Resulta casi imposible tropezar con un artículo que no identifique lo más negativo de la disrupción digital con una generación obsesionada con el móvil, con las gangas por internet, con “el todo lo quiero para ayer” y con la devastación del empleo en muchas tiendas físicas, grandes y pequeñas, a manos de las inmensas plataformas de comercio electrónico. La realidad, sin embargo, es muchísimo más compleja y, como dice la sabiduría popular: ni los buenos son tan buenos, ni los malos son tan malos.
En esta guerra de matices, una de las métricas esenciales de la influencia en nuestra era de la disrupción tecnológica es el consumo. Cuanto más compra un grupo social, más influye en el futuro de las empresas que venden los productos y servicios. ¿Son los millennials la generación que más consume en internet? Solo a veces.
Por ejemplo, en 2016, según un sondeo internacional de KPMG, los que nacieron entre los sesenta y los setenta (la generación X) fueron los que más consumieron online, con una inmensa ventaja del 20% sobre la siguiente generación. Los baby boomers, mientras tanto, ya compraban en internet tantas veces como los millennials hace tres años. Obviamente, desde el mismo momento en el que el consumo digital está tan fragmentado entre distintos colectivos sociales, los millennials no pueden ser ni los únicos ni los grandes responsables o protagonistas de la revolución digital y sus consecuencias.
Tampoco se puede decir que el reinado de los millennials se haya traducido en el liderazgo de esta generación en el sector tecnológico que supuestamente entiende como nadie. Aunque es cierto que Mark Zuckerberg es tan millennial como los tres fundadores de Airbnb, no lo es menos que Steve Jobs, que nació en 1955, o que Jeff Bezos, Jack Ma y los fundadores de Netflix que tienen más de 50 años. También es cierto que tanto Elon Musk como Larry Page o Sergey Brin rebasan ampliamente los 40 años. La mayoría de las empresas más influyentes de los últimos diez años ni fueron fundadas ni están capitaneadas por millennials.
Por si eso fuera poco, el único CEO que ha conseguido revolucionar con éxito un gigante tecnológico que corría el riesgo de quedarse anticuado, Satya Nadella, cumplió 52 años en agosto. Además, cuando en el mayor retailer del mundo, Walmart, peinaron el mercado para fichar a alguien que los ayudase a competir con Amazon en comercio electrónico, no recurrieron a ningún millennial sino a un veterano de la industria como Mark Lore.
Comercio electrónico y millenials: evidencias discutibles
También es común escuchar que otra de las evidencias del reinado de los millennials es que están a punto de copar el mercado laboral internacional. Como son los que más van a disfrutar de los ingresos estables y abundantes que genera el empleo, en teoría van a convertirse desde ya en los principales consumidores e inversores tanto dentro como fuera del ciberespacio. En su imperio no se pone el sol.
La realidad, sin embargo, puede ser diferente. Como ha reconocido la Reserva Federal estadounidense en un informe que puede aplicarse a España, esta generación parte de unos niveles mayores de precariedad laboral, endeudamiento y escasez de ahorros que las anteriores. Les costará años de esfuerzo llegar a los niveles de prosperidad, estabilidad y solvencia de sus padres. Según BNP Paribas Cardif, en 2020, los mayores de 65 años concentrarán más del 40% del consumo mundial y, según la Comisión Europea, los mayores de 55 años representaron en 2015 el 39% de la población comunitaria y su consumo escaló hasta los tres billones y medio de euros.
Además, muchos de los que nacieron en la década de los ochenta salieron al mercado laboral durante la crisis financiera y sus estertores, marcados por unas empresas muy malheridas que o no contrataban u ofrecían condiciones muy duras en sus contratos. En 2018, casi el 30% de los titulados universitarios españoles que finalizó sus estudios en 2014 estaba en paro y, según un informe de la Fundación CYD, más de un tercio de los licenciados desempeña trabajos de baja cualificación. Por si esto fuera poco, la tasa de fracaso escolar ronda el 30%.
Los millennials se enfrentan a un contexto más incierto que el de las generaciones anteriores. La tecnología ha sido uno de los principales factores por los que se han reducido los empleos de ingresos medios en España desde mediados de los noventa. Ahora esa tendencia podría acelerarse: según un estudio de la firma de análisis Oxford Economics, el coste medio de cada robot está cayendo rápidamente (concretamente, un 11% entre 2011 y 2016) y 20 millones de puestos de trabajo industriales en todo el mundo podrían desaparecer a manos de los autómatas.
