Por qué los podcast hacen vender más a las empresas

Una de las grandes paradojas de la tecnología es que, cuanta más población alcanza y más gente puede comunicarse entre sí, más difícil les resulta a las empresas llevar sus mensajes a un target concreto. Las redes sociales parece que solucionaron ese problema, pero sólo en apariencia. Los departamentos de marketing de las compañías cada vez tienen más claro que solo porque un usuario diga en su Facebook que le gustan los coches del fabricante Jaguar, por ejemplo, no significa que tenga el poder adquisitivo para hacerse con uno. O que los miles de seguidores de una instagramer no son necesariamente miles de potenciales compradores del perfume que anuncia.

¿Ocurre lo mismo con los podcasts, que quien los escucha no necesariamente estaría dispuesto a comprar algo que se anuncia allí? No siempre, pues quien se acerca a escuchar un podcast de una hora sobre jardinería no lo hace por las mismas razones que quien un día ve un vídeo en YouTube sobre cómo cuidar un bonsái o sigue a un famoso que fotografía sus claveles. En estos últimos casos, hablamos de personas que picotean en contenidos, hoy sobre jardinería, mañana sobre forjar espadas, pasado sobre nutrición… Quien escucha un podcast especializado suele ser alguien aficionado a esa temática y que sí podría estar dispuesto a gastar dinero.

La razón básica por la que los podcasts pueden hacer vender más a las empresas

Antes de hablar de cómo las empresas pueden aprovechar los podcasts, hay que explicar por qué no son solo un formato más para producir contenidos. ¿Por qué hay tanta diferencia entre alguien que escucha un podcast de jardinería y una persona que marca jardinería como afición en una red social? La primera se acerca a su afición de forma activa, mientras que la que marca la casilla no tiene por qué ser activamente aficionada, puede la haya marcado solo para definirse y redondear su perfil social.

¿Quieres una prueba? Al terminar de leer este artículo, mira el listado de aficiones que marcaste en Facebook y piensa si de verdad eres tan fan de esas categorías. Pues lo seas o no, Facebook usa esa pista que cree saber sobre ti para hacerte llegar publicidad relacionada con esa afición.

No todos los podcast requieren de una escucha atenta ni están especializados en temáticas concretas. De hecho, los más escuchados en España suelen ser programas de humor, magazines informativos de las grandes emisoras o relatos de ficción (mira el ranking semanal de Ivoox o el anual de iTunes). Son programas que normalmente acompañan en un segundo plano mientras se hace una actividad que requiere atención. Pero no hablamos de esos programas dirigidos a la gran masa de oyentes, sino de otros que están algo más abajo en los listados pero que tienen decenas de miles de escuchas a la semana. Estos sí que requieren una escucha atenta. Nadie se pone de fondo un programa de dos horas sobre la Batalla del Ebro o de una hora sobre trucos para que no se te sequen las plantas en invierno si no está verdaderamente interesado en estos temas. Y esto, insistimos, es la clave.

Cuando una persona escucha atentamente un podcast, abre una vía para que el podcaster le hable directamente, y se establece cierta relación de confianza. Esto se debe al audio, a la voz, pues si bien una tuitera o un instagramer también se comunican con el mundo a través de sus canales masivos, lo mismo que hace el podcaster, solo el oyente de un podcast cree que esa voz le está hablando a él. Escuchar el programa a través de los cascos ayuda a crear esa sensación. Y esto, para las marcas, puede ser una oportunidad.

Cómo pueden las marcas utilizar los podcast para anunciarse

Las oportunidades son enormes, pero las marcas deben estudiar antes cómo van a aparecer en el podcast y tener en cuenta el mayor riesgo: la gran ventaja del formato (la escucha atenta de los oyentes) es también su principal barrera. Los oyentes pueden aceptar un espacio patrocinado si es interesante y no sólo habla del anunciante, o incluso una cuña publicitaria tradicional si no es muy larga. Pero si una marca inserta una cuña de 3 minutos en medio de su podcast favorito, el oyente torcerá el gesto.

Por eso es esencial que el acercamiento comercial a los podcast sea delicado. La inserción publicitaria más básica es la cuña publicitaria de toda la vida, aunque más corta (10-15 segundos). Pueden aparecer antes de la reproducción, durante el mismo o al final. Esto es: pre-roll, mid-roll o post-roll. Las grandes centrales de podcast en España ya lo permiten, y su funcionamiento es semejante al de los banners: las cookies indican a la central de podcast cuáles son los gustos del oyente y qué banners podrían encajar mejor. Si hablamos de un podcast sobre marketing, la cuña podría ser de un centro de estudios que ofrece becas para su máster de marketing, por ejemplo.

Las cuñas son el formato más básico y ofrecen una relación calidad/precio sin misterios: poca inversión (la facturación suele ser CPM, también como los banners), poco retorno. Su efectividad es muy discutible, pues las cuñas tienen el mismo problema que los banners, y que podría resumirse así: casi nadie los ve. Según la última Encuesta AIMC a usuarios de Internet, el 77% de los navegantes no presta atención a la publicidad. Este problema, sin embargo, no es tan decisivo en los podcast, pues la cuña tiene la ventaja de que, si está insertada por la central de podcast (no forma parte del propio ni el podcaster tiene control sobre ella), obligatoriamente va a ser oída por el oyente (antes se podían saltar, como los anuncios de YouTube, pero esa opción cada vez está más desaparecida). No obstante, que se oiga no quiere decir que efectivamente se escuche, así que, a efectos de transmisión del mensaje comercial, puede ser una pérdida de dinero y de tiempo. Pero, como decimos, es la opción más barata.

