió su mayor crecimiento del número de usuarios diarios de toda su historia: 166 millones de enero a marzo, justo el mes en el que estalló la crisis. ¿Por qué se produjo el repunte antes de la recesión?
El CEO de la compañía cree que la necesidad de información durante la aparición de los primeros brotes en Europa del COVID-19, atrajeron a miles de personas hacia Twitter. Eso permitió a la red iniciar el año con un 23% más de usuarios que en el mismo periodo de 2019, y un 8% más que el trimestre previo.
Sin embargo, el aumento de los usuarios no se traducía en un aumento de los beneficios. Twitter, que ya venía arrastrando un lustro de pérdidas generalizadas, cerraba los tres primeros meses de 2020 con ingresos por 808 millones de dólares. Se trata de un 3% más que el año anterior, que no logra maquillar los 7 millones de pérdidas comparadas.
Es más, una vez iniciado el confinamiento, la plataforma registraba una caída del 27% en los ingresos publicitarios. Solo se experimentó un crecimiento —del 8%— en Estados Unidos, hasta los 468 millones. Pero la crisis hacía mella en la liquidez de los anunciantes y eso se traducía en un impacto directo hacia todas las redes sociales.
¿Sigue siendo atractivo Twitter para las marcas? Los 11 millones de usuarios activos en España esperan a conectar con marcas que compartan valores y preocupaciones. Las empresas que han sobrevivido al shock inicial de la recesión, y todavía poseen algo de liquidez para marketing, tienen ante ellas un mercado repleto de oportunidades.
Fácil acceso, pero difícil dominio
A diferencia del entorno analógico, en esta plataforma las marcas no obtienen ventajas competitivas presumiendo de calidad en servicios o productos. Tampoco acertando con dardos brillantes de creatividad.
La “Talkability”, la capacidad del departamento de ATC por mantener conversaciones sanas y satisfactorias con el seguidor, tumba los efectos de la economía de escala, poniendo a una empresa jienense de desatranques por encima de El Corte Inglés o Mercadona.
Sin equipo fotográfico profesional, sin un influencer de altavoz, sin contactos profesionales. Twitter ha ido despegando con timidez como un canal accesible y rápido de promoción para pymes, autónomos y grandes corporaciones. Objetivos y medios se alinean bajo un sistema denominado “subasta”.
“El precio que pagarás por cada acción facturable no es fijo”, recoge la versión Business de la web. “Nuestros anuncios se publican según un sistema de subastas, a través del cual todos los anunciantes pujan por el espacio publicitario disponible para la audiencia a la que desean llegar”.
De esta manera, la rentabilidad de la acción siempre estará ajustada a la inversión realizada, siendo óptima para un negocio de barrio y una multinacional tecnológica. Las reglas son las mismas para todos los anunciantes, y la tarifa siempre varía en función a una serie de factores:
- El atractivo del anuncio
- El tamaño de la audiencia segmentada
- La cantidad de anunciantes que segmenten a la misma audiencia
- La cuantía determinada a pujar
Siendo una suerte de mercado abierto donde se ofertan espacios publicitarios, el anunciante deposita en Twitter Ads una subasta con al que competirá frente a otras marcas que estén apostando por la misma audiencia.
“El anunciante con la puja más alta es, por lo general, el que tiene más posibilidades de ganar la subasta y de lograr que su anuncio se publique”. Ahora bien, la empresa solo ha de pagar en base a las metas alcanzadas dependiendo de la acción facturable configurada.
- Reconocimiento: el alcance del anuncio pagado en CPM
- Consideración: costo por visualización de vídeo o pre-roll, por clic a descarga en caso de aplicaciones, por interacción al tweet o por seguidor obtenido
- Conversión: en reinteracciones con la app se paga por los clics sobre la app o en la App Card
Independientemente, el anunciante puede establecer tanto un calendario como un presupuesto que delimitará el coste total de la inversión bajo unos parámetros flexibles. Así, en Twitter solo se paga por lo que se contrata y por los resultados que se obtienen sobre el terreno.
