La primavera sostenible de las brillantes empresas B Corp

De la conciliación y la planificación a la práctica en cuestión de meses. En 2019 la ONU marcó en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) las metas que debían perseguir tanto gobiernos como empresas para construir el único mundo sostenible y respetuoso capaz de afrontar la crisis climática, la pobreza mundial y las injusticias sociales.

Con la llegada del coronavirus las intenciones se materializaron en actuaciones reales. La Responsabilidad Social Corporativa, que venía ganando peso desde la crisis financiera de 2008, como respuesta al distanciamiento paulatino entre la población y los actores económicos, se convirtió en instrumento institucional para combatir las urgencias clamadas un año antes.

Gobiernos de todo el mundo abandonaban el espectro teórico e idealista de la RSC para convertir las promesas en planes y medidas a corto y medio plazo. ¿Cuál ha sido la reacción de las empresas? Para algunas la urgencia se ha traducido en la reafirmación de políticas sostenibles, y para otras en la construcción de marcos éticos adaptados a las nuevas necesidades.

“Tenemos la certeza de que el coronavirus ha cambiado completamente las prioridades de la sociedad y, en consecuencia, de las empresas”, opina Elena Valdebarro, presidenta de DIRSE. “Si no conocemos las nuevas prioridades, difícilmente podremos gestionar una función cuyo principal objetivo es ajustar el comportamiento de las empresas a las expectativas de la sociedad”.

De acuerdo con el VI Informe del impacto social de las empresas elaborado por Deloitte, esta visión ya está instaurada de pleno en España, y la perspectiva de futuro que se teje ahora parte de una base consistente.

Y es que, antes de la pandemia el 84% de las empresas ya contemplaban los ODS en sus estrategias de RSC, y un 60% fomentaban “el trabajo decente y el crecimiento económico, mejorando la calidad de vida de sus trabajadores y de su entorno”.

Las organizaciones no son las responsables de liderar el cambio, pero sí forman parte de un entramado prescriptor al que el consumidor debe poder acudir para contribuir a la sostenibilidad social y medioambiental. Con su capital y su influencia, las empresas tienen, en muchas ocasiones, mayor capacidad de actuación que incluso las instituciones.

“El nuevo escenario marca un formato distinto para afrontar el cambio de época, pero la RSC, basada en el cumplimiento de la ley, la transparencia, el comportamiento ético, el diálogo, el compromiso y las alianzas, seguirá siendo el modelo de gestión que nos devuelva la esperanza”, puntualiza Juan José Almagro, profesor de ética en la Universidad de Comillas.

Por eso, que el 61% de estas estén trabajando por avanzar en asuntos sobre igualdad de género, que casi la mitad apueste por la producción y el consumo responsable, y, en definitiva, que el 91% posea una estrategia de RSC alineada con la estrategia empresarial, supone paso muy importante de cara a la construcción del mañana. Sobre todo ello se erige como director de orquesta el Movimiento B Corp.

El origen de la alternativa insider

Aunque el nombre con el que ha llegado a todo el mundo parece indicar un articulado de consignas alternativas otusiders, lo cierto es que en su misma concepción albergaba un compromiso por lo establecido.

El Movimiento B Corp —“b” de alternativa, no ruptura o sustitución— nace como respuesta necesaria a la realidad de un sistema ineficiente para con el contexto en el que opera. Y lo hace desde el orden y el compromiso plasmado en normas, certificaciones y exigencias éticas.

En 2005 los fundadores de la marca de zapatillas de baloncesto AND1 se vieron decepcionados tras vender la empresa y comprobar cómo los nuevos propietarios — American Sporting Goods— masacraban las políticas sociales y medioambientales que no generaban beneficio económico.

En Año Nuevo, Joe Coen Gilbert dio un paso al frente presentándole la idea a su antiguo socio Bart Houlalan. El exCeo pretendía crear una organización que permitiese a las empresas solicitar un certificado que las hiciera públicamente responsables de las formas en las que beneficiaban a los empleados, la comunidad, el medioambiente y los clientes.

“Creamos un sistema contrario a la naturaleza humana, y estamos en el ecuador de la corrección”

Aquella semilla terminaría germinando en la definición de B Corps; empresas comprometidas con la visión que sería monitorizada por B Lab. Coen Gilbert y Houlalan solo necesitaron unos pocos meses de planificación para contactar con Andrew Kassov y hacer contacto con el capital de Wall Street. En 2007 la iniciativa comenzaría su andadura con 19 B Corps.

"No puedes empezar a pedirle a otras personas que hagan cosas a menos que quieras hacerlas tú mismo", explicaba Coen Gilbert. "Y ese era uno de los principales y más inspiradores atributos de todos los empresarios e inversores que habíamos conocido”. En lugar de vender proclamas progresistas, el movimiento pondría el foco sobre la acción que ya abanderaban ciertos actores.