Echar a la tecnología las culpas de todo tiene poco sentido. Según los expertos en economía, la clase media nunca habría adelgazado tanto desde mediados de los noventa sin la brutal embestida de la última crisis, si la regulación laboral en España no favoreciese la temporalidad y la precariedad, sin las deslocalizaciones de empresas que ha generado la globalización, si el boom de la construcción no hubiera animado a millones de personas a abandonar sus estudios y si hubieran existido unas políticas activas de empleo más eficaces e intensas en el reciclaje de los profesionales en paro.
La tecnología pudo ser la llama, pero a decir de los más entendidos, el suelo del mercado laboral estaba rebosante de gasolina.
Comerciante rico, comerciante pobre: digitalización y precarización
Establecer la relación entre precarización y digitalización es mucho menos obvio de lo que se cree. Los mercados con más temporales de Europa son España, Polonia y Portugal y no los muy digitalizados Reino Unido, Alemania o Irlanda. Dos grandes estrellas mundiales de la innovación y la tecnología, Japón y Estados Unidos, pueden presumir de que la temporalidad nipona solo llegó al 7% de los trabajadores en 2017 y de que la proporción de empleos temporales en Estados Unidos ha descendido desde 1995, es decir, desde que arrancó con fuerza la universalización de internet.
Otra supuesta prueba de la abrumadora influencia de los poderosísimos millennials es, para muchos, la gradual desaparición de las tiendas físicas en beneficio de las grandes plataformas de comercio electrónico o economía colaborativa. Esta idea no se sostiene según advierte un estudio de Deloitte: las principales generaciones (incluida la generación Z, la de los nativos digitales) prefieren comprar en las tiendas físicas antes que en internet la inmensa mayoría de los productos que consumen. Según eMarketer, el 82% de los millennials cree que es importante que una marca disponga de tiendas físicas y, según Accenture, también el 82% de los millennials prefiere comprar en tiendas físicas a hacerlo en tiendas online.
Si el comercio a pie de calle está sufriendo una profunda reconversión, el motivo es que la mayoría de los consumidores, no solo de los millennials, ha dejado de considerar el mundo físico como el único lugar donde comprar y comparar productos. Además, cada vez son más los que exigen que las experiencias online y offline de la tienda sean similares y complementarias. Si alguna de las dos dimensiones falla, el comercio tiene muchas probabilidades de fracasar. Según un sondeo de Accenture, el 70% de los millennials espera que la experiencia de compra de la tienda física y la tienda digital estén integradas.
Pero uno de los aspectos más débiles de la idea del superpoder de los millennials es que, para demostrarlo, se han tenido que exagerar las diferencias entre ellos y otras generaciones. Así es como hemos olvidado, por ejemplo, que sus hábitos de consumo y su uso de la tecnología están convergiendo rápidamente.
Según Pew Research, si el 93% de los millennials americanos tiene smartphone, se puede decir lo mismo del 90% de la generación X y de casi el 70% de los baby boomers (comparado con el 25% de hace solo ocho años). Las tres generaciones registran cifras similares de penetración de tabletas e internet de alta velocidad. Si el 100% de los millennials son usuarios de la red, lo mismo ocurre con el 91% de la generación X y con el 85% de los baby boomers. Merece la pena recordar, de nuevo, que según KPMG, los baby boomers ya compraban en internet tantas veces como los millennials hace tres años y que la generación X los superó en consumo online en un 20%.
Por último, la idea del gran poder e influencia de los millennials dentro y fuera de internet se sostiene sobre el prejuicio de que el principal rasgo que distingue a los consumidores es la generación a la que pertenecen. Aquí, según los analistas, no se tienen suficientemente en cuenta las enormes diferencias que imponen los países y culturas, la situación de sus mercados laborales, el género, la educación, el poder de compra, los ingresos o si tienen o no tienen hijos a su cargo.
Todo ello, además, pasa convenientemente por encima el aparente absurdo de asumir que las necesidades y hábitos de consumo sean prácticamente los mismos para un millennial de 20 años que vive de sus padres y estudia en la universidad y uno de 37 años que lleva más de diez años trabajando, está casado, tiene un hijo y ha empezado a pagar la hipoteca de su casa. Hablar del reinado de los millennials tratándolos como si fueran un bloque de granito es no querer entender sus necesidades.