El product placement también se oye

Hoy en día estamos acostumbrados al product placement, a aquellos productos que aparecen en una serie, en una película o en un videojuego. A veces no tienen ninguna importancia, ni narrativa ni comercial, como sucede con los alimentos del desayuno, el product placement por antonomasia, pero otras dan tono y color, como es el caso de los productos de época que se cuelan en las ficciones en forma de coches antiguos y de electrodomésticos retro. Y sucede a veces que estos productos tienen una importancia comercial porque incluirlos en determinadas ficciones refuerza sus valores de marca. Si no, que se lo digan a la bebida y el automóvil con más clase de los 60 y 70 gracias a los gustos del agente James Bond.

Con los podcasts pasa algo parecido: es posible introducir marcas y productos en ellos. Pero hay una diferencia importante. Con el tiempo, el espectador se acostumbra a ver marcas y productos, a que los buenos conducen un Aston Martin indestructible y brillante y los malos, coches poligonales que se estrellan contra cubos de basura, o a que todos los mafiosos de New Jersey beben Minute Maid. El detalle se detecta una vez y el ojo humano deja de prestarle atención. Con los podcast no sucede lo mismo, pues desde la primera vez que alguien escucha en una ficción una marca, algo chirría, y seguirá haciéndolo todas las veces. “Eva salió rápidamente de la clínica oftalmológica Largo Caballero y buscó un taxi”. O: “Manuel abrió su portátil Apple y comprobó que el fondo del escritorio era su propia habitación”. Queda raro, ¿verdad?

Debido a esta rareza, son pocos los podcast que están incluyendo product placement en sus ficciones. La escucha atenta a la que antes aludiamos vuelve a ser una espada de doble filo y a jugar aquí en contra de las marcas. Sin embargo, esto es así con las ficciones sonoras, pero no sucede lo mismo con los programas de que abordan la historia, la literatura, el deporte y cualquier otra afición, aunque, claro, no hablamos ya de product placement sino de alianzas comerciales de otra naturaleza, como los patrocinios.

Los patrocinios más habituales consisten en que la marca paga por relacionar su nombre o un producto con una sección o con el podcast completo. Una marca que produjera podadoras sería el patrocinador perfecto de un podcast sobre jardinería a gran escala, por ejemplo.

Así que una marca puede insertar anuncios en un podcast, ya sean fácilmente identificables o a través del product placement, puede patrocinar secciones o el programa completo y también puede, al hilo del boom de la publicidad nativa, pagar para que el podcaster produzca branded content.

La marca pone el espacio pero no para vender productos: branded content

El branded content es todo aquel contenido que no intenta vender directamente un producto ni la marca que paga por este contenido, sino que aborda temas que podrían resultar interesantes a los clientes potenciales de aquella marca. Naturalmente, hay distintos grados de branded content, desde el que roza lo publicitario (o que se hace pasar por aquel pero es directamente publicidad), hasta aquel que nada tiene que ver con la marca que está detrás, aunque sí con el sector donde opera tal marca.

Este modelo de colaboración entre marcas y podcasters no es tan mayoritario como el de crear contenidos publicitarios, pero tiene dos ventajas decisivas. Primero, es muy útil si la marca tiene un producto de nicho y quiere generar información en torno a ese tema. Por ejemplo, un fabricante de guitarras especializado en instrumentos para zurdos podría pagar una cuña en un podcast para guitarristas de todo tipo y llegar a mucha gente. O, si su objetivo es posicionarse como una referencia en el mercado, podría desarrollar branded content con contenidos sobre músicos zurdos, guitarristas o no, y sus vidas y dificultades para adaptarse a instrumentos concebidos inicialmente para diestros. Con esta táctica, a corto plazo la tienda de guitarristas para zurdos no vendería mucho más, pero sí se posicionaría poco a poco como gran referencia en este nicho.

La otra gran ventaja del branded content es que tiene mejor aceptación que otras fórmulas publicitarias o promocionales. Las cuñas y los patrocinios suelen provocar escepticismo sobre los oyentes más críticos, que si escuchan que su podcast favorito ha conseguido un patrocinador, enseguida se preguntan si el podcaster seguirá siendo imparcial cuando hable de la marca que le patrocina. El branded content, al no tratar directamente sobre productos de la marca, no suele despertar las sospechas de los oyentes sobre la imparcialidad del programa.

El uso comercial de los podcast en España

Según un estudio de Interactive Advertising Bureau (IAB) y PwC, la publicidad en podcast estadounidenses generó en 2018 unos ingresos de 345 millones de dólares, un 34% más que el año anterior. Esto confirma la tendencia positiva iniciada hace varios años. ¿Sucede lo mismo en España? Ni mucho menos (por no decir que no hay datos sobre la inversión española), pero es que las cifras de escuchantes de podcast en el país norteamericano son notablemente más altas que en España. En EE.UU. escucha podcast alrededor del 51% de la población, mientras que en España lo hace el 8%.

Ante esta realidad, las marcas se aproximan a los podcast con el pie sobre el pedal de freno. Sin embargo, no hay que olvidar que los podcast que pueden resultar más útiles a las compañías son aquellos que llegan a un público muy concreto, no a una audiencia masiva. Y este es su valor diferencial con respecto a las campañas de amplio espectro y a través de las redes sociales. Si las marcas esperan que los podcast lleguen a centenares de miles de personas para invertir en ellos, es posible que se cansen de esperar, pues no está en la naturaleza del formato aspirar a audiencias numerosas, sino a nichos y comunidades muy concretas y especializadas.