“No denunciaban lo injusto del sistema, sino que trabajaban e invertían directamente en la creación de empresas que marcaban verdaderas diferencias en las vidas de sus trabajadores, sus comunidades y las generaciones futuras a través de sus prácticas ambientales. No esperaban a tener el permiso de nadie; salían y lo hacían", añadía.

Cuando nació B Lab, grandes multinacionales como Danone, eran percibidas como el enemigo por el público debido a sus compras de competidoras más pequeñas como Ben & Jerry. Dos décadas después, tanto la compañía francesa como Unilever forman parte del compromiso que antaño solo portaban los outsiders y soñadores.

"Formar parte del movimiento B Corp, permite medirnos y retarnos cada día, es para nosotros una brújula que nos permite saber si las decisiones que tomamos están enfocadas o no, hacia el bien común” confiesan desde la firma gala.

“Pero, sobre todo, el movimiento implica el más absoluto ejercicio de transparencia, como aquellos restaurantes donde ves qué pasa en la cocina, aquí sucede lo mismo, pues es público el cuestionario (BAI) y los marcadores”.

El movimiento B Corp hoy

Una década después de su creación, el virus B llegó a España. En aquel entonces, con ya miles de empresas certificadas en todo el mundo, B Lab eligió a la agencia de impacto social Roots For Sustainbility para que ejerciera como Country Partner del movimiento en nuestro país. En 2019 R4S se constituiría como B Lab Spain, y daría alas a la extensión, ya sí, estratégica de la vocación sostenible.

Este solo era el último paso de una conquista imparable en el sector privado, y concretamente institucional. El relato B Corp está hoy completamente integrado en la misión y visión de la asociación Business Roundtable, la poderosa inversora BlackRock, e incluso el Foro Económico Mundial. La ONU, por su parte, participa activamente en el movimiento corresponsabilizándose de la herramienta de gestión SDG Action Manager.

B Lab, como organización sin ánimo de lucro que controla el proceso de certificación y vela por el mantenimiento de los objetivos sostenibles, ha conseguido instalar en el inconsciente social la necesidad de crear una prosperidad compartible y durable, de redefinir el éxito empresarial para que sean las compañías las que promuevan el cambio. Cosa que se está logrando con determinación y constancia.

En la actualidad ya son 3.200 empresas, repartidas en 150 sectores y 70 países, las que cuentan con certificación y por tanto son B Corp. Sin embargo, tal y como recalca Joan Olivella, Intern en Desarrollo de Negocio de B Lab Spain, todavía queda un largo camino por recorrer. De hecho, si se ha de poner sobre papel la ruta a seguir por el movimiento, solo se ha cerrado la mitad del proceso.

1. Crear una comunidad de líderes.
2. Crear herramientas para facilitar el camino a otros.
3. Inspirar a personas, consumidores y al resto de stakeholders.

El primer paso lo protagonizan los Multiplicadores B, “líderes que desean convertirse en agentes de cambio”. Pueden ser emprendedores, gerentes, directivos, docentes que conciencian a sus alumnos, consultores de empresas obsesionados con el desempeño social y ambiental, e incluso asociaciones dedicadas a promover un emprendimiento con propósito.

Estos agentes —formados en cursos de 20 horas— son los que se encargan de medir a las empresas que desean ser B Corp. ¿Cómo? Empleando las llamadas “Herramientas B”, asesorando y guiando, así como participando en los distintos movimientos de vinculación del movimiento: las B Tardes, B Good Day, European Summit, Encuentros B+ en América Latina o Encuentros de Multiplicadores B, entre otros.

Con un año de vida de recorrido en España, más de 70 empresas, entre las que destacan Ecoalf, Holaluz, la mencionada Danone, Veritas, The Body Shop, Flax & Kale o Impact Hub Madrid, han logrado superar este cribado. Pero es evidente que el consenso general es todavía una utopía hacia la que se está remando sin descanso.

Startups, pymes, multinacionales y empresas familiares participan de un movimiento que ha de mantenerse transversal para alcanzar el éxito. De 2018 a 2019 se registró un crecimiento de la comunidad nacional del 30%, con 60 colaboraciones y alianzas con otras organizaciones, 70 Multiplicadores B, más de 13.000 seguidores en redes sociales y 145 apariciones en medios.

Evaluación de Impacto B: camino a la certificación

¿Cómo reconocer a aquellas empresas comprometidas con el movimiento? Para convertirse en B Corp la organización obliga a las interesadas a superar un proceso denominado “Evaluación de Impacto B”; un trámite rodeado de requisitos y mínimos solo alcanzables a través de políticas y programas corporativos sostenibles.