Y, como suele suceder en cualquier acción de marketing, los frutos recogidos se han de medir con una estrategia de monitorización consistente. Para ello existen herramientas como TweetDeck, TwitterAnalytics o Buffer.
Entrar en la red social con intereses promocionales es sencillo, pero dominar la técnica no tanto. Por eso los desarrolladores tienen a disposición de quien lo desee un extenso manual cargado de explicaciones y detalles sobre metodología y advertencias.
Al igual que sucede en Instagram o Facebook, solo la experiencia obtenida a base de “ensayo y error” permite ir afinando las estrategias. No obstante, ninguna marca entra apostándolo todo ni a la experimentación ni al algoritmo obtuso de gustos y preferencias que sigue Twitter para mostrar los anuncios a según qué usuarios.
Aprendiendo de la competencia y de los datos
El crecimiento fulgurante protagonizado por las redes sociales en la última década ha llamado la atención de expertos e investigadores que, en intento de exprimir los rendimientos de estas, no han dejado de publicar estudios y conclusiones.
Así, de acuerdo con Hootsuite, en 2019 el 99% de los usuarios accedieron a alguna de estas plataformas desde dispositivos móviles. El formato de los anuncios y los tiempos de publicación ya quedan condicionados al uso que se les da a estos dispositivos.
Además, cada individuo tiene una media de 8,3 cuentas en distintas plataformas. Lo que complica el trabajo a los programas de fidelización y recrudece los mínimos creativos para llamar la atención de un usuario con cada vez menos paciencia. Con tan solo 24 minutos de permanencia diaria en el medio por usuario, las exigencias se multiplican.
Estos rasgos definen especialmente a las personas de entre 16 y 24 años, con 9,4 cuentas de media por sujeto. Un estudio referente de GlobalIndexWeb permite conocer las particularidades de unos Millennials y Centenials que capitalizan el medio digital, y que en la próxima década monopolizarán la capacidad de consumo.
El tono y el contenido de los anuncios queda condicionado a los intereses de unas generaciones que no respaldan los comportamientos y las tendencias de sus padres. A las empresas les interesa conocer esto, y tener claro que el 43% de los usuarios de Internet emplean las redes sociales para investigar antes de comprar.
Claro que, la sutileza es un valor imperativo en las redes sociales, y concretamente en Twitter, donde se premia el contenido noticioso y la generación de valor a través de la información.
"Aunque las redes sociales suelen juegan un papel central en los pasos iniciales del camino a la compra, sólo el 12% de los usuarios de Internet aseguran pagar online cuando ven un botón de ‘compra’”.
La plataforma de Dorsey, al margen, ya posee unas reglas públicas que restringen el libre albedrío de las marcas. De ahí que las marcas se deban mover entre políticas privadas y valores morales consensuados por todos los usuarios.
Con todo, la propia Twitter expone unas recomendaciones básicas para todos aquellos que quieran obtener visibilidad alejándose de la aparente meritocracia “azarosa” criticada por muchos usuarios.
- Limitar el uso de hashtags a 1 o 2 por Tweet
- Ser coloquial pese a contar con espacio de margen
- Usar textos breves y concisos que condensen la idea a transmitir
- Usar imágenes, GIF o videos siempre que sea posible
- Hacer pruebas y consultar las estadísticas para averiguar qué cosas funcionan
- Seguir los eventos y las conversaciones que son tendencia
3 ejemplos a seguir
En España algunas marcas tienen la fortuna de contar con Community Managers lo suficientemente astutos como para actuar sin control siguiendo la personalidad y esencia de la imagen a la que representan. Son figuras que respaldan toda una estrategia de marketing, pero que traducen las diapositivas en elegancia y humor.