Son los Multiplicadores B los que se encargan de analizar los resultados que cada postulado obtiene en la herramienta online gratuita de evaluación. No es precisamente sencillo, pues de más de 100.000 empresas examinadas, solo el 4% —unas 3.600— ha conseguido obtener los 80 puntos mínimos sobre 100 que otorga la certificación.

El trámite se inicia con una prueba de desempeño que lleva entre 2 y 3 horas completarlo. Aquí se realizan preguntas, elaboradas por un grupo de expertos independientes de negocios y academia (el Consejo Asesor de Normas o SAC), sobre gobernanza, sobre los trabajadores, sobre la comunidad y sobre el impacto de las operaciones en el medioambiente.

La herramienta a continuación elabora un benchmarking automático que compara los resultados —en puntos— con el resto de empresas. Con ello no se pretende estigmatizar ni castigar, sino permitir a la organización identificar sus puntos débiles para pode reforzarlos.

Es más, el siguiente y último paso de la Evaluación de Impacto B es la mejora de la puntuación. Para lo que B Lab ofrece reportes personalizados, guías prácticas y casos reales en los que inspirarse. Una vez se alcanzan los deseados 80-90 puntos, la empresa debe adaptar sus estatutos para incorporar los intereses de todos los grupos de interés. Por suerte, también existe una herramienta de asesoramiento disponible.

Si la empresa consigue llegar hasta aquí ya solo tendrá que firmar la hoja de términos de B Lab y la Declaración de Interdependencia, y hacer frente al pago de la cuota anual asignada en función de la facturación. El resto consiste en esperar, entre 6 y 8 meses si es una pyme, o 1 y 2 años si es una gran empresa, y hacer pública la certificación en plataformas y canales de libre elección.

Eso sí, para asegurar el cumplimiento de los compromisos desde B Lab se ha fijado un periodo de validez de dos años, tras los cuales las empresas tienen que volver a someterse a la verificación del proceso. El ciclo es prorrogable cuantas veces se quiera.

El premio de ser B Corp

Las empresas que logran superar todo el proceso de evaluación y certificación no solo reafirman sus compromisos ya alcanzados con los stakeholders, sino que también obtienen un reconocimiento público que las ayuda a seguir avanzando y obteniendo hitos de RSC sostenibles.

Se trata de un bucle alimentado por una inercia lógica: mejora de la reputación de las organizaciones, interés de consumidores, aumento de ventas, compromiso incentivado de la empresa. Y al mismo tiempo: mejora de la imagen, fijación de objetivos sostenibles, interés de los inversores, mismo compromiso alentado de la organización.

Es precisamente lo que Coen Gilbert y sus socios defendían para lograr convertir las manifestaciones en acciones; una consigna centrada en tres pilares básicos sobre los que crecerían de forma autónoma los esfuerzos de los agentes:

• La adopción de un modelo de gobernanza orientado a los grupos de interés.
• Un respaldo por parte de los mercados capitales —articulado en Foro Impacto—, que premien a las empresas orientadas a la creación de valor social a largo plazo
• Un desarrollo de políticas públicas que aceleren este cambio ofreciendo incentivos fiscales o de compra pública.

Bajando a la realidad, las B Corp ya están obteniendo un ROI de valor incalculable en los mercados internacionales.

A fecha de 2019, las pertenecientes al movimiento en España registraron, de media, un 25% de crecimiento en la facturación. Y no solo eso; un 64% aumentó un 25% su plantilla, todas aumentaron la presencia de mujeres en los ejecutivos un 36%, otro 60% incrementó sus proveedores locales un 40%, y cuatro de cada 10 apostaron un cuarto de su consumo a las energías renovables.

Para la propia B Lab esto supone un gran instrumento de promoción y un respaldo para las proclamas mismas alojadas en su sitio web:

• Diferenciación y liderazgo a través del compromiso social y ambiental.
• Excelencia para la mejora continua del desempeño en la gestión empresarial.
• Formar parte de una comunidad de líderes empresariales en sostenibilidad.
• Atracción de talento.
• Atracción de inversores y capital.
• Benchmarking con empresas afines basado en información fiable.
• Visibilidad y difusión en medios de comunicación.
• Descuentos en servicios y productos de empresas B Corp.

Contextualizando el certificado a la crisis financiera de 2008, de acuerdo con Forbes, las empresas B Corp tuvieron un 63% más de probabilidades de sobrevivir que la competencia de tamaño similar. “Las B Corp españolas han mostrado resistencia y adaptación a la crisis de la COVID-19”, explica Pablo Sánchez, director de B Lab Spain.

Este fenómeno ha hecho tanto ruido que incluso compañías del IBEX-35 han empezado a interesarse en la certificación. Por nuestra parte, desde Yoigo Negocios seguiremos ofreciéndote las herramientas de comunicación necesarias para conocer oportunidades tan interesantes como el Movimiento B Corp. Entra en nuestra web o llama al 900 676 535 para informarte.