Domino’s Pizza y la polivalencia
Ese es el caso de Domino’s Pizza, la famosa cadena de comida rápida norteamericana, cuya cuenta de Twitter lleva años demostrando ser un caladero de aciertos comunicativos. Sorteos, humor y actualidad gráfica son los tres elementos sobre los que se construye un perfil aceptado y bien recibido por los usuarios fuera del marco comercial.
Lo que realmente ha hecho famosa a esta cuenta es su sentido del humor y su capacidad para leer el contexto en el que se mueven los seguidores. Son habituales sus respuestas en forma de “zascas” a usuarios que tratan de mofarse de la empresa, y los concursos participativos con potencial para convertirse en Trending Topics. Eso fue lo que hicieron en 2018.
El estilo de la cuenta española no es más que una traslación de la estadounidense. Allí, el ejercicio de sátira y comedia se lleva hasta límites insospechados. Sin ir más lejos, en 2015 se atrevieron a tramitar envíos de pizzas a todos aquellos seguidores que respondieran a un tuit con emojis.
MediaMarkt y la polémica
La sobreexposición en Twitter a veces puede llegar a convertirse en crisis de comunicación. Suelen ser errores involuntarios producto de malentendidos, que con el tiempo terminan por olvidarse.
La empresa alemana MediaMarkt, sin embargo, decidió hace ya casi una década que buscaría la polémica de forma voluntaria. Mientras su línea más formal se limita a volcar contenido promocional sin ningún tipo de personalidad, sus dardos controvertidos siempre terminan generando ruido para la marca.
Algunas veces se debe a una respuesta salida de tono, y a tuits y creatividades con referencias sinuosas. En 2017 un breve spot de evidente carácter rancio despertó el enfado de seguidores que acusaban a la marca de machista.
Un año después volvieron a recibir calificativos despectivos por una publicación realizada desde la cuenta especializada en productos de la industria del videojuego. Pese a que el tuit era eliminado pocos minutos después de su publicación, muchos seguidores sospecharon de que se trataba de un nuevo movimiento estratégico de la compañía.
"Parte del encanto de todo es que a veces hemos puesto el pie más allá de la línea roja. Si no flirteas un poco con los límites, eres una marca más", opina el CM de Popitas, otra empresa conocida por “jugar con fuego” en Twitter. MediaMarkt, desde luego, no se conforma con “estar”. Los réditos de esa estrategia ya pueden ser más ambiguos.
Policía Nacional y el contraste
No es una marca, pero sí representa las posibilidades comunicativas de Twitter cuando la figura que habla proviene de un papel socioeconómico serio. La cuenta de la Policía Nacional española es un ejemplo de gallardía que ha logrado filtrarse en la jerga coloquial de redes, para convertirse en un meme recurrente solo comprensible para los más asiduos a la red.
Sus primeras intervenciones a principio de década generaron controversia, pero con el paso de los años los seguidores terminaron entendiendo el propósito y el estilo de Carlos Fernández Guerra, quien fuera CM de @Policia durante los mejores años de la cuenta, hasta migrar al departamento de Social Media de Iberdrola.
El cambio de responsable de redes, no obstante, a penas se dejó notar en el característico sentido del humor del perfil. Sin injerencias de carácter empresarial, el perfil está abierto a comentarios que desde un punto de vista de branding serían rechazados en cualquier compañía.
No siempre les ha funcionado, pero el número de aciertos terminaba superando al de errores. Laura Garaboa, miembro del equipo actual de redes sociales de la Policía Nacional, respalda esta estrategia arriesgada capaz de generar valor y limpiar la reputación de la institución frente a las generaciones más distanciadas.
A la planificación le ha de seguir valentía y sensibilidad digital. La elevada interacción con el consumidor hace de Twitter una espada de doble filo. No todas las empresas saben empuñarla por el lado correcto, y por eso resulta crítico observar y estudiar antes de actuar.
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